作為顧問(wèn)公司，在接觸很多開(kāi)發(fā)商面對(duì)定位問(wèn)題時(shí)，有一個(gè)不同于其他行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的不透明，不少開(kāi)發(fā)商拿地比較困難，絕大部分開(kāi)發(fā)商是在拿到地塊的時(shí)候才開(kāi)始考慮市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)，由于地塊不利因素已成事實(shí)，所以項(xiàng)目定位的難度更高，有的項(xiàng)目可能短期內(nèi)是無(wú)法操作的。本文將從影響項(xiàng)目定位工作的幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討。

　　一、項(xiàng)目定位要解決的問(wèn)題

　　進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場(chǎng)與地塊自身的矛盾；未來(lái)設(shè)想與開(kāi)發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊情況的矛盾；開(kāi)發(fā)設(shè)想和公司經(jīng)營(yíng)水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了，項(xiàng)目定位工作就成功完成了。

　　二、項(xiàng)目定位要達(dá)到的目的

　　在解決這些矛盾的時(shí)候，項(xiàng)目定位要對(duì)項(xiàng)目是可行性的研究進(jìn)行論證，主要有以下幾個(gè)方面：

1、 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性

　　通過(guò)開(kāi)發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測(cè)算、市場(chǎng)預(yù)期售價(jià)的仔細(xì)研究與資金投入的利潤(rùn)率的期望值相平衡，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。

2、 時(shí)間操作的可行性；

　　由于市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，而相對(duì)于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時(shí)間操作的可行性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，自身項(xiàng)目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時(shí)間不同等因素，分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的操作時(shí)間是項(xiàng)目成功的重要因素。因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間控制不好操作出現(xiàn)問(wèn)題的項(xiàng)目很多。因時(shí)間變化，影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要因素包括，地塊周邊市場(chǎng)的成熟度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況，政策調(diào)控等因素。

　　3、 長(zhǎng)久發(fā)展的可行性

　　項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，尤其是規(guī)模的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。項(xiàng)目自身供應(yīng)量過(guò)大，產(chǎn)品單一與項(xiàng)目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開(kāi)發(fā)進(jìn)度的計(jì)劃與實(shí)施。造成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，利潤(rùn)空間下降，項(xiàng)目無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，公司品牌受到影響。

　　4、 公司其他項(xiàng)目更可行因素等

　　由于資金的限制，在同一開(kāi)發(fā)商有不同項(xiàng)目待開(kāi)發(fā)的時(shí)，對(duì)其具體項(xiàng)目而言，該項(xiàng)目的可行性、利潤(rùn)空間及開(kāi)發(fā)速度與其他項(xiàng)目的可行性相比較后，才能夠確定該項(xiàng)目先行開(kāi)發(fā)的可行性。

　　三、項(xiàng)目定位涉及的主要環(huán)節(jié)

　　項(xiàng)目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行，一般客群需求調(diào)查，采用問(wèn)卷結(jié)合座談的形式，主要根據(jù)以下幾方面來(lái)判斷：

　　1． 現(xiàn)金流測(cè)算與把握

　　開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測(cè)算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開(kāi)發(fā)大眾化普通住宅與開(kāi)發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤(rùn)空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè)，無(wú)疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是的利潤(rùn)空間。

　　2． 土地條件

　　土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯(cuò)誤定位，優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中普遍存在。例如，在京北有一個(gè)項(xiàng)目，地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開(kāi)發(fā)面積，發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時(shí)造成項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開(kāi)發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)該是的優(yōu)勢(shì)，因項(xiàng)目定位的問(wèn)題而成為劣勢(shì)。地塊的自然優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢(shì)進(jìn)行了處理，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)受到巨大影響，不能順利進(jìn)行。

　　3． 銷售速度

　　銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素，尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開(kāi)發(fā)周期，對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。

　　4． 客戶群體

　　客群需求特征是項(xiàng)目定位的決定因素，客群對(duì)該地塊區(qū)域市場(chǎng)的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的需求，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，對(duì)客戶群體的準(zhǔn)確把握是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的前提條件。找房地產(chǎn)資料,到中國(guó)地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

　　5． 房屋的單價(jià)/總價(jià)構(gòu)成

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上有不少項(xiàng)目單位售價(jià)很低，但由于產(chǎn)品戶型較大總價(jià)高，形成嚴(yán)重的滯銷。在確定了自身項(xiàng)目目標(biāo)客群的基礎(chǔ)上，客群對(duì)戶型的需求及單套總價(jià)格的考慮是項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位特別需要注意的問(wèn)題。

　　6． 公司擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)類型

　　在項(xiàng)目的硬性、軟性各項(xiàng)指標(biāo)都很明確的情況下，開(kāi)發(fā)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)的充分考慮是必不可少的，尤其是高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，更需要開(kāi)發(fā)企業(yè)綜合考慮自身的條件。

　　7． 公司要求的利潤(rùn)和品牌

　　項(xiàng)目定位過(guò)程中，除了市場(chǎng)和地塊特征的因素，開(kāi)發(fā)企業(yè)自身對(duì)項(xiàng)目的利潤(rùn)要求是決定項(xiàng)目定位的主觀因素，也是較影響項(xiàng)目定位準(zhǔn)確性的因素。

　　四、項(xiàng)目定位需要注意的問(wèn)題

　　項(xiàng)目定位較主要的是要根據(jù)自身?xiàng)l件建出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，定位不是先進(jìn)的，可行性很多，有以下幾點(diǎn)必須充分考慮，才能做出較優(yōu)選擇。

　　1． 開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，包括資金/人才/經(jīng)驗(yàn)等等

　　作為資金實(shí)力，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中被普遍認(rèn)同，但人才、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)等其他因素的考慮還沒(méi)有被眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)所重視。

　　2． 土地條件及規(guī)劃條件

　　在考慮土地自身?xiàng)l件的優(yōu)劣勢(shì)后，地塊的一些規(guī)劃條件必須充分考慮，在條件允許的情況下，進(jìn)行合理調(diào)整。

　　3． 針對(duì)20萬(wàn)以上大項(xiàng)目，必須對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)行分析

　　很多開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)的分析離自身項(xiàng)目很遠(yuǎn)，與自己項(xiàng)目的相關(guān)性不大。但大型開(kāi)發(fā)項(xiàng)目周期至少需要三年以上的時(shí)間，那么整體宏觀經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行和發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響是非常大的，也是開(kāi)發(fā)企業(yè)在項(xiàng)目定位時(shí)必須充分考慮的重要方面。

　　4． 客群調(diào)查

　　目前普遍應(yīng)用的問(wèn)卷微觀調(diào)查方法并不完全適合客戶需求的調(diào)研判斷，“與客戶接觸”交流的結(jié)果才是較有效較直接的判斷基礎(chǔ)。

　　5． 單方利潤(rùn)率/總利潤(rùn)率/資金風(fēng)險(xiǎn)

　　項(xiàng)目定位需要考慮的因素很多，作為開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目運(yùn)做較核心的單方利潤(rùn)率、總利潤(rùn)率和資金風(fēng)險(xiǎn)這三方面問(wèn)題是其公司較機(jī)密的問(wèn)題。項(xiàng)目定位關(guān)系到項(xiàng)目的生死，顧問(wèn)公司必須與開(kāi)發(fā)商深入交流，進(jìn)行規(guī)模論證，模擬選擇，可行性研究，才能夠作出項(xiàng)目的定位。

　　五、影響項(xiàng)目定位的前瞻性幾個(gè)因素

　　1． 人群思想意識(shí)形態(tài)的定位研究

　　客群思想意識(shí)形態(tài)的分析，生活方式、文化色彩的融合，為項(xiàng)目定位適合未來(lái)客群需要作好準(zhǔn)備。并對(duì)客群消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。

　　2． 建筑要有特色，要增加文化氣氛

　　人們?cè)诮鉀Q基本居住問(wèn)題后，開(kāi)始改善居住條件，對(duì)其居所的建筑開(kāi)始有其審美和喜好的考慮。在項(xiàng)目定位時(shí)，建筑特色將越來(lái)越受到重視。

　　3． 研究建筑的發(fā)展方向

　　市場(chǎng)發(fā)展方向影響著項(xiàng)目定位，那么對(duì)建筑發(fā)展方向的研究，建造適合建筑發(fā)展與市場(chǎng)發(fā)展的建筑，則是項(xiàng)目定位準(zhǔn)確把握未來(lái)的關(guān)鍵。

　　4． 增加區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)

　　項(xiàng)目市場(chǎng)定位離不開(kāi)對(duì)周遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，以期在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。與其市場(chǎng)相互競(jìng)爭(zhēng)不如相互補(bǔ)充共同贏得市場(chǎng)，增加區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品的互補(bǔ)性是項(xiàng)目定位的重要課題。考慮產(chǎn)品差異化，找市場(chǎng)空隙做別人沒(méi)有特別涉及的市場(chǎng)，這要求對(duì)客群的細(xì)分要求非常準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品定位的細(xì)節(jié)進(jìn)行深入研究。
　　
　　綜合以上內(nèi)容，我們可以看到項(xiàng)目定位對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要性和該項(xiàng)工作的復(fù)雜性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我們提醒開(kāi)發(fā)企業(yè)加強(qiáng)項(xiàng)目定位工作的深入開(kāi)展與研究。較終贏得項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與企業(yè)發(fā)展的成功。

掃一掃或者搜索微信號(hào)：Lcy18876761354

長(zhǎng)按識(shí)別二維碼

免費(fèi)看房熱線（0898-66691855）

QQ號(hào)：

遠(yuǎn)離城市霧霾，帶上您最愛(ài)的人一起享受海島陽(yáng)光！