所謂住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃是指為滿足市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)或潛在需要，實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，策劃者在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，整合各種內(nèi)、外資源，對(duì)住宅小區(qū)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及為實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所需的各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和具體實(shí)施方案作出系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、計(jì)劃、組織實(shí)施與控制，并使之達(dá)成預(yù)期滿意效果的一種綜合性的智力活動(dòng)。

住宅小區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策劃有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃本身是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。這主要表現(xiàn)為：

（1）住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的整體性。營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)確定、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略、物業(yè)管理等諸多方面進(jìn)行系統(tǒng)的策劃。

（2）住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)象的整體性。住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃必須把握住宅小區(qū)內(nèi)物業(yè)與物業(yè)、物業(yè)與環(huán)境之間的有機(jī)聯(lián)系，以及相互制約，從而把握主要矛盾或矛盾的主要方面。

（3）住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)業(yè)人員的整體性。住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃需要各方面專(zhuān)家共同協(xié)作配合才能完成，而不是一二個(gè)專(zhuān)業(yè)人員所能完成的。一般完整的住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃需要有下列專(zhuān)家：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、規(guī)劃設(shè)計(jì)專(zhuān)家、建筑設(shè)計(jì)專(zhuān)家、房地產(chǎn)行情分析專(zhuān)家、心理分析專(zhuān)家、財(cái)務(wù)專(zhuān)家、城市經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家、物業(yè)管理專(zhuān)家、建筑材料專(zhuān)家、房地產(chǎn)公關(guān)專(zhuān)家、媒體傳播專(zhuān)家、房地產(chǎn)文案高手、律師。

2．動(dòng)態(tài)性。住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃需要根據(jù)宏微觀環(huán)境變化給項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的影響，以及營(yíng)銷(xiāo)策劃方案實(shí)施結(jié)果與預(yù)期結(jié)果的差異，對(duì)原來(lái)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃系統(tǒng)作出修正、調(diào)整和完善，這是一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

3．智力性。住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)非常富有挑戰(zhàn)性的工作，它需要策劃人員具有較高的綜合素質(zhì)，豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以及較高的分析問(wèn)題、把握全局的能力；它需要策劃人員的創(chuàng)造性勞動(dòng)。因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)綜合性的智力活動(dòng)。

住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃可分類(lèi)如下：

1．根據(jù)住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中介入的時(shí)間可分為：

（1）前期策劃。即在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)之前，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全方位、全過(guò)程的系統(tǒng)策劃。其內(nèi)容包括市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、物業(yè)管理定位、提出住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)及建筑設(shè)計(jì)的要求；價(jià)格策略、銷(xiāo)售渠道策略、促銷(xiāo)策略的制定；營(yíng)銷(xiāo)形象定位及塑造；營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行及控制的設(shè)計(jì)等。

（2）后期策劃。即在項(xiàng)目開(kāi)始建造之后，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行的局部策劃。策劃的主要內(nèi)容是對(duì)項(xiàng)目如何銷(xiāo)售進(jìn)行策劃。也包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的再定位，以及根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求特性，在可能的范圍內(nèi)對(duì)項(xiàng)目的原有規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)作局部修改。

2．根據(jù)住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容可分為：

（1）項(xiàng)目整體策劃。策劃內(nèi)容同“前期策劃”。

（2）促銷(xiāo)策劃。策劃內(nèi)容同“后期策劃”。

3．根據(jù)住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的形式可分為：

（1）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃。其內(nèi)容包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)、住宅小區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、住宅 小區(qū)產(chǎn)品組合戰(zhàn)略以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的策劃。

（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)形象策劃、促銷(xiāo)方式策劃等。

（3）營(yíng)銷(xiāo)方案策劃。即對(duì)于不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，設(shè)計(jì)制定出相應(yīng)的具體可供操作的計(jì)劃。
住宅小區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容包括：

1．住宅小區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位。住宅小區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位是指開(kāi)發(fā)商在細(xì)分和評(píng)估市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為其服務(wù)的對(duì)象 。住宅小區(qū)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟為：

（1）細(xì)分住宅市場(chǎng)。住宅市場(chǎng)細(xì)分可按地理因素、人口因素、心理因素和行為因素來(lái)劃分。同時(shí)應(yīng)按照可衡量性、可盈利性、易接近性及可操作性原則，使細(xì)分市場(chǎng)成為一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)。

（2）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)考慮細(xì)分市場(chǎng)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景，有足夠的吸引力且符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。

（3）確定目標(biāo)市場(chǎng)。在細(xì)分和評(píng)估市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)可選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為其目標(biāo)市場(chǎng)。

2．住宅小區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品定位。住宅小區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品定位是指開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求特性以及地塊的具體條件，在目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)心目中為住宅產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以使本企業(yè)的住宅產(chǎn)品與其他企業(yè)的住宅產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。

3．住宅小區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理定位。住宅小區(qū)項(xiàng)目物業(yè)管理定位是開(kāi)發(fā)商根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)的需求特性以及住宅產(chǎn)品的定位，在目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)心目中樹(shù)立物業(yè)管理的一定形象。

4．住宅小區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略制定。住宅小區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略包括定價(jià)策略和調(diào)價(jià)策略。常見(jiàn)的定價(jià)策略有取脂定價(jià)、滲透定價(jià)、心理定價(jià)、折扣定價(jià)。調(diào)價(jià)策略包括住宅產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)、幅度、方法。

5．住宅小區(qū)項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道策略制定。住宅小區(qū)項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道策略主要包括銷(xiāo)售渠道的選擇和銷(xiāo)售渠道的管理。

（1）住宅小區(qū)項(xiàng)目銷(xiāo)售渠道的選擇。住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道有：開(kāi)發(fā)商直接銷(xiāo)售的直接渠道；中介代理商銷(xiāo)售的間接渠道；開(kāi)發(fā)商和中介代理商共同銷(xiāo)售的混合渠道。開(kāi)發(fā)商在選擇住宅產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道時(shí)，應(yīng)考慮下列因素：住宅產(chǎn)品類(lèi)型、住宅產(chǎn)品銷(xiāo)售性質(zhì)、住宅產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)范圍、地域分布以及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量。

（2）住宅小區(qū)銷(xiāo)售渠道的管理。為了達(dá)到預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，開(kāi)發(fā)商必須加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售渠道的管理。銷(xiāo)售渠道管理分為直接渠道管理、間接渠道管理以及混合渠道管理。直接渠道管理主要包括營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇、建立有效的激勵(lì)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估以及營(yíng)銷(xiāo)人員調(diào)整。間接渠道管理包括中介代理商的選擇、中介代理商的監(jiān)控以及銷(xiāo)售渠道的調(diào)整。對(duì)混合渠道的管理除了上述內(nèi)容外，還應(yīng)加強(qiáng)開(kāi)發(fā)商與中介代理商的協(xié)作、溝通。

6．住宅小區(qū)項(xiàng)目促銷(xiāo)策略制定。住宅小區(qū)項(xiàng)目促銷(xiāo)方法包括人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣及廣告，這些方法的不同組合形成了不同的促銷(xiāo)策略。

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