章 項目投資策劃營銷

　　項目投資策劃營銷是全案較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產(chǎn)運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營就可以事半功倍。
項目投資策劃營銷可對項目進行定價模擬和投入產(chǎn)出分析，并就規(guī)避開發(fā)風險進行策略提示，還對項目開發(fā)節(jié)奏提出專業(yè)意見。
一 項目用地周邊環(huán)境分析
1、項目土地性質(zhì)調(diào)查
　　.地理位置
　　.地質(zhì)地貌狀況
　　.土地面積及紅線圖
　　.土地規(guī)劃使用性質(zhì)
　　.七通一平現(xiàn)狀
　　2、項目用地周邊環(huán)境調(diào)查
　　.地塊周邊的建筑物
　　.綠化景觀
　　.自然景觀
　　.歷史人文景觀
　　.環(huán)境污染狀況
　　3、地塊交通條件調(diào)查
　　.地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃
　　.項目的水、路、空交通狀況
　　.地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀
4、周邊市政配套設(shè)施調(diào)查
　　.購物場所
　　.文化教育
　　.醫(yī)療衛(wèi)生
　　.金融服務(wù)
　　.郵政服務(wù)
　　.娛樂、餐飲、運動
　　.生活服務(wù)
　　.娛樂休息設(shè)施
　　.周邊可能存在的對項目不利的干擾因素
　　.歷史人文區(qū)位影響
二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷
1、宏觀經(jīng)濟運行狀況
　　.國內(nèi)生產(chǎn)總值：
　　產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量
　　房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量
　　.房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)
　　.國家宏觀金融政策：
　　貨幣政策
　　利率
　　房地產(chǎn)按揭政策
　　.固定資產(chǎn)投資總額：
　　全國及項目所在地
　　其中房地產(chǎn)開發(fā)比重
　　.社會消費品零售總額：
　　居民消費價格指數(shù)
　　商品住宅價格指數(shù)
　　.中國城市房地產(chǎn)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)信息資源利用
　　2、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)
　　.項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重
　　.政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)
　　.政府關(guān)于商品住宅在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)
　　.短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃
　　3、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀
　　4、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異
　　5、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)
　　6、商品住宅客戶構(gòu)成及購購實態(tài)分析
　　.各種檔次商品住宅客戶分析
　　.商品住宅客戶購購行為分析
三 土地SWOT（深層次）分析
1、項目地塊的優(yōu)勢
　　2、項目地塊的劣勢
　　3、項目地塊的機會點
　　4、項目地塊的威脅及困難點
四 項目市場定位
1、類比競爭樓盤調(diào)研
　　.類比競爭樓盤基本資料
　　.項目戶型結(jié)構(gòu)詳析
　　.項目規(guī)劃設(shè)計及銷售資料
　　.綜合評判
　　2、項目定位
　　.市場定位：
　　區(qū)域定位
　　主力客戶群定位
　　.功能定位
　　.建筑風格定位
五 項目價值分析
1、商品住宅項目價值分析的基本方法和概念
　　.商品住宅價值分析法（類比可實現(xiàn)價值分析法）：
　　選擇可類比項目
　　確定該類樓盤價值實現(xiàn)的各要素及其價值實現(xiàn)中的權(quán)重
　　分析可類比項目價值實現(xiàn)的各要素之特征
　　對比并量化本項目同各類比項目諸價值實現(xiàn)要素的對比值
　　根據(jù)價值要素對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價
　　.類比可實現(xiàn)價值決定因素：類比土地價值
　　A 市政交通及直入交通的便利性的差異
　　B 項目周邊環(huán)境的差異：自然和綠化景觀的差異
　　教育和人文景觀的差異
　　各種污染程度的差異
　　社區(qū)素質(zhì)的差異
　　C 周邊市政配套便利性的差異
　　項目可提升價值判斷
　　A 建筑風格和立面的設(shè)計、材質(zhì)
　　B 單體戶型設(shè)計
　　C 建筑空間布局和環(huán)藝設(shè)計
　　D 小區(qū)配套和物業(yè)管理
　　E 形象包裝和營銷策劃
　　F 發(fā)展商品牌和實力
　　價值實現(xiàn)的經(jīng)濟因素
　　A 經(jīng)濟因素
　　B 政策因素
　　2、項目可實現(xiàn)價值分析
　　.類比樓盤分析與評價
　　.項目價值類比分析：
　　價值提升和實現(xiàn)要素對比分析
　　項目類比價值計算
六 項目定價模擬
　　1、均價的確定
　　.住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術(shù)平均法
　　有效需求成本加價法
　　A 分析有效市場價格范圍
　　B 確保合理利潤率，追加有效需求價格
　　運用以上兩種方法綜合分析確定均價
　　2、項目中具體單位的定價模擬
　　.商品住宅定價法：
　　差異性價格系數(shù)定價法（日照采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）
　　.各種差異性價格系數(shù)的確定：
　　確定基礎(chǔ)均價
　　確定系數(shù)
　　確定幅度
　　.具體單位定價模擬
七 項目投入產(chǎn)出分析
1、項目經(jīng)濟技術(shù)指標模擬
　　.項目總體經(jīng)濟技術(shù)指標
　　.頭期經(jīng)濟技術(shù)指標
　　2、項目頭期成本模擬
　　.成本模擬表及其說明
　　3、項目收益部分模擬
　　.銷售收入模擬：
　　銷售均價假設(shè)
　　銷售收入模擬表
　　.利潤模擬及說明：
　　模擬說明
　　利潤模擬表
　　.敏感性分析：
　　可變成本變動時對利潤的影響
　　銷售價格變動時對利潤的影響
八 投資風險分析及其規(guī)避方式提示
1、項目風險性評價
　　.價值提升及其實現(xiàn)的風險性：
　　項目的規(guī)劃和設(shè)計是否足以提升項目同周
　　邊項目的類比價值
　　項目形象包裝和營銷推廣是否成功
　　2、資金運作風險性
　　.減少資金占用比例，加速資金周轉(zhuǎn)速度，降低財務(wù)成本
　　.對銷售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)資金回籠
　　3、經(jīng)濟政策風險
　　.國際國內(nèi)宏觀經(jīng)過形勢的變化
　　.國家地方相關(guān)地產(chǎn)政策的出臺及相關(guān)市政配套設(shè)施的建設(shè)
九 開發(fā)節(jié)奏建議
1、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素
　　.政策法規(guī)因素
　　.地塊狀況因素
　　.發(fā)展商操作水平因素
　　.資金投放量及資金回收要求
　　.銷售策略、銷售政策及價格控制因素
　　.市場供求因素
　　.上市時間要求
　　2、項目開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測
　　.項目開發(fā)步驟
　　.項目投入產(chǎn)出評估
　　.結(jié)論

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