一、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

　　1、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)業(yè)的歷史回顧
　　市場(chǎng)調(diào)查是泛指人們?yōu)榱私鉀Q某種產(chǎn)品的營(yíng)銷（Marketing）問(wèn)題而有意識(shí)的具體進(jìn)行了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的過(guò)程；具體來(lái)說(shuō)指人們?yōu)榱藢?duì)某種產(chǎn)品的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行決策提供客觀依據(jù)而系統(tǒng)的收集、整理、分析和處理資料的工作，她是市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）學(xué)的核心部分。具體運(yùn)用到房地產(chǎn)領(lǐng)域，市場(chǎng)調(diào)查可以泛指開(kāi)發(fā)商及其服務(wù)機(jī)構(gòu)為了解決商品房銷售而對(duì)客戶的消費(fèi)特征、相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展等資料信息的收集、整理及歸納總結(jié)的工作。在深圳的房地產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查起源于何時(shí)，無(wú)從考究，但據(jù)了解早先較成功的案例可以追溯到萬(wàn)科的“孔雀開(kāi)屏”計(jì)劃和旭飛集團(tuán)的“旭飛花園”的熱銷，這兩個(gè)案例讓業(yè)界認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查所產(chǎn)生的巨大作用，并且他們分別代表了兩個(gè)不同的方向：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查（考察）和對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查。
　　2、當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)查的分類及操作方法
從微觀市場(chǎng)來(lái)看，目前的市場(chǎng)調(diào)查也就是基本分為類：消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。
消費(fèi)者調(diào)查：
消費(fèi)者調(diào)查主要是指為了了解消費(fèi)者在商品房消費(fèi)方面的一些特征及消費(fèi)習(xí)慣，而進(jìn)行的與客戶面對(duì)面的問(wèn)卷訪談。它主要分為以下幾個(gè)步驟：調(diào)查目的的確定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)查地點(diǎn)/樣本/訪談等確定、訪談執(zhí)行、分析總結(jié)撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告。
　　其中較主要的是調(diào)查目的的明確，以下的工作幾乎都是圍繞調(diào)查的目的進(jìn)行，調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)也是根據(jù)調(diào)查目的的需要而進(jìn)行分析總結(jié)。目前針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查主要包含以下幾個(gè)方面：
　　I.消費(fèi)者基本屬性：包括性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭人口、籍貫、戶口、居住地點(diǎn)、工作地點(diǎn)等；
　　II.原有居住狀況：原居住戶型、面積，原購(gòu)房概況
　　III.未來(lái)消費(fèi)特征：對(duì)園林、交通、生活配套、戶型、面積、價(jià)格、位置等各方面的消費(fèi)預(yù)期。
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查：
　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查主要是指針對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)、項(xiàng)目現(xiàn)狀及營(yíng)銷方面的調(diào)查。主要的調(diào)查步驟基本都是根據(jù)需要，設(shè)計(jì)好表格由專人到項(xiàng)目的展示現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并將調(diào)查的數(shù)據(jù)輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中，根據(jù)使用者的需要而進(jìn)行歸納總結(jié)。調(diào)查的內(nèi)容主要包括：
　　I.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：包括項(xiàng)目名稱、位置、占地面積、建筑面積、土地用途、使用年限、容積率、綠化率、覆蓋率、會(huì)所概況、相關(guān)公司、配套設(shè)施、管理費(fèi)等；
　　II.建筑設(shè)計(jì)：主要指建筑風(fēng)格、布局、建筑形態(tài)、結(jié)構(gòu)、立面；
　　III.園林景觀：指園林風(fēng)格，細(xì)節(jié)組成等
　　IV.動(dòng)態(tài)營(yíng)銷：包含價(jià)格、價(jià)格差、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷情況、銷售情況、客戶情況，以及營(yíng)銷手法等情況。（這一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)是沒(méi)有必要去做多次，除非是在想要了解的項(xiàng)目中有一些朋友能夠了解到內(nèi)部消息，不然通過(guò)在銷售調(diào)查的形式獲得的數(shù)據(jù)非常不準(zhǔn)確，參考數(shù)據(jù)反而使得項(xiàng)目定位出現(xiàn)一定的偏頗）
　　從宏觀市場(chǎng)來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查的概念要廣很多，主要是對(duì)宏觀數(shù)據(jù)的收集、整理，并對(duì)其變化情況進(jìn)行一定的歸納總結(jié)。由于數(shù)據(jù)的來(lái)源較少，收集也困難很多，由于筆者知識(shí)所限，因此宏觀調(diào)查的分類及操作方法在此不作論述。
　　3、市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀
　　深圳的房地產(chǎn)一直都走在全國(guó)的前列，并且深圳的房地產(chǎn)一直都流行精雕細(xì)作，不光在于項(xiàng)目的整體建筑、園林設(shè)計(jì)，對(duì)于戶型面積的供給也是非常的貼近市場(chǎng)。特別是在當(dāng)前深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的情況下，房地產(chǎn)市場(chǎng)的策劃顯得非常重要，而策劃是完全基于市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)之上，因此市場(chǎng)調(diào)查在房地產(chǎn)領(lǐng)域有著不可替代的重要作用。而實(shí)際上目前操作的項(xiàng)目中，幾乎所有的項(xiàng)目都要經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)查，來(lái)確定項(xiàng)目具體操作的市場(chǎng)可行性、項(xiàng)目定位等。從宏觀和微觀比較來(lái)看，宏觀主要用于指導(dǎo)意義，且操作相對(duì)比較困難；微觀的實(shí)際操作較可行，效果的及時(shí)性比較顯著，對(duì)于實(shí)際的工作應(yīng)用有較大的幫助，因此目前市場(chǎng)上大多數(shù)公司進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查主要是以微觀調(diào)查為主。目前的大多數(shù)房地產(chǎn)領(lǐng)域的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告均基于微觀的調(diào)查結(jié)論。

　　二、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的不足

　　深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展后，基本上已經(jīng)形成了較為成熟的市場(chǎng)調(diào)查方法，特別是在對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查中，主要是由于在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目的調(diào)查方面，許多數(shù)據(jù)是客觀的、靜態(tài)的，因此存在的問(wèn)題較少，但對(duì)于銷售率、客戶特征等問(wèn)題還是存在一些問(wèn)題；而對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查方面，目前市場(chǎng)上卻存在不少的不足。
　　1、目的簡(jiǎn)單、問(wèn)卷設(shè)計(jì)水平低
　　從筆者所接觸的幾個(gè)調(diào)查來(lái)看，目前的消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查，不外乎設(shè)計(jì)問(wèn)卷、調(diào)查、回收、統(tǒng)計(jì)分析這幾個(gè)步驟，這些步驟看似較為科學(xué)系統(tǒng)，其實(shí)不然。頭先在調(diào)查目的方面，很多調(diào)查都有調(diào)查目的，但往往都是一句“了解某一類特定人群未來(lái)幾年內(nèi)的需求特征”范圍非常廣闊的話，這就導(dǎo)致在問(wèn)卷設(shè)計(jì)當(dāng)中，執(zhí)行人未必能夠很好的了解需求者的意圖而出現(xiàn)偏頗。其次在問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程當(dāng)中，對(duì)于選項(xiàng)的設(shè)計(jì)和題量的把握，例如按照統(tǒng)計(jì)分析的要求，對(duì)于區(qū)間變量年齡、收入、面積等，是需要遵循3級(jí)或5級(jí)量表的原則進(jìn)行，這樣才能夠在統(tǒng)計(jì)分析中體現(xiàn)出相關(guān)性、線性等關(guān)系；此外由于市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)實(shí)可行性，在問(wèn)卷的題量設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)遵循適量的原則，過(guò)多問(wèn)題會(huì)造成消費(fèi)者的抗拒心理而導(dǎo)致其回答的有效性，過(guò)少又會(huì)影響研究的結(jié)果，因此題量的把握考慮較少。
　　2、調(diào)查方法單一、可信度不高
　　在調(diào)查方法方面，幾乎全部都是問(wèn)卷調(diào)查，很少有座談會(huì)形式的交流，問(wèn)卷調(diào)查，雖然能夠獲得我們所需要的信息，但程序化的東西很難激發(fā)消費(fèi)者的較真實(shí)的需求，而座談會(huì)往往會(huì)獲得意想不到的需求信息，這一點(diǎn)在發(fā)展商與客戶的交流上更能體現(xiàn)出來(lái)。
　　由于目前的市場(chǎng)調(diào)查有一定的難度，使得執(zhí)行者經(jīng)常忽略被訪者的身份鑒別，例如在調(diào)查未來(lái)購(gòu)房趨勢(shì)中，有很多根本無(wú)意購(gòu)房被訪者的調(diào)查結(jié)果也被分析總結(jié)，從而影響整體結(jié)果的有效性。同時(shí)隨著市場(chǎng)調(diào)查逐步被人們所接觸，人們對(duì)于該類市場(chǎng)行為的應(yīng)付能力變得更強(qiáng)，在回答問(wèn)題方面的真實(shí)性變得降低，以及調(diào)查執(zhí)行者的道德素質(zhì)也會(huì)影響問(wèn)卷結(jié)果的有效性。
　　3、報(bào)告大多雷同、實(shí)際應(yīng)用不高
　　在當(dāng)前所見(jiàn)到的調(diào)查報(bào)告的撰寫(xiě)中，絕大多數(shù)都是簡(jiǎn)單的頻數(shù)（百分比）分析，以此來(lái)作為報(bào)告結(jié)果。實(shí)際上有很多有用的信息未被發(fā)掘出來(lái)，比如選擇兩房?jī)蓮d的人一般不會(huì)選擇100平方米以上，月收入在5000元以下的家庭一般不會(huì)選擇10000元/平方米以上的房子，其中有很多必然的聯(lián)系，如何發(fā)掘這些有用的信息，當(dāng)前的報(bào)告很少做到。這些簡(jiǎn)單的頻數(shù)統(tǒng)計(jì)就不能夠較好的體現(xiàn)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的初衷，例如某項(xiàng)目在調(diào)查后得出目標(biāo)客戶定位為30－40歲的企事業(yè)管理者、私營(yíng)業(yè)主、高端公務(wù)員，收入在萬(wàn)元以上等，這個(gè)定位可用在80％的高端住宅項(xiàng)目中。當(dāng)大家的定位都同質(zhì)化時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查是否還有其必要性呢？市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)際應(yīng)用仍然有待提高。

三、如何做好市場(chǎng)調(diào)查

　　當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)查存在的問(wèn)題，主要是由于很多執(zhí)行者沒(méi)有很好的將市場(chǎng)研究的理論基礎(chǔ)與房地產(chǎn)也相結(jié)合，以及對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查分析的工具—SPSS的應(yīng)用不熟練而致，要充分解決市場(chǎng)調(diào)查中的不足，需要我們循序漸進(jìn)不斷的實(shí)踐，具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)不成熟的想法：
　　1、科學(xué)系統(tǒng)的方法
　　結(jié)合以前作過(guò)的一個(gè)大型的項(xiàng)目調(diào)查來(lái)看，系統(tǒng)科學(xué)的方法顯得尤為重要。在目標(biāo)階段，應(yīng)該將目標(biāo)細(xì)分到幾個(gè)小的目標(biāo)，針對(duì)小的目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的問(wèn)題，這是市場(chǎng)調(diào)查較重要的部分；而題目的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循3或5級(jí)量表、單一性、關(guān)聯(lián)性等原則，應(yīng)充分考慮到在統(tǒng)計(jì)分析中的結(jié)果的展示。
　　2、可操作性
　　在實(shí)際操作中，對(duì)于樣本的選擇應(yīng)有一定的方法，隨機(jī)性抽樣、等距抽樣等方法應(yīng)根據(jù)實(shí)際的情況而定；對(duì)于體量的也要根據(jù)實(shí)際的情況作不同的判斷，例如從實(shí)際情況來(lái)看，設(shè)計(jì)30題的問(wèn)卷，則結(jié)果可能是消費(fèi)者不接受調(diào)查或快速應(yīng)付式回答；一般來(lái)說(shuō)，保持問(wèn)卷題量在15題以下的調(diào)查效果比較理想，同時(shí)又能夠保證調(diào)查的目的得以實(shí)施。同時(shí)對(duì)于被訪者，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查的需要而界定一個(gè)可執(zhí)行的甄別范圍，而不是一個(gè)泛指。
　　同時(shí)針對(duì)不同類別的客戶應(yīng)該有不同的調(diào)查方法

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