北京房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形形式式的商品房項(xiàng)目包括公寓、別墅、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等在租賃市場(chǎng)上能否脫穎而出，取決于項(xiàng)目自身的先天條件與優(yōu)勢(shì)（硬件），與后天的營(yíng)銷策劃及包裝模式（軟件）。房產(chǎn)項(xiàng)目的成功策劃包裝往往能為項(xiàng)目帶來(lái)畫(huà)龍點(diǎn)睛甚或化朽為奇之功效，超越市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為其投資開(kāi)發(fā)商帶來(lái)豐厚回報(bào)之余，并為發(fā)展商在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)上打造品牌企業(yè)形象（CORPORATE IMAGE）。

當(dāng)代房產(chǎn)營(yíng)銷策劃之4大元素，加整合連接，已成為國(guó)際間較為流行的項(xiàng)目策劃營(yíng)銷公式，此之為“5P營(yíng)銷組合”。

（一） 產(chǎn)品認(rèn)知（PRODUCT PECOGNITION）

　　房地產(chǎn)發(fā)展商一般都犯上對(duì)自身項(xiàng)目產(chǎn)品存著“非理性偏袒的通病”，“自家孩子總比鄰家強(qiáng)”的心理，對(duì)投資巨大的房產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)先入為主未能認(rèn)清項(xiàng)目本身的特性優(yōu)勢(shì)實(shí)犯下投資兵家大忌。專業(yè)及客觀的產(chǎn)品認(rèn)知是項(xiàng)目營(yíng)銷策劃過(guò)程中所必須施行的步，業(yè)內(nèi)稱之為“S .W.O.T ANALYSIS”分析，組成部份包括對(duì)項(xiàng)目“優(yōu)勢(shì)”（STRENGTH）、“缺點(diǎn)”（WEAKNESS）、“機(jī)會(huì)”（OPPORTUNITY）、及“威脅”（THREAT）的專業(yè)及細(xì)致研案。

（二）市場(chǎng)定位（MARKET POSITIONING）

　　房產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃步是根據(jù)上文項(xiàng)目產(chǎn)品的客觀認(rèn)識(shí)，并根據(jù)主宰市場(chǎng)的“供求情況”（MARKET DEMAND＆SUPPLY），并進(jìn)行專業(yè)的“項(xiàng)目可比競(jìng)爭(zhēng)性分析”（COMPETITIVE ANALYSIS），從而為項(xiàng)目事業(yè)度身厘定的“市場(chǎng)定位”（MARKET POSITIONING）。項(xiàng)目定位包括其于產(chǎn)品市場(chǎng)的定檔、定價(jià)及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體（TARGET CLIENT）的針對(duì)性分析。

（三）銷售包裝（SALES PACKAGING）

　　繼后，房產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)者便為項(xiàng)目核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛行萎a(chǎn)品；有形產(chǎn)品至少具備5個(gè)特性：“特色主題”（THEMING）、“質(zhì)量水平（STANDARD）、“設(shè)計(jì)式樣”（FLOORPLATE）、“項(xiàng)目名稱”（NAMING）、及“銷售包裝（PACKAGING）；一旦具備這五項(xiàng)特性，產(chǎn)品的包裝基本圓滿，專業(yè)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)便為項(xiàng)目選擇及厘定較適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷推廣手法及渠道（CHANNEL）把項(xiàng)目訊息及特點(diǎn)傳遞予針對(duì)性目標(biāo)客戶。

（四）定價(jià)系統(tǒng)（PRICING）

　　結(jié)合項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)條件及策劃包裝，并參考項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)可比對(duì)手的報(bào)價(jià)、成交價(jià)及市場(chǎng)反應(yīng)，而制定之理性定價(jià)系統(tǒng)及操控方式，并按租售單位之成交日期、面積、樓層、朝向及付款方式予客戶優(yōu)惠折扣，保證成交量，從而在回收項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成本上額外賺取預(yù)期之利潤(rùn)回報(bào)。

（五）促銷手法（PROMOTION）

　　各種促銷手段包括廣告推廣（ADVERTISING CAMPAIGN）、公共關(guān)系（PUBLIC RELATION）、內(nèi)部推銷（INTERNAL SALES MANAGEMENT）、代理中介（SALES AGENT）、及促銷活動(dòng)（SALES PROMOTION EVENT）等。對(duì)租售客戶來(lái)說(shuō)他們需要的是事業(yè)成就感、動(dòng)作效益感、安全感及家庭感；故在商品房策劃銷售的策劃上，應(yīng)將項(xiàng)目“有形產(chǎn)品”（包括特色主題、質(zhì)量水平及設(shè)計(jì)式樣等）和“延伸產(chǎn)品”（如物業(yè)管理服務(wù)、保證公共設(shè)施的提供、中介代理的專業(yè)提供服務(wù)等）合二為一，并使租售客戶推崇及接受產(chǎn)品，才會(huì)達(dá)到理想的促銷目的。

　　敝司檢討近年于北京所代理人顧問(wèn)眾多項(xiàng)目營(yíng)銷策劃的成功經(jīng)驗(yàn)，可以總結(jié)出下述之項(xiàng)目致勝策劃心得：

（一） 精準(zhǔn)策劃主題（THEMING VITAL）賣出項(xiàng)目特色是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

　　商品房項(xiàng)目的主題賣點(diǎn)須突出本案之與眾不同之處，策劃訴求口號(hào)的目的也在于能賣出項(xiàng)目的特色，例如，中關(guān)村某項(xiàng)目房地產(chǎn)商對(duì)外宣傳說(shuō)：CBD項(xiàng)目有商業(yè)氣氛無(wú)科技文化，上地項(xiàng)目有科技文化但無(wú)商業(yè)氣氛，中關(guān)村項(xiàng)目既有商業(yè)氣氛并具科技文化。這里所說(shuō)的“兼具”特點(diǎn)便是項(xiàng)目策劃主題特色。有了主題特色，就會(huì)把市場(chǎng)客戶吸引到你的房產(chǎn)中來(lái)，因?yàn)槟闶撬闹械南冗M(jìn)。

（二）策劃須以人為本(HUMANITY RULES)

　　在過(guò)往的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃過(guò)程中，較為成功的其一經(jīng)驗(yàn)在于以人為本，能打動(dòng)人心。發(fā)展商在其項(xiàng)目規(guī)劃及策劃的計(jì)算中須奉行“客戶”的宗旨，包括根據(jù)人們及其聚體機(jī)成企業(yè)的需要設(shè)計(jì)商房的布局及配套，根據(jù)人們的愛(ài)好去設(shè)計(jì)大樓外觀及包裝賣點(diǎn)。例如－－商業(yè)辦公項(xiàng)目之主題特色，行政管理部 較傾向“生態(tài)辦公”，但技術(shù)部門則更關(guān)注“智能辦公”；同樣如－－公寓項(xiàng)目客廳面積比重，女人希望廚房面積較大，男人則看重大客廳。項(xiàng)目前期策劃須要預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)氣侯及處身其中人們的口味、需求及預(yù)算之改變，從而為發(fā)展商訂立具彈性，可功可守的營(yíng)銷策劃方案。 http://www.zgdcs.com

（三）準(zhǔn)確掌握營(yíng)銷策略操控(STRATEGIC PACING CRVCIAL)

　　在商品房營(yíng)銷過(guò)案中，對(duì)全盤的把握十分重要，開(kāi)盤既有先賣好房“力爭(zhēng)口碑”的做法，也有先賣差房“留前衛(wèi)后”的個(gè)案，重要的是要始終吊住客戶的胃口，使之興趣不減。營(yíng)銷操控中的手段，包括：先賣哪棟、后賣哪棟；先賣哪層，后賣哪層；何時(shí)降價(jià)，何時(shí)漲價(jià)；何時(shí)廣告集中大版面顯示雷霆萬(wàn)鈞之勢(shì)，既有上氣，還有下氣；何時(shí)釣著小版面，春雨綿綿，潤(rùn)物無(wú)聲；何時(shí)標(biāo)奇立異，再創(chuàng)引另一潮頭，然后，連續(xù)廣告刺激，興奮點(diǎn)不斷……，這都需要具有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略和準(zhǔn)確的事業(yè)預(yù)見(jiàn)性。成功的銷售策劃顧問(wèn)代理往往能發(fā)揮事業(yè)資源，準(zhǔn)確統(tǒng)籌掌握營(yíng)銷節(jié)奏，隨機(jī)應(yīng)變，智高一籌。

（四）租售盡快收尾回籠資金（CAPITAL RETURN CRITICAL）

　　房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)銷售可視為一個(gè)貨幣流通、資金轉(zhuǎn)易的過(guò)程，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，時(shí)間就是，時(shí)間就是機(jī)會(huì)，時(shí)間決定成敗得失。故此，對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目的收尾一定要采取果斷的決策，當(dāng)商房出售按近尾聲時(shí)，便要迅速賣掉尾房，結(jié)束銷售過(guò)程。此點(diǎn)，在市場(chǎng)項(xiàng)目的一般前期營(yíng)銷策劃過(guò)程中往往是受到忽視的。在尾房趕緊銷斷的目標(biāo)下，采取讓利銷售、購(gòu)大小、調(diào)開(kāi)代理費(fèi)等都是合理的相應(yīng)手段，但處理收尾過(guò)程時(shí)須注意：發(fā)展商不能沒(méi)有利潤(rùn)，先期購(gòu)家不能有意見(jiàn)，既能有效地招來(lái)新購(gòu)主，又能讓新購(gòu)家的確得到實(shí)惠。

（五）營(yíng)銷策劃過(guò)案沒(méi)有成功的“照版全搬”過(guò)案（COPYCAT FAILS）

　　國(guó)外、國(guó)內(nèi)其它城市、及北京市場(chǎng)上過(guò)去都出現(xiàn)過(guò)為數(shù)眾多的成功營(yíng)銷策劃過(guò)案，我們卻能列舉許多“照版全搬”引用他案的項(xiàng)目以失敗告終的例子。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)氣候形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，與國(guó)情、人氣和社會(huì)背景密切關(guān)連，如果換一個(gè)時(shí)代、換一個(gè)國(guó)家、換一個(gè)城市、換一個(gè)項(xiàng)目地區(qū)，就要出打另一手牌子。所以，他項(xiàng)成功策劃過(guò)案只是借鑒參考，實(shí)無(wú)照搬之效。僅克隆戰(zhàn)例是不會(huì)成功的，能懂得在戰(zhàn)例中吸收提煉出原則和思維才是真正項(xiàng)目營(yíng)銷策劃之道。

（六）襯托銷售作為項(xiàng)目營(yíng)銷之奇策（PRICE MATCHING PROMISING）

　　商房銷售成交價(jià)主要參照項(xiàng)目同區(qū)售價(jià)來(lái)確定，在一個(gè)“人為成交價(jià)”相對(duì)較高的區(qū)域進(jìn)行銷售就可以實(shí)現(xiàn)較高銷售利潤(rùn)，有房產(chǎn)銷售學(xué)中稱之為“襯托銷售法”。

　　如某北京市場(chǎng)過(guò)案，有一個(gè)一手開(kāi)發(fā)商承讓了一大待開(kāi)發(fā)地塊，而本身實(shí)在沒(méi)有過(guò)多資金和能力足久開(kāi)發(fā)如此大的地塊。于是采納了策劃顧問(wèn)的建議：在地塊邊沿先蓋一兩幢商品房，且把售價(jià)定得高于正常市場(chǎng)價(jià)格，然后放風(fēng)造勢(shì)，經(jīng)媒體炸作，聲稱頭期項(xiàng)目已火熱全銷。這樣，吸引來(lái)了一批二手發(fā)展商，有頭期精品房的超高價(jià)格擺在那里，二手土地轉(zhuǎn)認(rèn)價(jià)格自然高漲。至于大地塊上的一、倆幢商品房是否賣掉其實(shí)無(wú)關(guān)重要，反正土地的二手賣出價(jià)格通過(guò)高超的市場(chǎng)策劃手段已實(shí)現(xiàn)了交換價(jià)值。同樣的襯托銷售模式可延伸至同一項(xiàng)目?jī)?nèi)不同功能發(fā)展的部份（如底商及辦公塔樓等），同樣具有實(shí)際成功案例。

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