1、學(xué)會(huì)“安排”，才能策劃

　　2、策劃是有創(chuàng)意的，計(jì)劃只是對(duì)過(guò)去的總結(jié)和調(diào)整

　　3、成功的是策劃，不成功的是安排

　　北京名列前茅的幾個(gè)項(xiàng)目在不斷推出新樓座時(shí)，我們可以看到他們?cè)诓粩嗤瞥鲆粭?、兩棟、三棟……，每次都有些不同的“花招”出現(xiàn)，不僅是在推廣上，更體現(xiàn)在產(chǎn)品上。這就好比手機(jī)的摩托羅拉或者愛(ài)立信等其他品牌，也許我們剛剛購(gòu)了一款新手機(jī)，馬上就出來(lái)另一款，每次產(chǎn)品都有一些功能或外型上的變化，不同的產(chǎn)品表達(dá)著不同的信息，推廣宣傳的工作只需安排好不同的廣告形式、通過(guò)不同的渠道把這些信息傳達(dá)給他們的目標(biāo)人群。我的老師曾經(jīng)批評(píng)我做的不是策劃，僅僅是做“安排”的工作。為此我反思了很長(zhǎng)時(shí)間，我承認(rèn)我現(xiàn)在的境界也就達(dá)到“安排”的水平。策劃與安排什么不同？實(shí)際上就是策劃與計(jì)劃的不同。策劃是有創(chuàng)意的，計(jì)劃是根據(jù)成功經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)條件采取的理性行動(dòng)，而創(chuàng)意是有風(fēng)險(xiǎn)的，如果沒(méi)有做好計(jì)劃的能力，就別說(shuō)策劃。

　　但是我們又要考慮到：以前的例子都已過(guò)去，今天我們所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不一樣，所以我們只可以參考以前的東西用來(lái)做計(jì)劃。有些項(xiàng)目的確做的很好，但是千萬(wàn)別簡(jiǎn)單的學(xué)，要考慮到不同的環(huán)境、不同的時(shí)機(jī)、甚至不同的老板……，我們需要看到的不是表現(xiàn)上的東西，不是說(shuō)他們用了什么戶型、材料、綠化怎么做。計(jì)劃是不可以抄的，真正能夠成功的計(jì)劃是不能缺少創(chuàng)意的。所以也可以這樣理解，成功的就叫策劃，不成功的較多可以說(shuō)安排、計(jì)劃做得好而已。

　　1、找出需求量和供應(yīng)量后真正的事故

　　2、與專(zhuān)業(yè)公司或者大型廣告公司合作調(diào)研

　　3、產(chǎn)品策劃做的是三年甚至四年以后才面對(duì)市場(chǎng)的東西

　　4、在哪里蓋？蓋什么？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)多少錢(qián)？什么時(shí)候賣(mài)？怎么賣(mài)？

　　產(chǎn)品的前期策劃中較重要的是調(diào)研，目的是知道需求和供應(yīng)狀況。了解供應(yīng)不難，把所有同一地區(qū)或者有競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)的樓盤(pán)資料拿過(guò)來(lái)，就可以基本得出結(jié)論。但是這里要注意了解項(xiàng)目背后真正的事故：今年真正要推出的量，以及成交量、投資商的實(shí)力、可信度等。如果自己是長(zhǎng)期的項(xiàng)目應(yīng)該兼顧到近幾年的供應(yīng)量，如果只是單體樓，只需了解這兩年的真正供應(yīng)量即可。了解需求常常用估算法。外銷(xiāo)項(xiàng)目一般從有多少外企公司、每個(gè)公司多少員工等來(lái)推算需求量，這很不準(zhǔn)確，忽略了國(guó)內(nèi)購(gòu)家和集團(tuán)購(gòu)購(gòu)等能力。而且沒(méi)考慮到過(guò)去已經(jīng)有多少人購(gòu)購(gòu)，現(xiàn)在有多少人打算購(gòu)購(gòu)，將來(lái)有多少人是一定會(huì)購(gòu)，以及他們對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)程度。也可以在項(xiàng)目附近做街頭攔截訪問(wèn)，主要調(diào)查的內(nèi)容是目標(biāo)受訪者對(duì)項(xiàng)目預(yù)定價(jià)格的認(rèn)同程度以及對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。這種工作以前是交給代理行來(lái)做，但我建議可以考慮與大型的廣告公司或者專(zhuān)業(yè)調(diào)研公司合作，也許能得到意想不到的效果。

　　只有對(duì)供應(yīng)和需求狀況了然于心，才可能做好產(chǎn)品定位。究竟是做寫(xiě)字樓還是公寓、或者是普通住宅；是做多棟單體樓構(gòu)成的小區(qū)還是雙塔樓？不能只靠幾個(gè)親近朋友的建議，要好好分析市場(chǎng)，而不是簡(jiǎn)單抄襲。同樣的地段、同樣品質(zhì)的樓盤(pán)，別人能做成功，自己就未必。發(fā)展商不妨找一些市場(chǎng)的專(zhuān)家研討之后才做產(chǎn)品定位。

　　市場(chǎng)上有這樣的例子：在較高端的寫(xiě)字樓商圈里拿到了一塊地，發(fā)展商原打算也做寫(xiě)字樓，但等到他上市時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)空間。不得已改成住宅，經(jīng)過(guò)一個(gè)非常痛苦的過(guò)程才贏得市場(chǎng)的認(rèn)柯。這一方面反映出他們當(dāng)初的調(diào)研不夠?qū)嶋H，另一方面，他們沒(méi)有看到寫(xiě)字樓市場(chǎng)的趨勢(shì)是不斷向下走的，發(fā)展商要記?。荒阕龅氖侨晟踔了哪暌院蟛琶鎸?duì)市場(chǎng)的東西，做好產(chǎn)品策劃的重要前提是要看遠(yuǎn)一點(diǎn)。策劃專(zhuān)家做的事情就是參考過(guò)去、利用現(xiàn)在擁有的條件，去預(yù)測(cè)后面的事情。否則不過(guò)是還停留在做計(jì)劃的階段，而不是策劃。

　　策劃的內(nèi)容本質(zhì)上是：在哪里蓋？蓋什么？賣(mài)給誰(shuí)？賣(mài)多少錢(qián)？什么時(shí)候賣(mài)？怎么賣(mài)？前四個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品策劃中的設(shè)計(jì)步驟，后兩個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品策劃的實(shí)現(xiàn)步驟。能拿到什么樣的地，并不能完全由發(fā)展商決定，因此蓋什么、賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)多少錢(qián)就成了關(guān)鍵，彌補(bǔ)地段的不足、瞧準(zhǔn)市場(chǎng)的空隙，都在于此。前面說(shuō)過(guò)通過(guò)調(diào)研來(lái)確定市場(chǎng)需求與供應(yīng)，有助于解決產(chǎn)品的形式，即戶型、配套、社區(qū)規(guī)劃、物業(yè)管理等，但是“究竟賣(mài)多少錢(qián)合適”除了市場(chǎng)行情之外還取決于自身的成本控制和運(yùn)營(yíng)。

　　1、節(jié)約現(xiàn)金是較安全的

　　2、如果運(yùn)作得當(dāng)、銷(xiāo)售順利，自有資金只需30％的資金就夠了

　　3、什么時(shí)候要用錢(qián)，心里應(yīng)該有數(shù)

　　4、對(duì)回款的速度要有保守的估計(jì)

　　較好的資金策劃是空手道。這句話是說(shuō)：就算發(fā)展商有錢(qián)，也要教會(huì)他不要花太多的錢(qián)；也就是擔(dān)心他隨時(shí)沒(méi)錢(qián)，所以才盡量少指望他的錢(qián)。我們看萬(wàn)科等項(xiàng)目的成功，有很大的部分是老客戶介紹來(lái)的。這就意味著信息的傳播速度慢導(dǎo)致銷(xiāo)售的速度也會(huì)很慢。因此一定要考慮到資金回籠的速度，在投入之時(shí)也不要?jiǎng)虞m一、兩千萬(wàn)地扎下去，而要走一步看一步的效果。也許購(gòu)家會(huì)擔(dān)心“空手道”能不能把房子蓋好，但是開(kāi)發(fā)過(guò)程中有很多不測(cè)的因素，萬(wàn)一出現(xiàn)緊急情況，還有現(xiàn)金在手上，這其實(shí)是較保險(xiǎn)的，強(qiáng)過(guò)無(wú)節(jié)制地大量揮霍現(xiàn)金，一旦出現(xiàn)危機(jī)后繼乏力。

　　人們通常理解的“空手道”是這樣的：你認(rèn)識(shí)一個(gè)廠長(zhǎng)朋友，他的廠馬上就要搬了。于是他把土地的產(chǎn)權(quán)交給你。有了產(chǎn)權(quán)證，就可以向銀行開(kāi)始借錢(qián)，那邊廠長(zhǎng)安撫好員工，加上你借來(lái)的一點(diǎn)錢(qián)，地就可以拆平了。就在這時(shí)，所謂的策劃專(zhuān)家出現(xiàn)了，開(kāi)始幫你賣(mài)房子。房子還沒(méi)蓋呢，怎么辦？沒(méi)關(guān)系，愿意墊資的建筑公司滿大街都是（但事實(shí)上墊資是違法的），隨便找一個(gè)，許諾蓋到第八層就給錢(qián)給他。其實(shí)如果到時(shí)你沒(méi)錢(qián)，建筑公司大多還會(huì)蓋下去直到封頂，因?yàn)樗麄円矝](méi)有什么活兒干。銷(xiāo)售那邊呢，只要有你的一個(gè)朋友購(gòu)了一套房，給了你一百萬(wàn)，你也就可以開(kāi)始打廣告了，房子就開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)賣(mài)出去，錢(qián)一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)來(lái)，整個(gè)項(xiàng)目就活了。可以說(shuō)過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間國(guó)內(nèi)的開(kāi)發(fā)商80％以上都是如此蓋房的。

　　當(dāng)然，如果你認(rèn)為以前，別人只有一百萬(wàn)可以做到那么大的老板，現(xiàn)在自己有一千萬(wàn)也想搞開(kāi)發(fā)的話，那你就錯(cuò)了。因?yàn)闀r(shí)代又不同：墊資不但違法，而且成本很高，建筑公司開(kāi)出的價(jià)格將比一般價(jià)格多出30－40％。長(zhǎng)期貸款要考慮高額的銀行利息；較關(guān)鍵的問(wèn)題是把所有的籌碼都放在了銷(xiāo)售上，一旦賣(mài)不出去就肯定死，而現(xiàn)在有誰(shuí)敢給銷(xiāo)售打包票？一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)項(xiàng)目賣(mài)到15－20％是很容易的，40％是較難過(guò)的關(guān)，沖過(guò)40％就能達(dá)到60％，這是一個(gè)安全點(diǎn)。一個(gè)正常的項(xiàng)目，在達(dá)到安全點(diǎn)之前以自有資金、銀行資金為主，安全點(diǎn)之后以市場(chǎng)資金為主。如果運(yùn)作得當(dāng)、銷(xiāo)售順利，自有資金只需30％的資金就夠了，很多發(fā)展商的自有資金只是活動(dòng)費(fèi)而已。

　　“空手道”的要訣是：什么時(shí)候要用錢(qián)，心里應(yīng)該有數(shù)。一般來(lái)說(shuō)，用錢(qián)的高峰主要在三個(gè)階段：辦土地證和銷(xiāo)售證的時(shí)候（沒(méi)有銷(xiāo)售證，難免會(huì)讓客戶心存疑慮，有損項(xiàng)目形象）；封頂之前（封頂之后馬上要上設(shè)備，電梯、裝修等等，不準(zhǔn)備好錢(qián)有可能直接導(dǎo)致停工）；入伙之前（如果不與人結(jié)帳，得不到承建商的配合，入伙很費(fèi)勁）。如果出現(xiàn)開(kāi)盤(pán)后長(zhǎng)期沒(méi)錢(qián)交土地出讓金、或者是封頂之后沒(méi)錢(qián)再接著蓋導(dǎo)致工程停下來(lái)的情況，“空手道”就算失敗了。

　　避免出現(xiàn)問(wèn)題的另一要訣是：對(duì)回款的速度要有保守的估計(jì)。一棟樓的客戶中一次性付款方式的占到30－40％，采用按揭的一般是50－60％，按揭一般是七成或者八成；加上剛剛簽約的，算下來(lái)實(shí)際上這部分你只能收到銷(xiāo)售額的15％的錢(qián)，加上一次性付款的，整棟樓賣(mài)掉之后收到的錢(qián)還不到一半。這對(duì)開(kāi)發(fā)棟樓的影響是相當(dāng)大的。為什么有些公司的個(gè)項(xiàng)目做的不夠漂亮？就是這個(gè)緣故。

　　關(guān)于成本運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)忠告：不要小瞧回扣的厲害。采購(gòu)班底是應(yīng)該直接向老板回報(bào)的，可以將壓下價(jià)格省出的錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)給采購(gòu)者以保證采購(gòu)者的忠心。有的公司聘請(qǐng)了工程測(cè)量行作為顧問(wèn)，購(gòu)手的月薪開(kāi)到3萬(wàn)元以上，可見(jiàn)對(duì)采購(gòu)中成本控制的重視。

　　以物換物。可以用十套房子換價(jià)值一千萬(wàn)的裝修，房子抵押給銀行就可以換得七百萬(wàn)的現(xiàn)金。裝修公司將房子拿去出租，租金正好可以還給銀行做利息。外墻、電梯等等都可以這樣做。現(xiàn)在大家業(yè)務(wù)不多，有業(yè)務(wù)又怕追不回款，以物換物是可令大家放心的選擇。策劃中較重要的就是成本和利潤(rùn)。把成本也轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售，從而降低成本贏取利潤(rùn)。這就是以物換物的思路。

　　判斷“房子賣(mài)多少錢(qián)市場(chǎng)能接受”并不難，難的是有成本優(yōu)勢(shì)、足以在保證利潤(rùn)的前提下定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。有符合市場(chǎng)需要的戶型、配套、社區(qū)，又有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)的銷(xiāo)售推廣自然水到渠成。有的項(xiàng)目開(kāi)始把推廣工作完全交給專(zhuān)業(yè)廣告公司來(lái)做，這越發(fā)說(shuō)明這已經(jīng)成為一項(xiàng)具體、量化的執(zhí)行性工作，不可能也沒(méi)必要站到一個(gè)項(xiàng)目的高度去承擔(dān)策劃的功能。目前各個(gè)項(xiàng)目的銷(xiāo)售培訓(xùn)、銷(xiāo)售部的管理水平仍然參差不齊，還需要有專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的策劃人參與指導(dǎo)。但是銷(xiāo)售從本質(zhì)上說(shuō)，也是一個(gè)執(zhí)行性的步驟。

　　所以說(shuō)，從產(chǎn)品策劃的角度做項(xiàng)目才是真正有生命力的。

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