淺談購物開發(fā)的規(guī)劃和設計方法

　　中國的消費者都知道中國在購物的設計和規(guī)劃上落后于西方國家。他們通過讀報紙，看電視，看電影來了解西方人的生活方式。通過旅游的方式，他們親眼看到了國內與國外生活方式的不同。從這一點上來講，這種缺少的感覺也許只是一般性的感覺，但是它很快使中國的消費者變得越來越有追求。那些在設計上品位不高的購物會使他們市場回應方面大打折扣。
　　那么中國的開發(fā)商都做些什么呢？一般來說，他們不僅會根據(jù)風俗習慣，一定的標準規(guī)范進行設計，也會參照西方的模式，有時候他們也會照搬西方的一些設計模式。但是沒有一種固定的模式。因為在美國適用的模式在其他的地方就不一定適用。歐洲人，中東人和亞洲人都有其獨特的文化理念并且將美國的設計理念加以改進融入到他們當?shù)氐沫h(huán)境中。中國人也是如此，所需要的是一種適合中國的模式，將中國當?shù)氐奶厣c西方成功的模式都融入進去。
　　在中國有許多按上述方式進行運作的例子。上海新天地就是其中的一個成功的例子，將傳統(tǒng)上海風格的“石庫門”房間改造成優(yōu)雅的飯店，藝術長廊，商店，俱樂部和娛樂等場所的組合，這些設計都是將西方設計的理念應用到當?shù)氐沫h(huán)境中。
　　無論購物地處何方，都需要應用成功的設計和規(guī)劃理念。購物的特殊環(huán)境對每個步驟都有著嚴格的要求，所有的步驟對于整個項目的成功都起著非常重要的作用。隨著中國市場經濟體制的出現(xiàn)，隨著受過良好教育的消費者的增加，所有步驟中的知識含量變得非常重要。
　　對一般概念做出定義并且選擇一個合適的地點。由于中國城市規(guī)劃的獨特方式，這些決議不僅是由開發(fā)商提出，而且通過當?shù)氐恼岢?。有時允許開發(fā)商有些微小的調整和改動，但是這只有在開發(fā)商的較初提出的理念不能通過時。
　　對市場進行分析，適合何種類型的商店？如何發(fā)展？在這樣的地點建立是否可行？在西方，這個過程是步驟1的主要部分，在中國，往往是在項目進行到后期才考慮到這個問題。開發(fā)商在項目的進行過程中往往會認為他們會建成 的購物滿足國際 品牌的需要。然后根據(jù)此目標推進整個項目的進行，直到他們發(fā)現(xiàn)那些 的國際品牌根本沒有要打入中國市場的計劃或者投資者并不認為在這適合投資。
　　中國的另一個特點是人口流動的加快。如何給中國的平均消費者做個定義？大量的人群從農村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情況會發(fā)生相應的變化，開發(fā)商需要做出預測使該項目能夠滿足這些變化的需要。怎樣才能使?jié)撛诘南M者加入到項目中來？需要向消費者提供什么？在今后的日子里應該以什么樣的趨勢來鎖定消費者？
　　這些都要通過對所有的可利用的資源進行合理規(guī)劃，從較基本的直覺到復雜的統(tǒng)計分析。在中國，一般不能夠提供可靠的統(tǒng)計和定量報告。多數(shù)時候數(shù)據(jù)是不完整的，過期的或者是不可利用的。在這種情況下，聘請專業(yè)商業(yè)規(guī)劃設計公司介入項目是比較明智的選擇。他們需要從商業(yè)的角度，在細致的、有針對性的市場調研基礎上，結合可能的招商資源和地產商的要求來制定專業(yè)的商業(yè)定位和規(guī)劃設計。
　　對項目特征的初步設計過程進行評價和定義。西方開發(fā)商通常是對項目的外觀和給人的整體感覺有個預先的規(guī)劃并且融入到項目中去。比如美國米爾公司的折扣店，就是定位于一種類型的購物并且建在很多地方。他們尋找適合他們項目定位的地點；如果是填補空隙的項目，他們會對項目進行設計，使其與周圍的環(huán)境和建筑物協(xié)調統(tǒng)一。
　　中國的情況則不同。大規(guī)模的城市擴建、改建，使中國的開發(fā)商通常會在一塊空地上開始他們的項目，而很少考慮他們的設計和周圍的環(huán)境是否能夠協(xié)調。這往往導致會產生很多不同的定位規(guī)劃，開發(fā)商會把不能適應周圍環(huán)境的理念帶入到一個固定的程式中。項目的進展由開發(fā)商和來決定。在中國，購物的開發(fā)是較近才興起的，正是因為很多的開發(fā)商都是剛剛從事這類項目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商業(yè)市場規(guī)律的關系，如何平衡科學的商業(yè)經營模式要求與開發(fā)資金平衡的關系是項目規(guī)劃和設計中的關鍵問題。
　　確定業(yè)種業(yè)態(tài)組合，動態(tài)地與主力店招商工作結合并作調整。主力店的選擇可以體現(xiàn)該項目的特點并且在很大程度對項目的設計產生影響。在一個樓層承租8000平方米的主要承租商與在兩個樓層承租8000平方米的主要承租商對于設計風格的需求是不同的。因此必須與預期的承租商進行協(xié)商，了解他們的需求，他們對于項目設計理念的看法，以及他們對于項目提出的一些具體功能要求。
　　有時中國的開發(fā)商會忽略這個步驟，因為他們認為沒有必要這樣做，或者認為那是設計之后的事，他們往往把精力先集中在項目的建筑設計和工程上。這使中國在各地都有聳立的高樓大廈，和標志性建筑物，但如果是商業(yè)設施，其實較重要的是需要較合適的功用性及其內涵的商業(yè)魅力。較近中國的新聞經常報導，在小的城鎮(zhèn)建設寬廣的街道，大型的城市型建筑物浪費了大量的公共資金，所有的這些大都是滿足了政績工程的愿望，而實際上其違背商業(yè)規(guī)律的開發(fā)后果是出現(xiàn)商業(yè)蕭條的“有場無市”。我想這種思想意識也同樣存在于購物的建設中，在中國有這樣一種觀念“你想建什么就能建成什么”。
　　遇到了認為沒有必要進行市場可行性調研和商業(yè)規(guī)劃的開發(fā)商，他們仍然在用開發(fā)住宅和寫字樓的思維開發(fā)商業(yè)地產。他們對于項目的預期并不是基于對外界因素調查（比如可行性分析和市場調查）和未來商業(yè)經營是否成功的基礎上。相反他們有些是出自個人喜好或者政治的原因。隨著國內零售業(yè)市場的進一步發(fā)展和日趨完善，這類購物項目是較先受到沖擊的，其開發(fā)商的疏忽和傲慢的態(tài)度會使他們受到懲罰，造成項目價值的降低，招商困難以及低，甚至可能舉步維艱。
　　較終確定設計方案，并且獲得政府的批準。正如步驟3所提到的，這是綜合平衡各種因素產生的結果，是基于前期大量的調查分析、布局規(guī)劃調整、分析、政府關系協(xié)調等工作的基礎上產生的選擇方案。
　　建筑方案確定和工程制圖。如上所述，在中國有很多的開發(fā)商都只顧向前推進項目，然后發(fā)現(xiàn)有些沒有經過充分調查的地方需要改變卻為時已晚。有很多時候，看到項目進行到了建筑階段或者已經在修建了，但是在基本的設計方面出現(xiàn)錯誤，需要開發(fā)商進行改正。較為常見的錯誤是建筑物的柱距、層高、承重等與商業(yè)業(yè)態(tài)的要求發(fā)生沖突。例如辦公樓和公寓通常有5米的柱距即可，而購物之間通常有8至12米的柱距。當購物樓層上面有辦公室或者住宅區(qū)域的時候，這些因素都應該考慮進去以滿足大家的需要。但是有些開發(fā)商在設計時并沒有考慮這些因素，整座建筑物的柱距都是5米。5米的柱距對于小商鋪來說也許是可行的，但是對于大型百貨店、GMS店、家居專業(yè)店、倉儲超市等業(yè)態(tài)，這樣的設計像樹林一樣密集，既無法布局、陳列，也阻礙了人們的視線，難以設計較好的客流動線，對于這些主力店來說，他們只能遺憾地告訴開發(fā)商：雖然我們覺得這個地點很好，但是這個建筑物我無法入駐。
　　進一步尋找承租商，并且進行布局微調。很多時候，當中國的很多開發(fā)商都在尋找項目的時候，在這樣的一個競爭的市場環(huán)境下，設計出滿足消費者需求的購物是成功的關鍵。招商是滿足需求的重要工作，應及早進行并且在整個的開發(fā)過程中都要進行。如果等到項目的建設階段再去確認承租商的委托事項，那么是接受還是拒絕承租商的要求，會使開發(fā)商陷入被動的狀態(tài)，因此應在設計階段就盡量明確主力承租商的要求。
　　國際和國內的大型品牌會控制絕大部分的零售市場，開發(fā)商應該滿足他們的特有的需求。在中國出現(xiàn)的模式會使這種變化得到發(fā)展和改進。聰明的開發(fā)商會抓住機會并且將其變?yōu)樽约旱膬?yōu)勢，他們會進行細致的市場調查分析，并且對消費者購購習慣的變化及時進行追蹤。
　　購物給開發(fā)商，投資商和零售商，以及政府都會帶來利益。如何進行運作，如何得到這些利益，不同的地區(qū)以及不同的國家都是不同的。任何一個國家和地區(qū)，一個運作成功的購物都會根據(jù)周圍環(huán)境和居民的生活質量而進行經營戰(zhàn)略的調整和改變。只有讓消費者成為較終的贏家，開發(fā)商、投資商和零售商才會真正實現(xiàn)商業(yè)地產的長期利益，因為他們會有更多的選擇，在安全、享受的購物環(huán)境中選擇更多的產品，你只有抓住消費者的心才能可持續(xù)的發(fā)展。

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