項(xiàng)目中途受阻是常態(tài)，很少有樓盤未曾遇到阻力?！皽N”未必是嚴(yán)格的說法，認(rèn)清這一點(diǎn)，我們便會(huì)在相對(duì)不順的情況中保持冷靜，該講剖析了滯銷項(xiàng)目的餓內(nèi)因和外因，并提出一套頗具成效的防范措施與解決方案。
　　第1操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)滯銷因素大揭秘
　　1、滯銷因素剖析
　　因素一：盲目搏“出位”
　　對(duì)于眾多的營銷人員而言，“與眾不同”、有創(chuàng)意”、“刺激”條件就意味著產(chǎn)品高人一等，只要達(dá)到“出位”就能成功。我們知道“出位’這個(gè)詞較早源于港臺(tái)的娛樂圈，“博出位”是當(dāng)明星的失決條件。因?yàn)樵谀抢锼麄兌枷嘈拧帮L(fēng)格比本質(zhì)重要，包裝比內(nèi)容重要”。非常遺憾的是我們的營銷策劃人員把這個(gè)神話簡單地移植到房地產(chǎn)上面來了。
　　于是在房地產(chǎn)市場中我們可以看到以下驚世駭俗之舉：
　　終身免管理費(fèi)；
　　一萬平方米活水湖面；
　　入造海灘和高達(dá)10米以上的架空層；
　　電梯廳與公共走廊用進(jìn)口楓水裝修。
　　種種的“出位”動(dòng)作加上愚昧的高價(jià)政策和廣告轟炸，使得房地產(chǎn)市場“熱市不斷，精彩紛呈”。目前樓盤發(fā)展明顯在向兩個(gè)方向繼續(xù)深化：一是大，片面追求規(guī)模經(jīng)營，二是綠，庭園已經(jīng)可以與市政公園比擬了。
　　房地產(chǎn)項(xiàng)目不是舞臺(tái)上的演員，當(dāng)營銷期過了之后，也就是大幕徐徐降落之后，房地產(chǎn)的生命周期才剛剛開始，她將在以后的七十年的每一個(gè)空間里上演真正精彩的人間悲喜劇，營銷期的承諾要兌現(xiàn)，所謂“以入為本”的理念將在此時(shí)得到驗(yàn)證。
　　因素二：樓號(hào)的失控
　　賣樓回收資金總是一件高興的事，但賣得沒個(gè)章法，以為只賣掉個(gè)七成就萬事大吉，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。好樓層賣掉了，好朝向、好景觀、好產(chǎn)型沒有了，也都賣了個(gè)好價(jià)錢，剩下的三成既要補(bǔ)足成本，還積淀了項(xiàng)目的全部利潤，如何是好？樓盤推廣應(yīng)嚴(yán)控房號(hào)和價(jià)格杠桿，由市場經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員作適當(dāng)安排，努力實(shí)現(xiàn)充分體現(xiàn)項(xiàng)目利潤的年剩余銷售目標(biāo)。
　　因素三：定位偏差
　　種，定位過高。
　　位居深圳機(jī)場東側(cè)一公里處的“達(dá)利花園”，無論從外觀造型到區(qū)內(nèi)的整體規(guī)劃以及室內(nèi)的裝修設(shè)計(jì)，都稱得上是 的產(chǎn)品；它也是深圳較早歐陸風(fēng)格的高尚住宅，但“達(dá)利花園”自94年投放市場以來，未能如發(fā)展商所愿，推廣阻力較大，出現(xiàn)了該產(chǎn)品“叫好不叫座”的被動(dòng)局面。發(fā)展商原來的設(shè)想，該產(chǎn)品主要是要投放海外市場，但寶安區(qū)這個(gè)相對(duì)較偏遠(yuǎn)的地方未能引起香港人的足夠重視，反倒是潛在的內(nèi)銷市場（雖然有政府的“購房八戶”政策）卻因其定位檔次過高而使一些購家卻步。應(yīng)該講該發(fā)展商的敬業(yè)精神可喜，產(chǎn)品也是 的，但問題是其定位過高，失去了應(yīng)有的客戶。
　　種，定位過寬。
　　由于購購房產(chǎn)的顧客很多，分布也很廣，再加上每個(gè)購購者個(gè)別的需求差異很大，所以，任何一個(gè)銷售個(gè)案都不容易同時(shí)達(dá)到滿足所有購購者需要的目標(biāo)，因此，在每一個(gè)銷售個(gè)案推出時(shí)，就必須先確認(rèn)市場中較具吸引力，而且公司本身能較有效提供服務(wù)的市場區(qū)隔，方能確保個(gè)案銷售成功，這就是說個(gè)案一定要確　　第三種，定位超前。在深圳地產(chǎn)業(yè)日趨競爭激烈、類同相似產(chǎn)品不斷涌向市場的情況下，發(fā)展商為了更大程度的搶占市場，都在努力琢磨新的購點(diǎn)，于是近年來出現(xiàn)了許多新產(chǎn)品概念，比如“綠色環(huán)保概念”，“二十一世紀(jì)小康居住概念”，“智能化概念”，“國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)概念”等等。這些新的設(shè)計(jì)思路為深圳地產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展探索出了新的道路，但有些發(fā)展商忽視了深圳地產(chǎn)市場的消費(fèi)水準(zhǔn)，一味強(qiáng)調(diào)新概念，把一些深圳尚缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)的超前定位搬了出來，同樣缺乏競爭力。
　　象景田招標(biāo)地“帝景苑”采取 24公里供熱水，雙車位，戶型的定位；以及近日在竭力宣傳的二十一世紀(jì)的智能化概念“花園”，客廳設(shè)計(jì)成100 平方米，單位面積從200平方米到500平方米的戶型，都是了忽視了潛在的競爭對(duì)手及可替代產(chǎn)品的存在，即使有這樣消費(fèi)水準(zhǔn)的購家也會(huì)因?yàn)橛衅渌娲a(chǎn)品的存在而選擇后者。此外，象“歐風(fēng)一條街”項(xiàng)目的主體定位都存在著類似的問題。
　　因素四：設(shè)計(jì)問題
　　產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)是建立在目標(biāo)市場確認(rèn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的需求來制定的，這是影響產(chǎn)品是否為消費(fèi)者接受的重要環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位一般分為四個(gè)步驟，即 SwOT分析、目標(biāo)、策略選擇和產(chǎn)品構(gòu)想。所謂觀SwOT分析是行銷學(xué)上的名詞，代表四種情況的整理，分別是本案的“優(yōu)勢”（strength）、“劣勢”（weakness），“機(jī)會(huì)”（oppotunit）和“威脅”（Threat）。任何產(chǎn)品的構(gòu)想都是建立在確認(rèn)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，一定要看市場需求，否則就會(huì)受到其它替代產(chǎn)品的威脅。
　　僅位于蔡屋圍南側(cè)的“城市廣場”從地段上講應(yīng)該是非常優(yōu)越的，但在一個(gè)四面不臨地段選擇建四層商業(yè)裙樓，顯然是沒有考慮到消費(fèi)者實(shí)際需求如何，這樣會(huì)造成今后由于商業(yè)地價(jià)過多，增加產(chǎn)品成本而迫使樓價(jià)上揚(yáng)，影響銷售。同樣產(chǎn)品需求也要看市場的實(shí)際容量，不可以憑感覺去設(shè)想市場。由于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段和投放期有一段時(shí)間，所以一定要考慮產(chǎn)品投放時(shí)的實(shí)際需求問題。位于上步南的“國企大廈”原本是三棟住宅樓，后來改成一棟住宅樓，兩棟辦公公寓，考慮到當(dāng)時(shí)的辦公公寓市場較好，增加了這方面的投入，但等到實(shí)際銷售時(shí)，辦公公寓的市場已疲弱，而住宅樓非常旺銷，此時(shí)再想更改功能為時(shí)已晚，盡管該案較后也算處理完滿，但延長了推廣時(shí)間，影響了產(chǎn)品利潤。另一種設(shè)計(jì)上的問題是屬于中途轉(zhuǎn)變功能而留下后遺癥的。
　　象位于福田南的“京?；▓@”原本是一棟綜合樓后將辦公部分改為住宅，整個(gè)平面是辦公樓的格局，應(yīng)該說設(shè)計(jì)單位將目前的平面規(guī)劃成現(xiàn)在的樣子已付出了很多努力，但還是存在著客廳采光通風(fēng)不足的缺陷。以致于影響到產(chǎn)品的銷售。
　　因素五：時(shí)機(jī)不當(dāng)
　　俗話說“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，這句話告訴我們一個(gè)淺顯的道路，為人要識(shí)財(cái)務(wù)。同樣產(chǎn)品也要隨行就市，認(rèn)清大勢，而將產(chǎn)品在較佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)拋出。
　　象97年旺銷的“匯展閣”和“東?；▓@”，就是選擇在香港主權(quán)回歸前幾天出手的，有效的利用了這個(gè)歷史機(jī)遇。同樣，1992年推出的“天安大廈”也是抓時(shí)機(jī)的成功范例。實(shí)際上“天安大廈”早在91年下半年就已經(jīng)可以預(yù)售了，但發(fā)展商并沒有冒然推出，從總體的大勢判斷出92年將是全國經(jīng)濟(jì)高漲階段，果然在92年小平同志南巡之后，深圳的經(jīng)濟(jì)極為高漲，在至92年5月．大廈已經(jīng)封頂進(jìn)入外裝修時(shí)才開始推向市場，一炮打響，取得了較佳銷售業(yè)績。這是一個(gè)等待時(shí)機(jī)的成功例子。 g
　　而另一方面也有坐失良機(jī)的案例，象93年推出的“文華花園”本是一個(gè)相當(dāng)成功的個(gè)案，其遺憾之處，也就是在93年較好的銷售季節(jié)沒有抓住時(shí)機(jī)，全力促銷，致使國家宏觀調(diào)控之后，整個(gè)市場衰落，而使該項(xiàng)目進(jìn)入了持久戰(zhàn)，直至 95年才將較后存貨處理掉，延長了銷售時(shí)間，利潤受到了一定的影響。同樣的問題在福田區(qū)的“朝恒大廈”、“華景花園”也都發(fā)生過。所以選擇銷售時(shí)機(jī)也是影響產(chǎn)品是否暢銷的重要問題。
　　因素六：缺乏實(shí)力
　　影響產(chǎn)品銷售進(jìn)度的一個(gè)重要問題就是發(fā)展商要作為項(xiàng)目的實(shí)施者是否具有實(shí)力，是否有充足的資金來保障工程的順利進(jìn)行，而不至于延緩交接，造成客戶的投訴，而影響售樓進(jìn)度，房地產(chǎn)是屬于投資大、周期長、回報(bào)慢的行業(yè)，有些發(fā)展商在投資運(yùn)作過程中由于資金不到位，造成了問題樓盤的產(chǎn)生而影響產(chǎn)品銷路。
　　在福永鎮(zhèn)立新湖旁的“立新湖花園”原本是一個(gè)區(qū)位較佳的樓盤，又可眺望湖光山色，福水碼頭為它帶來了不少外銷商機(jī)，但由于發(fā)展商的實(shí)力不足，延遲交樓時(shí)間，以致于遭到來自香港購家投訴，小業(yè)主不愿再追加投資，媒體也不時(shí)曝光，發(fā)展商續(xù)建項(xiàng)目能力減弱，而影響到產(chǎn)品的銷路。這方面教訓(xùn)告訴我們房地產(chǎn)一定是需要強(qiáng)有力的銀行支持才可以更好地運(yùn)作項(xiàng)目，如果有較充裕的資金，也可以不用去考慮以時(shí)間換空間的辦法，同樣的問題在深圳許多問題樓盤的身上發(fā)生得較多。
　　因素七：推廣不力
　　能否采取較為合適的推廣手段也將直接影響到產(chǎn)品的銷路，以往不少發(fā)展商由于開發(fā)項(xiàng)目的地段位置好，在廣告方面的投入不多就能把產(chǎn)品銷出，但隨著產(chǎn)品競爭的日趨激烈，同類產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，加上各類傳播媒體大量充斥人們的頭腦中，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣很難區(qū)分清楚，這種情形下，如果沒有有效的推廣手段，就很難打開產(chǎn)品市場，近年來一些發(fā)展商已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題，不少發(fā)展商已逐漸加大了廣告的投入量，產(chǎn)品推廣力度較前兩年增加了許多，但仍有不少發(fā)展商還本意識(shí)到推廣工作的重要性，直到產(chǎn)品開始投放市場時(shí)才尋找代理商、廣告商、策劃機(jī)構(gòu)，而匆匆忙忙上陣，這種情況下，往往會(huì)由于對(duì)市場把握不準(zhǔn)出現(xiàn)多種漏洞，影響到產(chǎn)品的銷路。
　　2，從房地產(chǎn)企業(yè)家生存狀態(tài)到企業(yè)的病態(tài)反應(yīng)
　　，“急功近利”的思維方式和行動(dòng)取向。從這一點(diǎn)出發(fā)，來解釋中國1000億“豆腐渣”工程，就沒有什么不可思議的了。在這種心態(tài)的驅(qū)使下，未來的沒有把握的成功是沒有足夠吸引力的。迄今為止，中國想把自己的工程或企業(yè)做成一個(gè)品牌的入比例還很小。
　　，“曇花一現(xiàn)”，沒有可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思路。“紅旗到底能打多久？” 這是中國企業(yè)家面對(duì)的較現(xiàn)實(shí)的問題。在目前，中國的競爭格局里，不管一個(gè)企業(yè)已經(jīng)做得多么輝煌，從某種意義上說，都存在一個(gè)潛在的危機(jī)：企業(yè)是否解決了可持續(xù)發(fā)展的問題？一個(gè)企業(yè)存在的基礎(chǔ)是什么？靠暫時(shí)的策劃行動(dòng)而引起的一時(shí)轟動(dòng)較終失敗的例證已經(jīng)太多太多。一個(gè)企業(yè)家在戰(zhàn)略上缺乏清晰的概念和應(yīng)用的預(yù)見性，系統(tǒng)自身又缺乏知識(shí)的支撐，較終的失敗是可以預(yù)期的。
　　第三，“維持”是影響企業(yè)發(fā)展的一個(gè)誤區(qū)，“發(fā)展”是較好的思維和行動(dòng)方式。
　　“發(fā)展”與“消亡”之間沒有中間狀態(tài)，“維持”是走向消亡的一個(gè)過程。
　　第四，“務(wù)虛”是企業(yè)虛的另一個(gè)

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