隨行就市降價(jià)促銷(xiāo)、中止增發(fā)融資轉(zhuǎn)向多元化渠道、放緩購(gòu)地節(jié)奏加快現(xiàn)有項(xiàng)目開(kāi)發(fā)等舉措，正在成為房企的共識(shí)。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，一季度過(guò)熱的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)給政府足夠的空間與時(shí)間調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，在流動(dòng)性從緊的背景下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商將普遍采取收縮戰(zhàn)略，總體投資將趨于保守，行業(yè)景氣度也將下行。

打折促銷(xiāo)日益流行

“如果新開(kāi)項(xiàng)目的認(rèn)籌率達(dá)不到60%，我們會(huì)考慮5%-10%的折扣率?！北本┍镜匾患曳康禺a(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示。

按照樓市的銷(xiāo)售慣例，新項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前，開(kāi)發(fā)商一般會(huì)根據(jù)周邊項(xiàng)目和二手房的成交均價(jià)，確定意向銷(xiāo)售的價(jià)格區(qū)間，并以此向社會(huì)進(jìn)行推介。這在業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為“蓄水”。如果意向客戶的蓄積量大幅超過(guò)所供應(yīng)的房源量，開(kāi)發(fā)商會(huì)考慮按照價(jià)格區(qū)間的上限定價(jià)，或者進(jìn)一步提價(jià)。

“目前的房?jī)r(jià)已處于歷史高位，加之調(diào)控新政大幅壓縮新增需求，新盤(pán)的客戶蓄積量普遍不足，這給追求周轉(zhuǎn)率的開(kāi)發(fā)商造成了很大的銷(xiāo)售壓力。”21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)分析師齊凡表示。

5月16日，萬(wàn)科位于北京的紫苑項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，該項(xiàng)目此次開(kāi)盤(pán)報(bào)價(jià)為25000元/平方米?，F(xiàn)場(chǎng)工作人員介紹，實(shí)際購(gòu)房有兩個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠，如一次性付款打97折。附加開(kāi)盤(pán)當(dāng)日折扣等優(yōu)惠條件后，其實(shí)際較終售價(jià)約為24200元/平方米。

“如果萬(wàn)科紫苑放在4月初開(kāi)盤(pán)，均價(jià)估計(jì)得上30000元/平方米。目前，該區(qū)域二手房的成交價(jià)格普遍在25000元/平方米以上?！北本┮晃环康禺a(chǎn)銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)的經(jīng)理坦言。

“我們希望萬(wàn)科的樓盤(pán)在開(kāi)盤(pán)當(dāng)月的銷(xiāo)售率達(dá)到60%，如果達(dá)不到，我們會(huì)調(diào)整開(kāi)工節(jié)奏，以促銷(xiāo)手段把房子賣(mài)出去?！被⒛昴瓿踉趯?duì)機(jī)構(gòu)投資者解釋萬(wàn)科的策略時(shí)，萬(wàn)科總裁郁亮如是說(shuō)。

市場(chǎng)預(yù)期，下半年房企在銷(xiāo)售方面的壓力將會(huì)繼續(xù)增大。因此，包括恒大、保利、綠地等公司先后扛起了“打折旗”。5月5日，恒大地產(chǎn)宣布，其全國(guó)樓盤(pán)統(tǒng)一85折“讓利”促銷(xiāo)。隨后，保利地產(chǎn)位于上海的保利湖畔陽(yáng)光苑、保利維拉家園等項(xiàng)目的售價(jià)也出現(xiàn)“暗降”。據(jù)保利上海內(nèi)部人士透露，為了保證70%的銷(xiāo)售率，今后一段時(shí)期會(huì)有比較可觀的折扣優(yōu)惠。

目前，多數(shù)開(kāi)發(fā)商已在研究5月以后的價(jià)格戰(zhàn)略，穩(wěn)中下降或成為趨勢(shì)。總體而言，5月份房企定價(jià)以小幅度的折扣讓利為主。萬(wàn)科、保利、中海、華潤(rùn)、金地等一線房企的在售項(xiàng)目中，明確降價(jià)的樓盤(pán)尚在少數(shù)，但多數(shù)樓盤(pán)表示將在現(xiàn)有價(jià)格基礎(chǔ)上給予不同程度的折讓。

融資轉(zhuǎn)向多元化

擬增發(fā)地產(chǎn)股頻頻跌破發(fā)行價(jià)，上市房企股市再融資遭遇鴻溝。招商地產(chǎn)董事會(huì)因公司股價(jià)大幅下跌已決定撤銷(xiāo)非公開(kāi)發(fā)行股票方案。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，政策收緊短期內(nèi)不會(huì)改變，受此影響，地產(chǎn)股走勢(shì)也不會(huì)有大的“起色”。多數(shù)地產(chǎn)公司的增發(fā)方案將面臨流產(chǎn)的危險(xiǎn)。

據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)，2009年至今，申萬(wàn)行業(yè)分類(lèi)下共有49家A股房地產(chǎn)公司公布增發(fā)預(yù)案，擬合計(jì)募資金額超過(guò)1000億元。截至5月18日收盤(pán)，已有35家公司的股價(jià)跌破增發(fā)價(jià)，占比超過(guò)七成。

今年以來(lái)，包括保利地產(chǎn)、格力地產(chǎn)、華發(fā)股份、金地集團(tuán)在內(nèi)的15家地產(chǎn)公司公布再融資方案，目前，這15家公司的股價(jià)全部跌破增發(fā)價(jià)格。以保利地產(chǎn)為例，公司計(jì)劃增發(fā)價(jià)格為17.92元，截至5月18日收盤(pán)，保利地產(chǎn)股價(jià)為10.90元，相當(dāng)于復(fù)權(quán)價(jià)格13.72元，低于增發(fā)底價(jià)。而保利2009年度曾以24.12/元的價(jià)格增發(fā)股份，包括劉益謙在內(nèi)的認(rèn)購(gòu)者均“被套其中”。

直接融資受阻，地產(chǎn)公司紛紛開(kāi)始借道信托、海外發(fā)行優(yōu)先票據(jù)等融資方式。今年以來(lái)，恒大地產(chǎn)先后兩次發(fā)行優(yōu)先票據(jù)募集資金13.5億美元。加之加快銷(xiāo)售回款，目前，恒大持有貨幣資金近210億港元。

另外，信托也成為部分開(kāi)發(fā)商多元化融資的重要途徑。多家信托公司已將地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)當(dāng)作今年主要開(kāi)拓的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

5月11日，中融信托將10億元募集資金以增資形式對(duì)福星股份子公司武漢福星惠譽(yù)置業(yè)有限公司進(jìn)行直接輸血。據(jù)介紹，該單一資金信托將全部用于項(xiàng)目公司的地塊開(kāi)發(fā)，其中3億元用于增加福星惠譽(yù)的注冊(cè)資本，控股50%，剩余7億元?jiǎng)t計(jì)入福星惠譽(yù)的資本公積。

從5月6日-5月14日，先后有中華企業(yè)、浙江廣廈、獐子島、香江控股等5家上市房企公布了31.6億元的信托融資計(jì)劃。

“房地產(chǎn)公司目前的流動(dòng)資金比較充裕，但資金投放也很大，需要不斷拿地、維持開(kāi)工量。地產(chǎn)公司都是負(fù)債式發(fā)展，越好的公司越缺錢(qián)。”中國(guó)房地產(chǎn)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)顧云昌表示，地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的“慣性”將迫使它們需要源源不斷的資金支持。而在股市和銀行信貸兩大融資渠道收窄的背景下，海外發(fā)債和信托等方式開(kāi)始涌上前臺(tái)。

中華企業(yè)通過(guò)上海信托、中誠(chéng)信托兩家融資的綜合成本分別為8.8%、9.0%，高于銀行信貸。而獐子島參與的中誠(chéng)信托大連彩虹項(xiàng)目集合信托計(jì)劃，綜合成本率不超過(guò)12.5%。

保守拿地收縮戰(zhàn)線

“政策出臺(tái)以后，開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)了兩個(gè)陣營(yíng)：如綠地、保利等過(guò)去一年里大規(guī)模擴(kuò)張的開(kāi)發(fā)商，加大推盤(pán)和促銷(xiāo)力度，保證資金回籠；此類(lèi)開(kāi)發(fā)商很可能會(huì)暫停新項(xiàng)目的開(kāi)工和拿地，同時(shí)放緩在建工程的速度以減少資金投入壓力；而地方小國(guó)企和中小開(kāi)發(fā)商，由于在建工程和可售房源都相對(duì)較少，加上政策調(diào)控期間采取保守策略、不敢輕易投資?！币晃环康禺a(chǎn)分析師指出。

知情人士透露，2010年初，萬(wàn)科等多家房企均擬定了相對(duì)激進(jìn)的一線城市擴(kuò)展戰(zhàn)略，其中萬(wàn)科在上海的拿地計(jì)劃就有8幅之多。業(yè)內(nèi)人士分析，受新政影響，這些企業(yè)原本激進(jìn)的拿地戰(zhàn)略很可能會(huì)調(diào)整。

“今年開(kāi)發(fā)商拿地會(huì)必然將趨于理性，一些地塊今后可能會(huì)出現(xiàn)更多的聯(lián)合體形式，房地產(chǎn)企業(yè)合作的機(jī)會(huì)更大?！币晃坏禺a(chǎn)商表示，他認(rèn)為，國(guó)家嚴(yán)控銀行信貸流向土地市場(chǎng)，對(duì)于土地出讓比例的要求也日趨嚴(yán)格，因此開(kāi)發(fā)商不會(huì)像去年那樣瘋狂拿地。

隨著開(kāi)發(fā)商戰(zhàn)線的收縮，房地產(chǎn)開(kāi)工率也可能見(jiàn)頂回落。日信證券較新報(bào)告指出，4月份新開(kāi)工面積累計(jì)同比增長(zhǎng)達(dá)到64.17%，在建面積累計(jì)同比增長(zhǎng)31.66%，當(dāng)月新開(kāi)工面積為1.34億平米，同比增長(zhǎng)71.8%。由于去年基數(shù)較低，預(yù)計(jì)5月份新開(kāi)工面積還會(huì)保持快速增長(zhǎng)，增速會(huì)逐漸放緩，但未來(lái)4至5個(gè)月后，在成交大幅萎縮下，新開(kāi)工面積將會(huì)出現(xiàn)低增長(zhǎng)或負(fù)增長(zhǎng)。

浙商證券報(bào)告也顯示，4月，全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資環(huán)比3月下降3.19%。房屋新開(kāi)工面積環(huán)比下降22.99%；土地購(gòu)置面積環(huán)比下降19.74%。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著調(diào)控政策的深入、商品房成交量的進(jìn)一步萎縮，房企繼續(xù)控制拿地和開(kāi)發(fā)節(jié)奏的趨勢(shì)將十分明顯。

(作者：林喆)