網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：社區(qū)營銷的幾種模式
 

　　目前國內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)展開的營銷行為，主要包括創(chuàng)意互動事件營銷、普通品牌廣告、效果聯(lián)盟推廣等類型。但是這幾種模式僅僅是將社區(qū)作為一種普通媒體，和門戶網(wǎng)站“push式”廣告沒有本質(zhì)區(qū)別，都屬于是一種硬性的廣告購購。

　　相比之下，利用社區(qū)媒體特性而開展的創(chuàng)意互動事件型營銷（網(wǎng)絡(luò)口碑營銷），成功釋放論壇社區(qū)營銷的原始力量。目前，這個領(lǐng)域有很多類型的公司從事網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，有因技術(shù)轉(zhuǎn)型而來的網(wǎng)絡(luò)公司，有傳統(tǒng)的廣告公司和公關(guān)公司，還有一些規(guī)模比較小的發(fā)帖公司和個人置頂高手。因為血統(tǒng)和出身的不同，他們從事網(wǎng)絡(luò)口碑營銷也有著各自不同的特點和鮮明的特色。

技術(shù)派：用技術(shù)鎖定精準(zhǔn)策略

　　在寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4、沃爾沃S40這四種競品車 型的雷達(dá)圖分析中，奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu)通過Qikoo社區(qū)搜索引擎對大量汽車論壇和帖子進(jìn)行搜索，通過VoiceTracker分析工具，發(fā)現(xiàn)其實多數(shù) 消費者關(guān)注沃爾沃S40還是看重其安全性，寶馬3系則是其駕駛樂趣和動力，而奔馳則體現(xiàn)在品牌的優(yōu)勢上，相比之下，作為家庭轎車定位的奧迪A4則略顯中 庸，沒有特別被消費者關(guān)注的節(jié)點。

　　作為家庭轎車，缺乏鮮明個性也許是奧迪A4一直以來銷售不暢的一個很重要的原因，這個結(jié)論讓奧迪公司感到豁 然開朗，因此在接下來的針對社區(qū)營銷的策略中，奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu)幫助奧迪A4設(shè)定了走時尚化的傳播策略，為奧迪A4塑造時尚年輕的品牌形象，讓這款家 庭用車更貼近用戶消費需求，而不僅僅是奧迪A6的縮小版。

　　通過這個案例，奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機構(gòu)總經(jīng)理代琳告訴記者，作為奇虎旗下的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷機構(gòu)，他們的優(yōu)勢在于早期在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域積累起來的搜索技術(shù)優(yōu)勢和對互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)論壇建立的深刻認(rèn)識，并通過自主研發(fā)的Qikoo社區(qū)搜索引擎、 VoiceTracker分析工具和PeopleRank算法對海量級的論壇和帖子進(jìn)行監(jiān)測、抓取和分析，可以比較精準(zhǔn)地判斷出社區(qū)和論壇中對某產(chǎn)品 和品牌的主流態(tài)度和看法，由此制定出更為精準(zhǔn)的營銷策略，更有針對性的展開傳播。

　　據(jù)了解，Qikoo社區(qū)搜索引擎每5時辰掃描一遍整個互聯(lián)網(wǎng) 社區(qū)，覆蓋95%的中文社區(qū)及博客，日抓取量達(dá)到1000萬，總信息庫量達(dá)40億；VoiceTracker分析工具的網(wǎng)絡(luò)口碑分析平臺，可以對有效 樣本進(jìn)行多維度全樣本分析，并運用了多種高性能的海量數(shù)據(jù)分析技術(shù)；而PeopleRank能過濾掉30%左右的垃圾信息，挖掘用戶較關(guān)注的熱點信息。

公關(guān)派：整合營銷嫁接互動營銷

　　長安汽車推出的CV-6命名為長安奔奔后，為了迅速地引起目標(biāo)受眾的興趣和關(guān)注，迪思傳媒集團(tuán)提出“奔奔一族”的概念，強調(diào)70后的奔奔一族為工作、生 活、還貸而奔忙，奔奔一族的概念推到網(wǎng)上后受到很多網(wǎng)民的認(rèn)同，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)上的一個流行詞匯。隨后，迪思傳媒集團(tuán)又聘請漫畫家朱德庸為奔奔一族創(chuàng)作漫 畫并演繹故事，掀起輪的傳播熱潮；隨后又將漫畫形象和元素移植到廣告中，通過電視廣告、報紙廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)一步的提升了長安奔奔的品牌形象。

　　傳播初期通過社區(qū)、論壇建立和推廣“奔奔一族”的概念，繼而引入朱德庸漫畫人物，較后用廣告把奔奔汽車時尚的形象全面展開傳播，并在公關(guān)、廣告、活動和銷售各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一步調(diào)，較終實現(xiàn)了一次汽車上市的整合營銷的實戰(zhàn)。
作為國內(nèi)家引入互動營銷的公關(guān)傳媒集團(tuán)，迪思傳媒集團(tuán)在1999年就開始涉足數(shù)字營銷的領(lǐng)域，那時多數(shù)人都還聞所未聞數(shù)字營銷。但是迪思傳媒集團(tuán)總 裁黃小川比較早的看到互聯(lián)網(wǎng)營銷的未來，先后成立了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊和網(wǎng)絡(luò)媒介，負(fù)責(zé)論壇、社區(qū)、博客、BBS和SNS的營銷傳播工作。

　　黃小川坦言，和其他的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷公司相比，技術(shù)實力和傳統(tǒng)的整合營銷策略結(jié)合是他們在這個領(lǐng)域占有一席之地的核心優(yōu)勢。“我們很早就開發(fā)出了 D&S危機監(jiān)測系統(tǒng)，可以通過關(guān)鍵字監(jiān)測關(guān)聯(lián)網(wǎng)站信息，也可以根據(jù)客戶的要求監(jiān)測指定的網(wǎng)站和頁面，抓取想要的信息，隨時關(guān)注負(fù)面信息；此外 Cookie技術(shù)還可以監(jiān)測到目標(biāo)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣，分析出其瀏覽頁面的時間和感興趣的頁面內(nèi)容。”

　　更為重要的是，迪思傳媒集團(tuán)能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體 的公關(guān)傳播經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)媒體做到有機的結(jié)合，把整合營銷的思路嫁接到互聯(lián)網(wǎng)媒體上，將傳統(tǒng)媒體的公關(guān)發(fā)布、新聞發(fā)布會的策劃、網(wǎng)上體驗活動和線下活動結(jié)合 起來，制定出整體的溝通解決方案，此外，還介入零售終端的營銷策劃，以及從產(chǎn)品命名、定位到策略制定和執(zhí)行的全程的營銷服務(wù)。

廣告派：重視創(chuàng)意的品牌智慧

　　圣火傳遞是今年的熱點之一，奧運會圣火傳遞的每一站都聚集了全民眼球。到廈門的時候，奧美世紀(jì)找到100多個大學(xué)生在海灘邊進(jìn)行了一場愛國和奧運的 “行為藝術(shù)”：學(xué)生們組成巨大的“紅心China”的圖案、“人肉五環(huán)”，以及361度中國飛起來的logo，并拍成視頻節(jié)目，發(fā)到國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站，結(jié) 果被網(wǎng)民踴躍置頂。只花了幾乎可以忽略不計的費用，361度的“愛國行為”就獲得了非常不錯的口碑傳播。
較終，運動品牌361度“迎圣火，中國飛起來”視頻免費登上了國內(nèi)所有視頻分享網(wǎng)站的頭頁，并累計達(dá)到100萬的點擊，正是掛靠了圣火傳遞的熱點。

　　在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷領(lǐng)域，奧美世紀(jì)是比較早進(jìn)入這一領(lǐng)域的傳播集團(tuán)，兩年前還專門成立了網(wǎng)絡(luò)口碑業(yè)務(wù)組，專門從事網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播業(yè)務(wù)。秉承國際傳播集團(tuán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢，奧美世紀(jì)更為注重網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的策略性和執(zhí)行環(huán)節(jié)的創(chuàng)意能力。

　　“我們對于客戶先要進(jìn)行評測，看一些口碑營銷上存在的問題是什么，到底是產(chǎn)品問題，還是傳播的問題。這個是關(guān)鍵，不能盲目地用一種方式對應(yīng)所有的企業(yè)。 找到問題后我們就要創(chuàng)意出口碑營銷的目標(biāo)、定位和傳播主信息，以及評估方式，匹配不同的傳播渠道?！眾W美世紀(jì)總經(jīng)理王宏鵬表示。

　　“在找渠道進(jìn)行配合的這個環(huán)節(jié)非常重要，奧美世紀(jì)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)同樣的信息如果用不同的方式來匹配媒體環(huán)境得到的效果要好于同樣的方式重復(fù)兩遍，這說明不同媒體的網(wǎng)友， 互動形態(tài)是完全不同的?！币虼?，他們都會針對不同的產(chǎn)品信息，深入研究不同論壇和社區(qū)，找到其的特色，盡量創(chuàng)作出和該論壇或者社區(qū)匹配的內(nèi)容。

　　在策劃溝通信息時，奧美世紀(jì)通常都是盡量增加信息的趣味性、資訊性和熱點性，以消費者有興趣的方式獲得。例如，361度的案例就是巧妙地借助了奧運圣火傳遞的熱點事件，策劃出可以吸引眼球的活動，從而獲得了非常不錯的口碑傳播。

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