隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認(rèn)識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使?fàn)I銷策劃走向誤區(qū)：

策劃崇拜論

近幾年來，由于缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷理論的指導(dǎo)，房地產(chǎn)營銷業(yè)被蒙上了一層神秘的色彩，一部分營銷策劃者又在其中制造了一股策劃崇拜風(fēng)。某些策劃人憑借自己參與的幾個成功或不太成功的案例，就隨意自封為策劃大師、營銷專家。他們調(diào)用各種手段，把平淡的事說得驚天地、泣鬼神。開發(fā)商也跟著追捧，以每個人幾千元的代價去接受兩、三個公里的概念洗禮。

策劃人為樓盤包裝，然后適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無可厚非，但如果夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產(chǎn)營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃大師所做的策劃方案還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進(jìn)只起相對作用，而不是完全作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。事實上，房地產(chǎn)營銷策劃只是房地產(chǎn)資源配置中的一種無形資產(chǎn)，而不是全部無形資產(chǎn)，更不是全部資產(chǎn)。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛心開拓，認(rèn)為策劃能包治營銷百病，這不能不說是一個認(rèn)識誤區(qū)。

策劃無用論

樓盤未造，策劃先行，所謂“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。通?？梢钥吹?，許多營銷策劃方案從樓盤命名到廣告推廣語，從銷售計劃到現(xiàn)場布置，表面花花綠綠，實則空洞無物，中看不中用。于是，不少開發(fā)商有上當(dāng)受騙之感，就發(fā)出了“策劃無用”的感慨。

事實上，房地產(chǎn)營銷策劃根本不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤，貫穿市場意識，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規(guī)避營銷風(fēng)險，它是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場運作謀略，是房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運用?！笆袌鋈鐟?zhàn)場，策劃如指揮”，高層面的市場競爭已成為策劃智謀的較量，誰稍有松懈，就會從房地產(chǎn)市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。

經(jīng)驗至上論

不少房地產(chǎn)策劃人員堅持所謂的“一招鮮，吃遍天”的策劃套路，往往把過往項目的成功經(jīng)驗，照搬照套到新項目的營銷策劃中。他們忽視營銷基礎(chǔ)理論的研究和項目信息的調(diào)查與分析，以經(jīng)驗型運作居多。特別是近一兩年，沿海城市的營銷策劃人員憑借先前市場運作的經(jīng)驗，進(jìn)入內(nèi)地房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)，開報告會，接新項目，很有市場，大有“外來和尚好念經(jīng)”之勢。

事實上，房地產(chǎn)項目區(qū)域性極強(qiáng)，不同區(qū)域的購房需求有很大區(qū)別，生搬硬套個別項目的成功策劃模式，往往會產(chǎn)生“淮桔北枳”的結(jié)果。另一方面，經(jīng)驗至上論也會使不少策劃人忽視市場信息的挖掘，不注重豐富自己的理論素養(yǎng)，缺乏研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段，必然會制約房地產(chǎn)營銷策劃水平的再提高。

技巧決定論

現(xiàn)在的房地產(chǎn)推廣中很多營銷策劃人員沉湎于各種促銷方法、促銷花樣的翻陳出新。他們把營銷策劃等同于出點子、找技巧、搞促銷，認(rèn)為技巧新就能取得推廣成功，這實際是把一門相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的應(yīng)用型科學(xué)變得十分低級化、庸俗化。而在這種思路指導(dǎo)下所設(shè)計與提供的方案，對開發(fā)項目的運作往往缺乏系統(tǒng)的實際操作意義。

事實上，隨著市場秩序的不斷完善，以及“尋租”平臺與區(qū)域級差的削減，平均利潤率規(guī)律的作用已在房地產(chǎn)業(yè)界初見端倪。由于營銷策劃是一種運用整合效應(yīng)的行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營的始終，并不是幾個點子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

炒作制勝論

現(xiàn)在不少營銷策劃人言必稱造勢，作方案時時刻刻想到制造轟動效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，甚至購斷版面，包下時段，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢。

炒作制勝其實是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，“造勢”也好，“轟動”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，沖動型購房永遠(yuǎn)也成不了樓市主體，面對物業(yè)這價值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能購得起的消費品，購房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競爭的今天，營銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長期致勝。

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