商業(yè)地產(chǎn)的功夫下在哪里？北京商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展

【主持人 李景峰】各位網(wǎng)友，大家下午好！非常感謝大家來(lái)關(guān)注我們屆商務(wù)地產(chǎn)節(jié)系列論壇之北京商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展論壇，我們今天這個(gè)論壇是與四季房展組委會(huì)聯(lián)合主辦，我們今天榮幸請(qǐng)到了博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院魯炳全總經(jīng)理，威爾夏大道副總經(jīng)理彭文濤先生，北京四季房展組委會(huì)經(jīng)理羅敏小姐，另外還有燕莎后銷售經(jīng)理石超先生，我們今天探討的話題是針對(duì)北京市商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷發(fā)展以及較新政策的研討。下面先請(qǐng)魯總給我們做一個(gè)開(kāi)場(chǎng)白，介紹一下北京市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的狀況以及您對(duì)市場(chǎng)的看法。

 
博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長(zhǎng) 魯炳全
 
【魯炳全】感謝搜房網(wǎng)提供這個(gè)機(jī)會(huì)，讓業(yè)內(nèi)人士坐在一起在敏感時(shí)期談敏感話題。商業(yè)地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)政策不斷出臺(tái)大的背景下，應(yīng)該說(shuō)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)還沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，或者當(dāng)前宏觀政策更多是針對(duì)住宅地產(chǎn)，特別是對(duì)炒房行為進(jìn)行調(diào)控，擠壓地產(chǎn)泡沫。我個(gè)人觀點(diǎn)認(rèn)為對(duì)商業(yè)地產(chǎn)目前沒(méi)有影響。為什么呢？商業(yè)地產(chǎn)目前來(lái)講不存在泡沫問(wèn)題，不存在炒，完全是取決于它的行業(yè)特性。商業(yè)房地產(chǎn)跟住宅地產(chǎn)的差異，因?yàn)樽≌禺a(chǎn)功能比較單一，以滿足居住為主，是相對(duì)比較穩(wěn)定的需求，不會(huì)有大的變化。但是商業(yè)地產(chǎn)不是，商業(yè)地產(chǎn)完全根據(jù)運(yùn)營(yíng)的模式，特別是運(yùn)營(yíng)商對(duì)商圈的研究、對(duì)市場(chǎng)的定位以及對(duì)商圈的影響力，也就是商圈的提升和變化，整個(gè)物業(yè)在發(fā)生變化，頭先是在大的宏觀調(diào)控下，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響應(yīng)該說(shuō)在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)影響。

【魯炳全】談到宏觀上，到底是否會(huì)有影響，應(yīng)該在金融政策的細(xì)化和后期調(diào)控上，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)會(huì)產(chǎn)生重大的影響。對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)，特別是前期產(chǎn)權(quán)式的運(yùn)作模式已經(jīng)遭到金融部門高度警惕，應(yīng)該說(shuō)在住宅地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策向軌道走的過(guò)程中，商業(yè)地產(chǎn)金融融資這部分，也就是銀行貸款調(diào)整以及對(duì)商業(yè)地產(chǎn)貸款的選項(xiàng)，這方面會(huì)有新的政策。我們?cè)诖y(cè)，只能是揣測(cè)，但是遲早要出來(lái)，尤其是我們國(guó)家產(chǎn)業(yè)基金還沒(méi)有正式走上前臺(tái)，更多還是多渠道的運(yùn)作階段，通過(guò)國(guó)外資金，通過(guò)第三方轉(zhuǎn)投、合作等等。應(yīng)該說(shuō)我們國(guó)家在金融層面，在產(chǎn)業(yè)基金沒(méi)有成形之前，對(duì)于解決配套的融資政策。

【魯炳全】談到今年房地產(chǎn)形勢(shì)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為還是在高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度跟去年同期相比，差不多，雖然很多媒體在喊，商業(yè)房地產(chǎn)控制不了，高居不下，我認(rèn)為是局部的。拿北京來(lái)講，它的空置率確實(shí)高，但是基本集中在某一個(gè)區(qū)域，比如CBD、中關(guān)村，基本還是集中在這些區(qū)域。為什么呢？主要原因是因?yàn)槿狈ι倘Φ难芯浚飿I(yè)與商圈本身不相符造成的。我認(rèn)為不是體量夠了，我也一直在強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)，不能因?yàn)槟硞€(gè)局部空置率來(lái)看，商業(yè)地產(chǎn)還是呈現(xiàn)快速上升的趨勢(shì)。

【魯炳全】今年下半年來(lái)說(shuō)，我還是那句話，盡管國(guó)家宏觀政策步步緊逼，但是今年對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響不會(huì)有根本的變化，為什么呢？住宅地產(chǎn)畢竟是滿足基本生活需求的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，它的，對(duì)投資的影響是有限的，而商業(yè)地產(chǎn)是純投資性的開(kāi)發(fā)行為，無(wú)論菜怎么漲價(jià)，總還是要去菜市場(chǎng)。我們現(xiàn)在也不便評(píng)論商業(yè)房地產(chǎn)在我們國(guó)家是什么樣的地位，在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是歐美40多年來(lái)，你看房地產(chǎn)走的估計(jì)，你就可以看出來(lái)我們下一步會(huì)怎么走。對(duì)這應(yīng)該理性的來(lái)對(duì)待。另外要順便說(shuō)一下，商業(yè)地產(chǎn)目前真正的風(fēng)險(xiǎn)還是在于我們投資者能否尊重商業(yè)需求的特性去開(kāi)發(fā)，而不要根據(jù)自己的喜好作為先天不良，造成后期運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。這點(diǎn)不能靠一時(shí)的包裝或者一時(shí)所謂的推廣，通俗話忽悠了我們投資者和消費(fèi)者。

【主持人 李景峰】感謝魯總對(duì)我們今天主題的總述。我們今天非常有幸請(qǐng)到了威爾夏大道副總經(jīng)理彭文濤總經(jīng)理，下面請(qǐng)彭總介紹一下威爾夏商業(yè)的情況，另外就您對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的看法發(fā)表一下意見(jiàn)。

 
威爾夏大道副總經(jīng)理 彭文濤
 
【彭文濤】非常感謝搜房網(wǎng)提供這個(gè)機(jī)會(huì)，也有幸聽(tīng)到了魯總的高見(jiàn)。今天來(lái)也是過(guò)來(lái)交流學(xué)習(xí)來(lái)了，對(duì)于我們房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，實(shí)際更多是在學(xué)習(xí)和探索，是個(gè)實(shí)踐者。我們這個(gè)項(xiàng)目目前階段還是在產(chǎn)品階段，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品我做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

【彭文濤】威爾夏大道是住宅項(xiàng)目，去年開(kāi)的盤，我們沒(méi)有受到去年國(guó)八條的影響，也沒(méi)有受到今年的什么影響，總結(jié)這一年，的好處就是魯總講的一句話，我們功夫下在產(chǎn)品上，2003年我們就把產(chǎn)品規(guī)劃做出來(lái)了，但是我們沒(méi)有急于開(kāi)盤，而是把產(chǎn)品做出來(lái)，我們?nèi)ツ甑浇衲曩u得很快。同樣，威爾夏大道地上38000平米，地下16000平米，合起來(lái)5萬(wàn)平米，商業(yè)形態(tài)是兩到三層地上，地下一層，應(yīng)該算是個(gè)街區(qū)商業(yè)。

【彭文濤】對(duì)于商業(yè)我們不是太專業(yè)，但是它與住宅是完全不同的兩個(gè)類型，住宅以居住功能為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，商業(yè)這一塊更重要是要和當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)本身的歷史淵源、人文環(huán)境、交通以及購(gòu)這個(gè)商鋪和另外一個(gè)商鋪的鄰里之間的關(guān)系等，這是非常重要的原因，而主要不是室內(nèi)結(jié)構(gòu)和配制問(wèn)題。威爾夏大道的商業(yè)基本是以框架性結(jié)構(gòu)為主。從我們開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)說(shuō)，做的事情就是把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品做好的基礎(chǔ)上，是否與市場(chǎng)哪一類商業(yè)形態(tài)接軌，我們確實(shí)需要和整個(gè)北京的商業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行研究，同時(shí)我們要參考國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)。街區(qū)商業(yè)也好，普通小區(qū)商鋪也好，過(guò)去是為了解決一層住房難賣的問(wèn)題，而不是有明確的導(dǎo)向。前兩年，尤其2002、2003年，北京萬(wàn)人搶商鋪，就是過(guò)去住宅一層不好賣，較后有一面臨街，就把窗戶打掉開(kāi)成門，實(shí)際這從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位，沒(méi)有完整的市場(chǎng)依據(jù)，只是為了掩蓋、消化部分剩余產(chǎn)品。我們威爾夏大道完全脫離了這種模式。另外避免了一些問(wèn)題，打開(kāi)窗戶能做的只能是產(chǎn)品，同時(shí)購(gòu)的人也沒(méi)有市場(chǎng)定位，要出出去，和上面居住人群較有關(guān)系的就是做發(fā)廊，餐飲做不成。形成這樣的業(yè)態(tài)，對(duì)于居住小區(qū)來(lái)說(shuō)是貶值的，可以惡化居住環(huán)境。所以我們威爾夏大道很慎重，現(xiàn)在不是說(shuō)我們應(yīng)該怎么辦的問(wèn)題，我們現(xiàn)在是學(xué)習(xí)過(guò)程。

【彭文濤】關(guān)于威爾夏大道這個(gè)商業(yè)，我們次亮相是在屆商務(wù)地產(chǎn)節(jié)上，是6月22到6月25日給大家一個(gè)形象展示。定位是這樣的，因?yàn)楸本┦情_(kāi)放的國(guó)際化城市，商業(yè)地產(chǎn)只是剛剛成形，我們?cè)谔剿鞯倪^(guò)程中，因?yàn)楸本┦堑模晕覀冊(cè)谀厦?，建?40萬(wàn)平米，在北京國(guó)際和大背景下，形成全新的區(qū)域化的，具有商業(yè)特征的綜合商業(yè)。我們引進(jìn)了一些概念，同時(shí)我們也參考國(guó)外的一些營(yíng)銷模式。包括銷售問(wèn)題，包括租賃問(wèn)題，包括銷售租賃并舉，現(xiàn)在正在探索中。

【彭文濤】我們以前搞住宅這一塊，對(duì)于真正購(gòu)家和用戶不是通過(guò)這幾時(shí)辰產(chǎn)品介紹能夠完成的，是需要實(shí)地考察。商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷與住宅是完全不同的概念。所以對(duì)威爾夏來(lái)講，的話不是在商業(yè)，我們商業(yè)與住宅是兩個(gè)不同的概念，我們也需要重新整合。

【主持人 李景峰】彭總業(yè)介紹了威爾夏大道的商業(yè)情況。大家也知道，北京商業(yè)有很強(qiáng)的供給量，供給很強(qiáng)勁，但是投資者的購(gòu)購(gòu)熱情也是比較高漲，在這里面我相信，曾經(jīng)在北京發(fā)生了很多比較特殊的案例，包括建設(shè)部出臺(tái)的對(duì)于規(guī)避售后包租的一些案例，魯總怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

【魯炳全】對(duì)于守候返租，這是三年前主推模式，現(xiàn)在政府人員說(shuō)行業(yè)性管理部門，通過(guò)這幾年發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，實(shí)際上有一些專家也進(jìn)行了調(diào)查，做過(guò)這方面的報(bào)道。因?yàn)槔猛顿Y者貪小便宜的心理，還有是什么？求穩(wěn)求全，較后一步步走上了不歸路。我個(gè)人看法，不是說(shuō)這種模式不好用，這種模式在國(guó)外也有，他們不單做的好，還很成熟。而國(guó)內(nèi)卻是發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了圈套，原先的投資匯報(bào)無(wú)法得到保證。由于信任機(jī)制沒(méi)有產(chǎn)生，我們把它包裝在光環(huán)里。在國(guó)外是把售后返租模式分離操作，就是把銷售合租賃是分離操作的，這點(diǎn)就像中國(guó)住宅開(kāi)發(fā)一樣，前期是開(kāi)發(fā)商、物業(yè)是一個(gè)人，后來(lái)通過(guò)立法把物業(yè)部門分離出去，目的是什么？是保護(hù)我們購(gòu)購(gòu)房子的業(yè)主，所以這個(gè)模式要完全在國(guó)內(nèi)里做好，關(guān)鍵是強(qiáng)化返租對(duì)租的管理上應(yīng)該按照國(guó)外的成功模式把它分離出來(lái)，所以它的模式、風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪，這兩個(gè)是合二為一的事情。這是一個(gè)方面，對(duì)模式認(rèn)識(shí)上有很大的誤區(qū)，缺乏體系規(guī)范它。

【魯炳全】，我們中國(guó)人都喜歡別人叫全才，開(kāi)始彭總說(shuō)了，你能做好業(yè)務(wù)員。我是把這些食物理解為不能達(dá)到要求，較后把所有人都自己扛，所以售后包租模式，就是他對(duì)商業(yè)的運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)基本不懂。只是憑著概念、想象、激情，較后造成影響。他的初衷是什么，就是我找到大的運(yùn)營(yíng)商了，我會(huì)給你回報(bào)，但是真的參與僅需，差別很大。這種模式較主要是缺乏對(duì)商業(yè)的理解另外是自己已也會(huì)。這里一方面是我們的品質(zhì)，另一方面是我們操作者的自身對(duì)特使運(yùn)輸?shù)暮笞?。不能說(shuō)這牧師一刀切就是憲法，這個(gè)說(shuō)法有點(diǎn)偏激，這不是中國(guó)人想出來(lái)的，這種模式在新加坡運(yùn)營(yíng)的很成功，而在國(guó)內(nèi)為什么要變成這樣呢？我們要理性的去面對(duì)，并且在專業(yè)度上重新利用和分配，讓它更完善。

【主持人 李景峰】彭總提到我們項(xiàng)目應(yīng)該慢慢摸索市場(chǎng)，積極實(shí)踐，對(duì)街區(qū)方面您也做了深入了解。魯總，結(jié)合威爾夏大道，總結(jié)一下您的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)如何才能更好的發(fā)展？

【魯炳全】他這個(gè)項(xiàng)目典型特色就是四面鄰接，彭總比喻成四面臨街?？偭繛槲迦f(wàn)平米，有幾個(gè)問(wèn)題關(guān)注一下。頭先要關(guān)注一下，頭先是主力業(yè)態(tài)與輔助業(yè)態(tài)的組合。，不要光介紹你物業(yè)本身的條件如何優(yōu)越，物業(yè)這個(gè)項(xiàng)目對(duì)商圈的公信度在哪。另外在威爾夏居住的客戶是否是尼威爾夏商業(yè)的目標(biāo)客戶群？如果不是，那么你的目標(biāo)客戶群在哪？這個(gè)項(xiàng)目既然定位在街區(qū)商位，那么有閑沒(méi)親的人能否待住。正像們街區(qū)商業(yè)較關(guān)注是人氣，所以在街區(qū)商業(yè)里，打個(gè)比喻。我前民說(shuō)了中國(guó)步性街變成“不行街”。究其原因，我認(rèn)為就是缺乏韌性，沒(méi)有人走，那么在設(shè)計(jì)、規(guī)劃時(shí)缺少兩個(gè)東西，是有錢沒(méi)錢的人，他就是消費(fèi)，當(dāng)逛累了就會(huì)找地方坐。麥當(dāng)勞、肯德基為什么天庭人這么多？是面包好吃嗎？不是，是游樂(lè)場(chǎng)所。這實(shí)際都是我們忽視的。

【魯炳全】應(yīng)該說(shuō)從北京來(lái)說(shuō)

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