商業(yè)地產(chǎn)的功夫下在哪里？北京商業(yè)地產(chǎn)營銷發(fā)展

【主持人 李景峰】各位網(wǎng)友，大家下午好！非常感謝大家來關注我們屆商務地產(chǎn)節(jié)系列論壇之北京商業(yè)地產(chǎn)營銷發(fā)展論壇，我們今天這個論壇是與四季房展組委會聯(lián)合主辦，我們今天榮幸請到了博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院魯炳全總經(jīng)理，威爾夏大道副總經(jīng)理彭文濤先生，北京四季房展組委會經(jīng)理羅敏小姐，另外還有燕莎后銷售經(jīng)理石超先生，我們今天探討的話題是針對北京市商業(yè)地產(chǎn)營銷發(fā)展以及較新政策的研討。下面先請魯總給我們做一個開場白，介紹一下北京市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的狀況以及您對市場的看法。

 
博智行商業(yè)地產(chǎn)研究院院長 魯炳全
 
【魯炳全】感謝搜房網(wǎng)提供這個機會，讓業(yè)內(nèi)人士坐在一起在敏感時期談敏感話題。商業(yè)地產(chǎn)在國內(nèi)房地產(chǎn)政策不斷出臺大的背景下，應該說對商業(yè)地產(chǎn)還沒有顯現(xiàn)出來，或者當前宏觀政策更多是針對住宅地產(chǎn)，特別是對炒房行為進行調(diào)控，擠壓地產(chǎn)泡沫。我個人觀點認為對商業(yè)地產(chǎn)目前沒有影響。為什么呢？商業(yè)地產(chǎn)目前來講不存在泡沫問題，不存在炒，完全是取決于它的行業(yè)特性。商業(yè)房地產(chǎn)跟住宅地產(chǎn)的差異，因為住宅地產(chǎn)功能比較單一，以滿足居住為主，是相對比較穩(wěn)定的需求，不會有大的變化。但是商業(yè)地產(chǎn)不是，商業(yè)地產(chǎn)完全根據(jù)運營的模式，特別是運營商對商圈的研究、對市場的定位以及對商圈的影響力，也就是商圈的提升和變化，整個物業(yè)在發(fā)生變化，頭先是在大的宏觀調(diào)控下，對商業(yè)地產(chǎn)的影響應該說在短時間內(nèi)不會影響。

【魯炳全】談到宏觀上，到底是否會有影響，應該在金融政策的細化和后期調(diào)控上，對商業(yè)地產(chǎn)會產(chǎn)生重大的影響。對于商業(yè)地產(chǎn)，特別是前期產(chǎn)權式的運作模式已經(jīng)遭到金融部門高度警惕，應該說在住宅地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策向軌道走的過程中，商業(yè)地產(chǎn)金融融資這部分，也就是銀行貸款調(diào)整以及對商業(yè)地產(chǎn)貸款的選項，這方面會有新的政策。我們在揣測，只能是揣測，但是遲早要出來，尤其是我們國家產(chǎn)業(yè)基金還沒有正式走上前臺，更多還是多渠道的運作階段，通過國外資金，通過第三方轉(zhuǎn)投、合作等等。應該說我們國家在金融層面，在產(chǎn)業(yè)基金沒有成形之前，對于解決配套的融資政策。

【魯炳全】談到今年房地產(chǎn)形勢來說，我認為還是在高速增長，增長速度跟去年同期相比，差不多，雖然很多媒體在喊，商業(yè)房地產(chǎn)控制不了，高居不下，我認為是局部的。拿北京來講，它的空置率確實高，但是基本集中在某一個區(qū)域，比如CBD、中關村，基本還是集中在這些區(qū)域。為什么呢？主要原因是因為缺乏商圈的研究，物業(yè)與商圈本身不相符造成的。我認為不是體量夠了，我也一直在強調(diào)這點，不能因為某個局部空置率來看，商業(yè)地產(chǎn)還是呈現(xiàn)快速上升的趨勢。

【魯炳全】今年下半年來說，我還是那句話，盡管國家宏觀政策步步緊逼，但是今年對商業(yè)地產(chǎn)的影響不會有根本的變化，為什么呢？住宅地產(chǎn)畢竟是滿足基本生活需求的，嚴格來說，它的，對投資的影響是有限的，而商業(yè)地產(chǎn)是純投資性的開發(fā)行為，無論菜怎么漲價，總還是要去菜市場。我們現(xiàn)在也不便評論商業(yè)房地產(chǎn)在我們國家是什么樣的地位，在發(fā)達國家，特別是歐美40多年來，你看房地產(chǎn)走的估計，你就可以看出來我們下一步會怎么走。對這應該理性的來對待。另外要順便說一下，商業(yè)地產(chǎn)目前真正的風險還是在于我們投資者能否尊重商業(yè)需求的特性去開發(fā)，而不要根據(jù)自己的喜好作為先天不良，造成后期運營風險。這點不能靠一時的包裝或者一時所謂的推廣，通俗話忽悠了我們投資者和消費者。

【主持人 李景峰】感謝魯總對我們今天主題的總述。我們今天非常有幸請到了威爾夏大道副總經(jīng)理彭文濤總經(jīng)理，下面請彭總介紹一下威爾夏商業(yè)的情況，另外就您對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的看法發(fā)表一下意見。

 
威爾夏大道副總經(jīng)理 彭文濤
 
【彭文濤】非常感謝搜房網(wǎng)提供這個機會，也有幸聽到了魯總的高見。今天來也是過來交流學習來了，對于我們房地產(chǎn)開發(fā)公司，實際更多是在學習和探索，是個實踐者。我們這個項目目前階段還是在產(chǎn)品階段，對于這個產(chǎn)品我做一個簡單的介紹。

【彭文濤】威爾夏大道是住宅項目，去年開的盤，我們沒有受到去年國八條的影響，也沒有受到今年的什么影響，總結這一年，的好處就是魯總講的一句話，我們功夫下在產(chǎn)品上，2003年我們就把產(chǎn)品規(guī)劃做出來了，但是我們沒有急于開盤，而是把產(chǎn)品做出來，我們?nèi)ツ甑浇衲曩u得很快。同樣，威爾夏大道地上38000平米，地下16000平米，合起來5萬平米，商業(yè)形態(tài)是兩到三層地上，地下一層，應該算是個街區(qū)商業(yè)。

【彭文濤】對于商業(yè)我們不是太專業(yè)，但是它與住宅是完全不同的兩個類型，住宅以居住功能為主的產(chǎn)品設計，商業(yè)這一塊更重要是要和當?shù)氐氖袌霰旧淼臍v史淵源、人文環(huán)境、交通以及購這個商鋪和另外一個商鋪的鄰里之間的關系等，這是非常重要的原因，而主要不是室內(nèi)結構和配制問題。威爾夏大道的商業(yè)基本是以框架性結構為主。從我們開發(fā)商的角度來說，做的事情就是把產(chǎn)品做好，產(chǎn)品做好的基礎上，是否與市場哪一類商業(yè)形態(tài)接軌，我們確實需要和整個北京的商業(yè)市場進行研究，同時我們要參考國內(nèi)外的成功經(jīng)驗。街區(qū)商業(yè)也好，普通小區(qū)商鋪也好，過去是為了解決一層住房難賣的問題，而不是有明確的導向。前兩年，尤其2002、2003年，北京萬人搶商鋪，就是過去住宅一層不好賣，較后有一面臨街，就把窗戶打掉開成門，實際這從產(chǎn)品的設計、定位，沒有完整的市場依據(jù)，只是為了掩蓋、消化部分剩余產(chǎn)品。我們威爾夏大道完全脫離了這種模式。另外避免了一些問題，打開窗戶能做的只能是產(chǎn)品，同時購的人也沒有市場定位，要出出去，和上面居住人群較有關系的就是做發(fā)廊，餐飲做不成。形成這樣的業(yè)態(tài)，對于居住小區(qū)來說是貶值的，可以惡化居住環(huán)境。所以我們威爾夏大道很慎重，現(xiàn)在不是說我們應該怎么辦的問題，我們現(xiàn)在是學習過程。

【彭文濤】關于威爾夏大道這個商業(yè)，我們次亮相是在屆商務地產(chǎn)節(jié)上，是6月22到6月25日給大家一個形象展示。定位是這樣的，因為北京是開放的國際化城市，商業(yè)地產(chǎn)只是剛剛成形，我們在探索的過程中，因為北京是的，所以我們在南面，建的140萬平米，在北京國際和大背景下，形成全新的區(qū)域化的，具有商業(yè)特征的綜合商業(yè)。我們引進了一些概念，同時我們也參考國外的一些營銷模式。包括銷售問題，包括租賃問題，包括銷售租賃并舉，現(xiàn)在正在探索中。

【彭文濤】我們以前搞住宅這一塊，對于真正購家和用戶不是通過這幾時辰產(chǎn)品介紹能夠完成的，是需要實地考察。商業(yè)地產(chǎn)營銷與住宅是完全不同的概念。所以對威爾夏來講，的話不是在商業(yè)，我們商業(yè)與住宅是兩個不同的概念，我們也需要重新整合。

【主持人 李景峰】彭總業(yè)介紹了威爾夏大道的商業(yè)情況。大家也知道，北京商業(yè)有很強的供給量，供給很強勁，但是投資者的購購熱情也是比較高漲，在這里面我相信，曾經(jīng)在北京發(fā)生了很多比較特殊的案例，包括建設部出臺的對于規(guī)避售后包租的一些案例，魯總怎么看待這個問題？

【魯炳全】對于守候返租，這是三年前主推模式，現(xiàn)在政府人員說行業(yè)性管理部門，通過這幾年發(fā)現(xiàn)了一些問題，實際上有一些專家也進行了調(diào)查，做過這方面的報道。因為利用投資者貪小便宜的心理，還有是什么？求穩(wěn)求全，較后一步步走上了不歸路。我個人看法，不是說這種模式不好用，這種模式在國外也有，他們不單做的好，還很成熟。而國內(nèi)卻是發(fā)現(xiàn)自己進入了圈套，原先的投資匯報無法得到保證。由于信任機制沒有產(chǎn)生，我們把它包裝在光環(huán)里。在國外是把售后返租模式分離操作，就是把銷售合租賃是分離操作的，這點就像中國住宅開發(fā)一樣，前期是開發(fā)商、物業(yè)是一個人，后來通過立法把物業(yè)部門分離出去，目的是什么？是保護我們購購房子的業(yè)主，所以這個模式要完全在國內(nèi)里做好，關鍵是強化返租對租的管理上應該按照國外的成功模式把它分離出來，所以它的模式、風險點在哪，這兩個是合二為一的事情。這是一個方面，對模式認識上有很大的誤區(qū)，缺乏體系規(guī)范它。

【魯炳全】，我們中國人都喜歡別人叫全才，開始彭總說了，你能做好業(yè)務員。我是把這些食物理解為不能達到要求，較后把所有人都自己扛，所以售后包租模式，就是他對商業(yè)的運營可以說基本不懂。只是憑著概念、想象、激情，較后造成影響。他的初衷是什么，就是我找到大的運營商了，我會給你回報，但是真的參與僅需，差別很大。這種模式較主要是缺乏對商業(yè)的理解另外是自己已也會。這里一方面是我們的品質(zhì)，另一方面是我們操作者的自身對特使運輸?shù)暮笞?。不能說這牧師一刀切就是憲法，這個說法有點偏激，這不是中國人想出來的，這種模式在新加坡運營的很成功，而在國內(nèi)為什么要變成這樣呢？我們要理性的去面對，并且在專業(yè)度上重新利用和分配，讓它更完善。

【主持人 李景峰】彭總提到我們項目應該慢慢摸索市場，積極實踐，對街區(qū)方面您也做了深入了解。魯總，結合威爾夏大道，總結一下您的經(jīng)驗，市場如何才能更好的發(fā)展？

【魯炳全】他這個項目典型特色就是四面鄰接，彭總比喻成四面臨街?？偭繛槲迦f平米，有幾個問題關注一下。頭先要關注一下，頭先是主力業(yè)態(tài)與輔助業(yè)態(tài)的組合。，不要光介紹你物業(yè)本身的條件如何優(yōu)越，物業(yè)這個項目對商圈的公信度在哪。另外在威爾夏居住的客戶是否是尼威爾夏商業(yè)的目標客戶群？如果不是，那么你的目標客戶群在哪？這個項目既然定位在街區(qū)商位，那么有閑沒親的人能否待住。正像們街區(qū)商業(yè)較關注是人氣，所以在街區(qū)商業(yè)里，打個比喻。我前民說了中國步性街變成“不行街”。究其原因，我認為就是缺乏韌性，沒有人走，那么在設計、規(guī)劃時缺少兩個東西，是有錢沒錢的人，他就是消費，當逛累了就會找地方坐。麥當勞、肯德基為什么天庭人這么多？是面包好吃嗎？不是，是游樂場所。這實際都是我們忽視的。

【魯炳全】應該說從北京來說

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