購物管理策劃之“區(qū)隔與差異化策略”

　　「區(qū)隔」(Segmentation)與「差異化」(Differentiation)策略, 原為營銷之應用理論, 至今仍是全球企業(yè)界與營銷經理人在營銷實戰(zhàn)上不可或缺的策略應用工具之一, 與定位理論同等重要。在商業(yè)地產這塊領域里, 我將其定義為:
　　
　　“根據顧客與商圈之特性與需求予以區(qū)隔，并設定購物的個性與格調、發(fā)展出相對應的業(yè)態(tài)組合, 從而突顯出自己與競爭者之間的差異性、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢”。
　　
　　國內外的任何一座購物都一樣, 在激烈競爭的商圈環(huán)境下,「區(qū)隔與差異化」是你必定要用到的策略應用工具, 透過它, 才有可能在充滿競爭者的擁擠商圈中, 突圍出一條活路, 否則, 在同質化的競爭狀況下, 如果不具特別優(yōu)勢的話, 你購物的經營將倍加艱辛, 所付出的經營成本也將更高, 而且能不能存活下來, 也將是個大問號?；旧? 區(qū)隔與差異化策略的理論與實踐, 不管是品牌營銷也好, 或商業(yè)地產也好, 兩者應用在實踐上, 其概念是一致的。我舉個很淺顯的例子, 幾個人擠在一堆, 爭得就是要吃一碗飯, 形成了僧多粥少的現象, 因此, 就有強弱者之分, 爭來爭去的結果, 老大吃得飽、 老二吃半飽、老三以后的吃得少, 甚至沒得吃。你一個新加入者, 與其跟他們爭得頭破血流, 還不見得有飯吃, 還不如另起爐灶, 自己燒一鍋, 沒人跟你搶, 既吃得好、又吃得飽。這就是區(qū)隔與差異化策略的基礎論點。我在前面的文章里頭, 也特別強調過, 進行可行性研究的競爭狀況調查分析時, 你的策略思路就必須放入「區(qū)隔與差異化」的元素, 如果你忽略了這一塊, 定位決策極有可能被你導入錯誤的研判, 較后則全盤皆歿。
　　
　　在這里, 我為大家提供一個非常經典的案例參考。1999年, 我在英國攻讀碩士學位, 零售營銷是我個人的主攻項目, 因此, 特別關注當地購物的發(fā)展現況, 我就讀的大學所在地是英國蘇格蘭的阿伯丁市。可以這么說, 這是一個新興的小城市, 總人口數才30萬人左右, 跟我們中國當然是沒得比, 隨便一個地級城市人口, 都要比它多出個兩三倍,但阿伯丁卻是蘇格蘭的第三大城市, 僅次于愛丁堡(省會城市)及葛拉斯哥(工業(yè)城市)。該市原本是個小城鎮(zhèn), 盛產花崗巖聞名, 花崗巖也是他們蓋房子的主要建材, 因此, 整個城市包括住宅都蓋的很漂亮、很有特色。這座小城市也盛產各種花卉, 每年春天挨家挨戶的門前及主要街道, 到處是盛開的花朵爭奇斗艷, 因此該市也稱做「花之都」。但真正讓這座原本默默無聞的小城鎮(zhèn)聲名遠播, 并不是它的花崗巖及美麗繽紛的花朵, 而是全球著名的“北海油田”, 由于阿伯丁是個港口, 鄰近北海油田, 因而全球各大石油企業(yè)集團全匯聚于此, 造成了房價與物價居高不下, 除了雞蛋、牛奶和面包之外, 生活水平指數直逼倫敦, 街上經?？煽吹絻r值百萬英鎊的名車呼嘯而過。
　　
　　這么個小小的城市, 零售業(yè)卻十分活躍, 城市商業(yè)的范圍很小(見圖1), 45-60時辰內, 即可走完沿街較繁華地段的所有街店, 1公里內就聚集了三家購物, 競爭夠激烈吧？盡管如此, 這三家購物卻非常清楚自己的優(yōu)弱勢在哪, 分別以「區(qū)隔與差異化策略」去區(qū)隔顧客、區(qū)隔市場、避開競爭, 而能在既小又擁擠的商圈里, 發(fā)揮各自的聚客力, 吸引不同層次的顧客群。
　　
　　圖1: 阿伯丁市商業(yè)街景　　阿伯丁的三家購物分別是摩爾阿伯丁(The Mall Aberdeen)、圣邦購物(St. Nicolas & Bon Accord Shopping Centre)及學院購物(The Academy Shopping Centre)。這三家購物的立地位置, 請參閱圖2。
　　
　　摩爾阿伯丁(The Mall Aberdeen)
　　
　　1984年12月開業(yè), 原名叫翠妮提購物(Trinity Centre), 是阿伯丁市較早的一家購物, 于2006年改名成現在的“摩爾阿伯丁”。三層建筑, 屬封閉式購物, 營業(yè)面積約20,000㎡左右, 規(guī)模不大, 主力店為2家小型百貨公司; 次主力店5家, 包括1家郵購百貨、1家書店連鎖、1家影音光碟連鎖、1家藥房連鎖及1家著名的Boots藥妝連鎖, 其他品牌店約30家(含必勝客及咖啡館), 未設美食區(qū)。該購物雖是阿伯丁較早的一家購物, 由于規(guī)模不大, 飽受競爭對手圣邦購物之嚴重威脅, 隨后, 進行重新定位及區(qū)隔與差異化策略, 主攻價格敏感度高的中低收入家庭及顧客群, 并大幅調整業(yè)態(tài)組合,完全與勁敵圣邦購物的顧客群區(qū)隔開來, 而能在擁擠的商圈內打下另外一片天。
　　
　　圣邦購物(St. Nicolas & Bon Accord Centre)
　　
　　事實上, 這是由兩家購物合并成一家的購物, 屬封閉式建筑, 3個樓層, 營業(yè)面積56,700㎡, 是阿伯丁的購物, 主力店5家, 包括瑪莎百貨、約翰路易斯百貨、Boots藥妝店、新視點大型時尚女裝店(New Look)及尼克斯特大型服飾店(Next), 其他知名品牌店約70家, 并設有美食廣場。主要目標顧客群設定為中高收入家庭與顧客群。
　　
　　學院購物
　　
　　位于The Robert Gordon大學的校本部斜對面, 是一家小型的封閉式購物, 營業(yè)面積約12,000㎡, 主力店是1家大型男女服飾店, 品牌店約20家, 均為高端次名品店, 4家標準型餐廳, 1家咖啡館, 1家酒吧, 2 家D吧, 休閑娛樂是該購物的聚客主體, 目標顧客群為中高收入家庭的餐飲消費及年輕人的夜生活消費,一般購物者很少在此購物, 白天客流較少, 入夜反而車水馬龍, 主要是晚餐消費和時髦年輕人群集在此飲酒、蹦D。
　　
　　結語
　　
　　由于小小的商圈內就塞了三家購物, 在爭30萬人口的客源, 每家購物均很刻意的避開競爭, 因此,「區(qū)隔與差異化策略」做得相當到位, 客源范圍雖重疊的很厲害, 但彼此間的目標顧客群非常明確, 并不互相重疊, 而能各自存活的很好。 大家從圖3即可清楚地看出這三家購物的競爭存活之道。
　　
　　我國的購物正處于蓬勃發(fā)展階段, 特別是一、二級城市, 在同一商圈內, 你肯定要碰上與競爭店捉對廝殺、互爭客源的場面, 爭得你死我活, 誰也占不到誰的便宜, 而「區(qū)隔與差異化」則是你必須要深入考慮的策略應用工具。此外, 在這里, 我還是得再特別強調, 任何一個項目在進行可行性研究的競爭狀況調查分析時, 「區(qū)隔與差異化」元素也必須放入你的策略思路中, 以避免你的定位決策誤入岐途, 本文就介紹到這里結束。

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