房地產(chǎn)、城市營銷策劃應重新結構 “城市地產(chǎn)”將成為策劃主脈

如果說西方的“圈地運動”催生了一座座城市，在中國“城市地產(chǎn)”已形成氣候。我國平均城市化水平不到40％，按聯(lián)合國要求，發(fā)達國家和地區(qū)要達到75％。我國20萬人口以上城市共計668個，按國家建設部要求在15年內要達到1000個。這說明很多中等城市要變成大城市，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)要變成中等城市，“城市地產(chǎn)”應是主脈。而我國房地產(chǎn)、城市營銷的基本策劃框架，從九十年代開始一直延續(xù)：復合地產(chǎn)——泛地產(chǎn)——概念地產(chǎn)——多元地產(chǎn)，甚至推出“大盤時代”也絕不提“城市地產(chǎn)”，模式不規(guī)范，口號不響亮，勢必影響著整個房地產(chǎn)業(yè)與城市營銷的進程。

提出房地產(chǎn)、城市營銷策劃再結構的理由還在于：

1、世界格局的新變化促使智力產(chǎn)業(yè)重新結構。大自然用春夏秋冬調整著地球的溫度平衡，人類用變革、更替、發(fā)展推動著歷史進程。中國入世之后，國內市場只占世界市場的1／5，4／5在國外，中國的房地產(chǎn)業(yè)、城市營銷方略也同樣要與世界接軌，由此進行一系列再結構式調整。建筑多國化、園區(qū)國際化、都市現(xiàn)代化已是每人必知的課題。

2、按城市制造原理，幾乎所有房地產(chǎn)的核心是以營造城市為目的，房地產(chǎn)依托于城市，城市的外部形態(tài)是以房地產(chǎn)方式展示出來。我們縱觀一座城市是否現(xiàn)代化，主要看其廣度、寬度與高度，而高度是展示建筑實力與城市現(xiàn)代化的標尺：美國的五角大樓、馬來西亞的雙子塔、上海的金茂大廈等，無不展示著大都市的風采。即使是遠離的城市的渡假村、鄉(xiāng)村別墅，消費的主體也不會是周邊農(nóng)民，商住流也是來自于城市，也歸屬于“城市地產(chǎn)”。

3、時空營銷是房地產(chǎn)、城市營銷的主線。時空營銷是所有營銷策劃的主綱，時間空間構成我們生活的全部內容：時間使人生，使人死，漂亮姑娘變成老太婆?？臻g決定了我們的民族、國別、我們的生活與生存方式，人類歷史到現(xiàn)在，就是時空營銷的歷史。人類衣、食、住、行，消費的應是居70年的居住空間，城市營銷每屆市長任期五年，都在隨著承受時間、空間的制約，在無法延長其長度時，只能拓展其深度和高度，如何拓展深度和高度，這就是營銷策劃所研究的課題。

當然，提出“城市地產(chǎn)再結構”理念，是一種戰(zhàn)略性調整，涉及多領域、多層結構、多個環(huán)節(jié)，但以下五種新經(jīng)濟模式我們須務必關注：

1、欲望經(jīng)濟。心理學家分析認為，人類的一切理性活動全部來自于欲望。吃飯，是生理的欲望，穿衣，是愛美的欲望，住房，是享受的欲望。人類生存到現(xiàn)在，已完成了從洞居——穴居——房居——閣居——樓居五個階段，居住條件的升華，使人愈來愈追求一種從物質到精神上的極大滿足，這種滿足欲望就是人們購房的原動力。城市營銷的主要經(jīng)營者——書記、市長，也是憑著“為官一任，造福一方”的強烈欲望，努力使城市通過營銷模式舊貌變新顏，來完成自己的階段性使命。

2、感受經(jīng)濟。感受是人類較基本的需求，全世界66億人，可以說除了沒知覺的人外，人人都有感受，時時都有感受，處處都有感受。 房地產(chǎn)營銷為消費群創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境感受，良好的居住感受，享受居住幸福的感受，預防不良感受是策劃者必須考慮的課題。城市營銷同樣也是為被服務群體創(chuàng)造安全、舒適、鮮活的城市氛圍，給人一種自豪、威嚴、升華的都市感受。

3、定位經(jīng)濟，亦稱戰(zhàn)略經(jīng)濟、賣點經(jīng)濟、方向經(jīng)濟。找準了方向，勇往直前，很快就可以實現(xiàn)目標，找錯了方向勢必南轅北轍，背道而馳。我們曾提出城市營銷定位的6P360度理論（即城市形象、城市工業(yè)、城市地產(chǎn)、城市農(nóng)業(yè)、城市旅游、城市服務。6個方面形成360度才能全面轉動起來），每個城市 的6P中，必有1P或2P是定位點，如上海的名片是外灘，杭州的名片是西湖，西安的名片是兵馬俑，三亞的名片是天涯海角——除歷史、自然形成的定位外，創(chuàng)造的定位點也各具特色，如青島的定位是企業(yè)品牌，哈爾濱的定位是冰城，壽光的定位是蔬菜節(jié)，懷化的定位是稻交會……等等，都說明定位經(jīng)濟所起的關鍵性作用。

4、速度經(jīng)濟。按時空營銷理論，速度決定著營銷結果。講運載速度，飛機超過馬車的百倍；講企業(yè)速度，蒙牛七年超過某品牌企業(yè)三百年；講成交速度，二公里晚餐談判超過八公里，如此等等。我們工作的每一個環(huán)節(jié)，無一處不體現(xiàn)速度經(jīng)濟。尤其是經(jīng)營城市方面，壽光6年就完成了品牌定位，博鰲6年就馳名中外。當然速度經(jīng)濟要求的是整體提升，不是單一片面地追求形象工程、業(yè)績工程而勞民傷財。

5、談判經(jīng)濟，也稱口才經(jīng)濟、演講經(jīng)濟、交際經(jīng)濟等?？诓攀侨祟惤涣骼?，所有的成交動作幾乎都是用語言來完成，即使是啞人、盲人成交，也是運用了肢體語言。房地產(chǎn)的開發(fā)、融資、營銷、管理等環(huán)節(jié)，幾乎無一不閃爍著語言的光輝。城市營銷方面的談判經(jīng)濟，不只需要言語體現(xiàn)中華五千年的文明智慧，還需要運用與多國交流的外交辭令和外國語。

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