今天，我們的建陶營(yíng)銷(xiāo)者和企業(yè)管理者已經(jīng)感受到了的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力和企業(yè)成長(zhǎng)的阻力。以前，我們開(kāi)發(fā)一兩款新產(chǎn)品、配合市場(chǎng)宣傳炒作或做做市場(chǎng)促銷(xiāo)，就能讓消費(fèi)者購(gòu)單，搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)也收獲豐厚的利潤(rùn)，只要產(chǎn)品好，銷(xiāo)售好像從來(lái)都不是難題。如今，隨著傳媒的日益發(fā)達(dá)，行業(yè)的日漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者變得越來(lái)越理性和專(zhuān)業(yè)，錢(qián)袋捂得很緊，于是乎，建陶界人士都大聲疾呼：“消費(fèi)者時(shí)代來(lái)臨了！”消費(fèi)者時(shí)代的來(lái)臨意味著企業(yè)時(shí)代的終結(jié)，新的市場(chǎng)格局誕生了新的游戲規(guī)則，那就是：關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值！企業(yè)只有關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值，并建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的企業(yè)機(jī)制，才能在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求增長(zhǎng)空間。消費(fèi)者時(shí)代，我們?cè)撊绾巫鰻I(yíng)銷(xiāo)？在此，筆者談一點(diǎn)淺見(jiàn)，與各位建陶營(yíng)銷(xiāo)界同仁探討學(xué)習(xí)。

　　頭先，讓我們來(lái)看一下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)過(guò)程，經(jīng)濟(jì)價(jià)值共經(jīng)歷了以下幾個(gè)發(fā)展階段：產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)→商品經(jīng)濟(jì)→服務(wù)經(jīng)濟(jì)→體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。通過(guò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的演進(jìn)過(guò)程，我們來(lái)分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和價(jià)值的轉(zhuǎn)變。以喝咖啡為例，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在小賣(mài)店或農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將咖啡豆購(gòu)回家，自己煮咖啡喝；商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡豆被加工成各種品類(lèi)，加上精美的包裝，消費(fèi)者在超級(jí)市場(chǎng)的貨架上可以從容的選購(gòu)自己中意的產(chǎn)品，在家里或者在辦公室沖上一杯速溶咖啡，馬上就可以喝；服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，咖啡吧誕生了，于是很多消費(fèi)者習(xí)慣邀上親友抑或客戶(hù)到咖啡吧聚會(huì)閑聊或舉行商務(wù)會(huì)談，在咖啡吧，你不需自己動(dòng)手，只需叫一聲“waiter”, 或者“服務(wù)員”，香氣四溢的咖啡馬上為你上；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，你喝到的不僅僅是咖啡，還有咖啡文化和品牌文化，你獲得了良好的體驗(yàn)，并愿意為其支付高額賬單。在星巴克，你一口就喝掉幾十美元，你的舌頭也許還沒(méi)來(lái)得及品嘗咖啡味道，幾十美元就到了胃里。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者受重視的程度越高，其為商品支付的價(jià)格就越高，而這個(gè)支付價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值，這多付出的價(jià)值，我們稱(chēng)之為品牌附加值或品牌溢價(jià)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，二十一世紀(jì)是屬于消費(fèi)者的時(shí)代，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，則必須以品牌建設(shè)為核心，以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，整合企業(yè)資源要素，以消費(fèi)者利益為基礎(chǔ)，關(guān)注消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與互動(dòng)，做好品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能不斷地積累品牌資產(chǎn)，從而打造強(qiáng)勢(shì)的品牌，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，以確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　一、做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　品牌是企業(yè)的核心，是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值來(lái)源。而品牌的建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，并不是一蹴而就的，這就要求企業(yè)必須做好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且始終圍繞品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃制定戰(zhàn)術(shù)，持續(xù)的進(jìn)行品牌資產(chǎn)（包括品牌知名度、認(rèn)知度、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等）的累積，從而不斷增加消費(fèi)者的品牌價(jià)值感。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃有兩個(gè)，、應(yīng)規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為的品牌識(shí)別系統(tǒng)（即CIS），并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)；、優(yōu)選品牌架構(gòu)，即選擇多品牌戰(zhàn)略還是單一品牌戰(zhàn)略，或者聯(lián)合品牌戰(zhàn)略？可以說(shuō)，我們的很大部分陶瓷企業(yè)還不具備這樣的戰(zhàn)略思維和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，企業(yè)的資源得不到有效的聚焦，不能持之以恒的進(jìn)行品牌的建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)的資源在搖擺不定的市場(chǎng)策略和游擊戰(zhàn)中白白消耗掉了。馬可波羅的成功就源于它的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力，在終端，它的視覺(jué)識(shí)別是行業(yè)較為規(guī)范的，不管走到全國(guó)哪個(gè)市場(chǎng)，它的形象（包括終端專(zhuān)賣(mài)店和廣告）幾乎都是統(tǒng)一的，形成了強(qiáng)大的傳播合力，加深了消費(fèi)者對(duì)馬可波羅的品牌認(rèn)知和品牌信賴(lài)。選擇什么樣的品牌架構(gòu)較適合建陶企業(yè)的發(fā)展？這要視企業(yè)的資源狀況和市場(chǎng)環(huán)境而定。對(duì)于品牌發(fā)展到了成熟階段，企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，但遇到了增長(zhǎng)的瓶頸，可考慮選擇多品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施差異化定位，攔截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入洗牌階段，選擇多品牌戰(zhàn)略，對(duì)于小企業(yè)而言，無(wú)異于是殺雞取卵。我們不幸的看到，很多的新品牌剛推出市場(chǎng)不久，腳跟未穩(wěn)，便急匆匆地推出品牌，還挺幽默的說(shuō)“強(qiáng)勢(shì)推出品牌”，我想這種行為不僅會(huì)影響經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的信心，更多的是將企業(yè)自身有限的資源浪費(fèi)掉了。

　　二、品牌定位要準(zhǔn)。

　　什么是定位？所謂定位，就是在消費(fèi)者心智中找到并確立一個(gè)位置，消費(fèi)者面臨某一特定問(wèn)題時(shí)會(huì)自動(dòng)想到你。定位的目的就是要確定你的目標(biāo)客戶(hù)，即你的產(chǎn)品或服務(wù)要賣(mài)給誰(shuí)？品牌定位主要包括如下幾個(gè)方面：A、價(jià)格定位，即你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是什么檔次，如諾貝爾、斯米克等品牌定位較高，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是高端品牌，其面對(duì)的就是購(gòu)購(gòu)力強(qiáng)的高端客戶(hù)群體。B、產(chǎn)品定位，即你的企業(yè)是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的，在消費(fèi)者心目中你的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是什么？如馬可波羅的仿古磚，諾貝爾的瓷片、歐神諾的拋光磚等等。C、目標(biāo)客戶(hù)定位，即你的產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)?要賣(mài)給什么年齡階段的人？目標(biāo)消費(fèi)者是男性還是女性？你的產(chǎn)品要賣(mài)給哪個(gè)群體的人？等等。D、傳播定位，即你的品牌訴求，你的品牌核心價(jià)值是什么？你為消費(fèi)者創(chuàng)造了哪些獨(dú)特的核心價(jià)值?而這正是消費(fèi)者選擇你的品牌和產(chǎn)品的理由。傳播定位是屬于品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌的傳播應(yīng)始終圍繞品牌的核心價(jià)值來(lái)進(jìn)行，這樣才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。國(guó)外的大品牌在這方面做的比較好，如寶馬的訴求是速度，奔馳的訴求是舒適，沃爾沃的訴求是安全，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)的傳播定位成就了這三個(gè)汽車(chē)品牌的成功和輝煌。在建陶行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始重視品牌的傳播定位，開(kāi)始在各種傳播媒介上整合傳播自己的品牌內(nèi)涵和核心價(jià)值。如2005年歐神諾提出“天下無(wú)磚”的理念帶動(dòng)了行業(yè)由制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的快速轉(zhuǎn)型，使企業(yè)更多的站在消費(fèi)者的角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供瓷磚產(chǎn)品應(yīng)用的整體空間解決方案，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的價(jià)值。品牌定位一定要建立在充分了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位的基礎(chǔ)上，并審視企業(yè)自身的資源狀況而定，其目的是為了細(xì)分市場(chǎng)，將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定，通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的化。品牌定位不能隨便改變，有的品牌本來(lái)定位高端，但看到中低檔市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)份額就蠢蠢欲動(dòng)，也想著分一杯羹，就降低品牌的定位，推出中低檔產(chǎn)品，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果就是改變了消費(fèi)者對(duì)其品牌的原有認(rèn)知，將消費(fèi)者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱，較終不得不品嘗市場(chǎng)失利的苦果。如“派克”牌鋼筆在中國(guó)市場(chǎng)的定位，早年定位于文具市場(chǎng)高端，那時(shí)的消費(fèi)者都以擁有一支“派克”鋼筆為榮，而“派克”看到中國(guó)文具市場(chǎng)的巨大容量，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，降低了品牌定位，推出了很多中檔產(chǎn)品，不料消費(fèi)者并不購(gòu)單，因?yàn)橄M(fèi)者從此不再因?yàn)閾碛小芭煽恕惫P而自豪，所以導(dǎo)致市場(chǎng)快速下滑，見(jiàn)此情景，“派克”公司趕緊恢復(fù)原來(lái)的市場(chǎng)定位，并采取積極的市場(chǎng)措施，這才挽回市場(chǎng)。可見(jiàn)，品牌定位也可視為品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，如果你違背了承諾，那么消費(fèi)者必將離你而去。當(dāng)然了，品牌定位并非一成不變，隨著社會(huì)的進(jìn)步和市場(chǎng)需求的變化，品牌定位也需要作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，前提是不能與品牌的核心價(jià)值相沖突，而在表現(xiàn)形式上可以有所改變。品牌定位的關(guān)鍵就在于要鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并有針對(duì)性地開(kāi)展行銷(xiāo)活動(dòng)，你的產(chǎn)品和服務(wù)只能滿(mǎn)足某一特定群體的需求，如果你想做所有人的生意，那么你將什么也做不好。

　　三、選擇品牌傳播的有效媒體和方式。

　　對(duì)公司品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合傳播，建立品牌認(rèn)知系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的溝通。

　　建陶行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者平時(shí)很少去關(guān)注，因此，提升品牌的知名度和認(rèn)知度十分關(guān)鍵，它是和消費(fèi)者建立聯(lián)系的步。目前品牌傳播的主要媒體有：1）電視，由于電視的傳播范圍廣、直觀(guān)，效果好，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始選擇做電視廣告，但由于其費(fèi)用高昂，只能是少數(shù)實(shí)力雄厚的大品牌的游戲。2）廣播電臺(tái)，其特點(diǎn)是可以起到品牌提示的作用，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是受眾面小。3）報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，受眾面廣，可通過(guò)廣告和軟文相結(jié)合的方式，詳細(xì)地介紹品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品文化，讓消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的相關(guān)信息有比較全面的了解。4）專(zhuān)業(yè)建材家居雜志，由于其專(zhuān)業(yè)性，傳播面雖小，但針對(duì)性強(qiáng)，效果好。5）路牌、戶(hù)外廣告，一般選擇在人流量大的地方如建材市場(chǎng)附近和市區(qū)繁華路段等發(fā)布，能夠體現(xiàn)品牌的實(shí)力，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，傳播的時(shí)效性強(qiáng)。6）公交車(chē)廣告，流動(dòng)性強(qiáng)，一般選擇市區(qū)的主要公交線(xiàn)路，受眾面廣。7）網(wǎng)絡(luò)傳播，如企業(yè)網(wǎng)站、家居建材網(wǎng)、建材團(tuán)購(gòu)網(wǎng)等。隨著人們生活節(jié)奏的加快和網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步，信息的獲取渠道發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息變得更快捷和便利，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性越來(lái)越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)正在成為品牌傳播越來(lái)越重要的媒體。8），樓宇、超市或廣場(chǎng)等電子顯示屏廣告，這種廣告的優(yōu)點(diǎn)是受眾非常集中，傳播速度快，效果好。分眾傳媒就是主營(yíng)此類(lèi)廣告業(yè)務(wù)獲得了巨大的成功。9),宣傳海報(bào)、單頁(yè)等廣告，此類(lèi)廣告成本低，一般配合促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行。企業(yè)或商家選擇什么樣的廣告策略和渠道進(jìn)行品牌傳播，要在了解消費(fèi)者獲取信息的主流渠道和消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，審視自身的資源狀況，整合有效資源對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行持續(xù)的傳播，力爭(zhēng)品牌的傳播起到精準(zhǔn)的效果。

　　四、打造強(qiáng)勢(shì)終端，建立消費(fèi)者價(jià)值感知系統(tǒng)。

　　建陶屬于耐用消費(fèi)品，很多消費(fèi)者可能一輩子就裝修一兩次，平時(shí)對(duì)建陶產(chǎn)品的關(guān)注度很低，只有當(dāng)需要的時(shí)候才會(huì)去關(guān)注它，所以對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因此只有打造強(qiáng)勢(shì)的終端，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)，從而做出購(gòu)購(gòu)決策。A、建立品牌專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店是品牌展示的載體，體現(xiàn)品牌的產(chǎn)品文化和品牌內(nèi)涵，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的應(yīng)用效果，是品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。良好的專(zhuān)賣(mài)店形象能夠體現(xiàn)品牌實(shí)力感和營(yíng)造消費(fèi)者價(jià)值感，因此專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)是建陶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中至為關(guān)鍵

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