商場策劃管理—零售商的品類優(yōu)化管理

  品類優(yōu)化管理是ECR策略中重要的一環(huán)。所謂ECR，即高效率之消費者回應,是當今全球業(yè)務發(fā)展的專業(yè)概念。它需要生產(chǎn)商與零售商的緊密合作,通過高效率、連續(xù)而順利的產(chǎn)品供應來限度的滿足消費者的需要,同時在產(chǎn)品供應鏈上實現(xiàn)及時、準確和電子的資訊流通。據(jù)悉,1998年年初,廣州寶潔(中國有限公司)開始同廣州陽光、宏城、東莞美佳等連鎖超市及廣州婦兒用品公司開展合作交流,在零售業(yè)界嘗試推廣這種ECR策略。

　　對于零售商而言,品類優(yōu)化管理是一個突破性的管理工具,是一種正確應用ECR概念來發(fā)展生意的先進管理方法。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理,通過與生產(chǎn)商的合作來更好地管理整個品類的店內(nèi)形象,以獲得雙方利益的增長,其決策思維的基礎(chǔ)在于有效數(shù)據(jù)分析的支持。以下就其作用與實施方法進行分別闡述。

一、品類優(yōu)化管理的作用

　　盡管市場上產(chǎn)品的品種繁多,但零售商賴以經(jīng)營的資源(資金、貨架等)有限,并且并非所有產(chǎn)品都是消費者所喜歡的。因此,作為零售商必須對自己所經(jīng)營的產(chǎn)品作出選擇和安排,實施品類優(yōu)化管理正是為了使經(jīng)營的品牌和貨架的安排達到的投入產(chǎn)出比、使貨架所擺放的產(chǎn)品就是消費者所喜歡的產(chǎn)品組合。

l.品牌優(yōu)化管理的作用

　　品牌優(yōu)化是指通過對不同品牌的產(chǎn)品的績效評估,為消費者提供較佳的產(chǎn)品選擇。對于零售商而言,品牌優(yōu)化管理可以:

　?、俑佑舷M者的需要,增加消費者購購的產(chǎn)品利益;

　?、诖蟠鬁p少脫銷,使產(chǎn)品鏈的供應及時、有序;

　?、墼黾悠奉悹I業(yè)額/量及利潤,使單品種產(chǎn)出率提高;

　　④更容易評估新產(chǎn)品的業(yè)績;

　?、莞行У剡\用貨架、資金等資源。如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)的表現(xiàn)很好,就應該在商店內(nèi)經(jīng)營,如果某些產(chǎn)品在這一地區(qū)和你的商店內(nèi)的銷售長期表現(xiàn)失敗，就應該停止銷售它們,騰出貨架空間和占用的資金,讓給暢銷的產(chǎn)品。

　　零售商常常有一個誤區(qū),認為銷售的規(guī)格越多,就能獲得越高的銷量,以為每賣一個規(guī)格,銷量都會自動累加起來。其實,銷量不會是簡單的線性累加,各品牌的銷量將依賴于各自的產(chǎn)品質(zhì)量、市場支持和產(chǎn)品的知名度,銷量的增加和品種數(shù)量的增加并不是成正比的。而且,如果不實施品牌優(yōu)化管理,每一個規(guī)格、品種所占有花費都是一樣的,如庫存、財務和運輸管理等。那么,這無疑會導致銷售業(yè)績不好的產(chǎn)品對有限資源的相對浪費,而銷售業(yè)績良好的產(chǎn)品則缺乏足夠的資源支持。因而,銷售的規(guī)格和品種的數(shù)量多并不能帶來業(yè)績的直線上升。

2.貨架優(yōu)化管理的作用

　　由于場地租金的不斷增加,使零售商的經(jīng)營成本不斷上升,貨架空間變得更加昂貴而且短缺;另一方面,據(jù)研究表明，有76%的產(chǎn)品是經(jīng)“沖動式”購物方式售出的,而80%的產(chǎn)品是通過貨架售出的。因此,貨架對零售商尤為重要,零售商必須對貨架作出合理的安排。但是傳統(tǒng)的貨架擺放方式一般要么憑空估計,要么隨機擺放,要么按與供應商的關(guān)系親疏來陳列,或者簡單地按產(chǎn)品的大小、顏色或外觀進行陳列。結(jié)果,導致貨架分配不當及缺貨損失,庫存增加,資金占用,貨架空間被浪費;并且,由于商品凌亂不整,形象變差,以致消費者購物的欲望和效率降低。

　　貨架優(yōu)化管理的基本原則是產(chǎn)品的貨架面積比例的分配與市場占有率相符。因此,實施貨架優(yōu)化管理可以降低缺貨機率,減少補貨次數(shù),從而降低人力成本,創(chuàng)造的率和貨架效率。而且,較佳的貨架留給較棒的產(chǎn)品,還會給零售商帶來其它好處:

　?、偈构芾碚咭子诜治?易于陳列符合市場需求趨勢的產(chǎn)品;
　　
　　②使消費者輕松有效率地購物;

　?、劭梢愿纳朴嗀?、補貨、存貨系統(tǒng)。

二、如何實施品類優(yōu)化管理

　　品類優(yōu)化管理包括以下幾個內(nèi)容:評估每個產(chǎn)品在整體中的表現(xiàn);了解強弱產(chǎn)品的分布;作出品牌優(yōu)化選擇;作出貨架優(yōu)化管理決策。這些內(nèi)容可以概括為兩個方面:

(一)品牌優(yōu)化管理

　　高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌。同時,它也是以消費者為來考慮整個品類,這正是ECR所要求的基本出發(fā)點。其實施步驟如下:

  l.界定品類界限

　　指商店所經(jīng)營的產(chǎn)品種類,一般按產(chǎn)品線分,如護膚品類、頭部護理品類等,這是零售商的投資與經(jīng)營方向的選擇。每一條產(chǎn)品線下又有很多不同的產(chǎn)品項目,如頭部護理品類又分為洗發(fā)水、護發(fā)素、頭發(fā)定型產(chǎn)品等三類。零售商應對不同品類的資金、貨架比例作出安排。

　　2.界定品類在店內(nèi)的角色

　　在品牌優(yōu)化管理中,一般有以下幾種角色:

　?、倌繕诵越巧?指能代表商店特色和形象、銷售業(yè)績較好的品類,較能滿足消費者的需要,屬于種類和款式的產(chǎn)品;

　?、谝话阈越巧?次重要的品類可令人聯(lián)想起商店,能滿足消費者大部分的需要;

　　③季節(jié)性/偶然性角色:隨時間或季節(jié)變化而變化的產(chǎn)品,屬于時間性款式或種類;

　?、芊奖阈越巧?消費者能隨時方便購購到的產(chǎn)品,屬極少品類或款式。

  3.產(chǎn)品細分

　　指將各品類的產(chǎn)品按消費者喜歡的方式分成更小的品類,即產(chǎn)品分組。如將洗發(fā)水按價錢細分為高端、中檔、低檔三個類別,這樣將有利于評估各個品牌在其細分的產(chǎn)品小組中的表現(xiàn),而各小組(如此處高、中、低的三個類別)在洗發(fā)水這一品類中的表現(xiàn)也容易評估。

  4.業(yè)務評估

　　評估一個產(chǎn)品、品牌、品類及一個生產(chǎn)商的相對表現(xiàn)是通過營業(yè)額和營業(yè)量計算出來的銷售量份額和銷售額份額完成的。例如：一種洗發(fā)水的營業(yè)量是一個月5瓶,而整個洗發(fā)水品類是500瓶,那么這種產(chǎn)品的量份額就是1%(5/500),如果這種產(chǎn)品的營業(yè)額是100元,而一個月整個品類的營業(yè)額是20000元,那么它的額份額就是0.5%（100/20000）。同樣，如果有足夠的資源，單品牌及生產(chǎn)商也能有其自已的量份及額份額。

（二）貨架優(yōu)化管理

　　對不同的品牌業(yè)績作出評估后，則應考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易找、易選,它具體體現(xiàn)為3AS原則:

　　l.產(chǎn)品款式選擇

　　即應擺放什么產(chǎn)品在貨架上。一般根據(jù)品類角色確定:占據(jù)較高立方空間分配、較高客流量、顯眼及易見的地方應是目標性品類的產(chǎn)品;一般性品類應位于高立方空間、高客流量的地方;季節(jié)性/偶然性品類則應處于一般立方空間、一般客流量的地方;低立方空間、商店剩余位置上安放方便性品類。這樣,將重要的品類擺在顯眼的位置,可吸引消費者的注意力,增加其選擇產(chǎn)品的興趣,刺激其購購欲望。

  2.產(chǎn)品擺放方式

　　即應在貨架上怎樣擺放產(chǎn)品。總的說來,其擺放方法應考慮:

　?、儇浖艿囊曈X效果:一般在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi),其銷售效果較好;

　　②產(chǎn)品陳列的高度:它對于銷售有決定性的影響,一般理想的高度是由地面起80~130公分;

　?、蹟[放產(chǎn)品時的價格標簽:價格標簽應易于參閱,以協(xié)助消費者獲得價格情報,并有助于產(chǎn)品的補充與陳列;

　?、茇浖艿腜OP作用:若在陳列貨架外伸出一種硬卡式的POP,標出產(chǎn)品特性和價格,可以提高促銷效果。

　　另外,要注意走廊與客流方向。走廊指貨架與貨架之間的地方。一般,寬闊的走廊能增加貨架的視野廣度,而客流方向會影響產(chǎn)品擺放的地方。業(yè)績良好的產(chǎn)品應擺在消費者在走廊內(nèi)流動的主要方向上。

3.產(chǎn)品擺放空間

　　指每個產(chǎn)品/品牌應占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產(chǎn)品的空間分配應以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ),使其所占空間與銷售量成正比,對銷售不好的產(chǎn)品則應減少其空間,以讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。例如,沙宣、潘婷、海飛絲三種洗發(fā)水各占一塊貨架板,即其所占空間均為33.33%,但由于沙宣業(yè)績突出,銷售量遠遠超出潘婷和海飛絲,則其貨架空間顯然應該增加。所以新的貨架空間分配可以調(diào)整為沙宣66.66%;潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。

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