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購物商鋪招商無空置策略

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 1587 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

購物商鋪招商無空置策略

　　招商工作向來是一個商業(yè)項目成功的關(guān)鍵。招商并不僅是單純地將商戶招進來就行。招商人員要了解項目本身的情況，知曉商業(yè)形態(tài)，知道業(yè)態(tài)定位，要了解商戶的情況，要知己知彼，才能通過招商來實現(xiàn)項目的主題和業(yè)態(tài)定位。作為一名招商人員，頭先要了解項目商業(yè)形態(tài)的歷史發(fā)展?fàn)顩r，以及未來趨勢。還要懂得一些商業(yè)管理知識和商品知識，這樣才能成為合格的招商人員。

　　現(xiàn)代購物管理運營的精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費形態(tài)，統(tǒng)一到一個經(jīng)營主題平臺上。不能統(tǒng)一運營管理的購物，會逐漸從"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"，戴欣明認(rèn)為，"商業(yè)管理"蛻變成"物業(yè)管理"雖然是一個歷史階段的產(chǎn)物，但是這種局面需要在城市化進程中加以改進，如果不改進，甚至較終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。而一個商業(yè)項目的增值不是在前期實現(xiàn)，而是在開業(yè)之后，通過商業(yè)管理來實現(xiàn)的。　　

　　統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：

　　統(tǒng)一招商管理；

　　統(tǒng)一營銷；

　　統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督；

　　統(tǒng)一物管。

這其中"統(tǒng)一招商管理"又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物商業(yè)運營的管理能否成功。

　　經(jīng)過商場調(diào)研、經(jīng)營定位、建筑規(guī)劃設(shè)計、規(guī)劃布局、商鋪劃分等工作階段后，就要進入實質(zhì)的購物招商工作。這是開業(yè)前較重要的工作，也是能否順利實現(xiàn)前期設(shè)計目標(biāo)的關(guān)鍵工作。在招商工作中，應(yīng)該遵循以下幾個主要原則：　　

　　一、維護項目的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象及統(tǒng)一業(yè)態(tài)定位

　　多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式并不意味著雜亂無序，必須擁有明確的經(jīng)營主題和品牌形象。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題、品牌形象和業(yè)態(tài)定位。要按照商業(yè)布局規(guī)律去做?！　?　　　　

　　二、招商順序原則

　　核心主力店先行，輔助店隨后；主營業(yè)態(tài)項目優(yōu)先，輔助配套項目在后的原則。核心主力店的招商對整個項目的運營成敗、輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個好的主力店的入駐，常常能帶動整個業(yè)態(tài)或整個項目的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到項目的形態(tài)。核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果?！　?　　

　　每位業(yè)態(tài)負責(zé)人都要仔細考慮一下自己所管的業(yè)態(tài)區(qū)域，哪種店屬于主要項目，哪些屬于輔助項目。哪些先談，哪些后談。如何安排具體鋪位。　　　　

　　三、放水養(yǎng)魚的原則

　　因為購物經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為"先做人氣，再做生意"的原則，戴欣明認(rèn)為這往往被忽略，也可以理解成不識廬山真面目只緣身在此山中，這更需要商業(yè)管理策劃的存在，提供第三方意見。　　

　　四、統(tǒng)一招商的"管理"要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)

　　統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個"統(tǒng)一服務(wù)"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個"統(tǒng)一服務(wù)"就是要求"服務(wù)"出購物的品牌與特色來。　　　　

　　招商不是一個開業(yè)前就完結(jié)的工作，實際上購物的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。　　

　　五、租戶的組成　　　　

　　確定購物租戶組成需要考慮零售業(yè)的一些特點，包括：　　　　

　　經(jīng)營組織形式（連鎖經(jīng)營、合作經(jīng)營、特許經(jīng)營、個體經(jīng)營等）　　

　　銷售方式（自助服務(wù)、柜臺銷售、自選商店、百貨商店）　　

　　經(jīng)營規(guī)模（大賣場還是小商鋪）　　　　

　　經(jīng)營范圍（食品或非食品，日用品或耐用品，比較方便購物還是方便購物）　　　　

　　經(jīng)營商品的檔次（是高價、流行商品，還是低價沖動購購商品）　　　　

　　商品本身的特點（觀賞性、禮性、應(yīng)季性、危害性、安全性等）　　

　　租戶種類和組成給購物者留下的印象非常重要，因此要突出個性和特色。不同的租戶組成帶來的吸引力可能大不相同。而一個商業(yè)項目本身是否具有一定的個性是與租戶的組合有著直接的關(guān)系的。租戶的適當(dāng)組合能夠在一定程度上提高銷售額。各種租戶之間的親和力是不同的。一些經(jīng)營項目的商店組成群體有助于加強吸引力，而另一些經(jīng)營項目的商店需要避開。在組合上，既要保證購物者的便利和足夠的選擇余地，又要避免不良競爭，保證整體銷售化。核心租戶和普通租戶的地位不同。核心租戶應(yīng)該放在線性步行街道的端點，不宜集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。合理地組合商鋪種類能夠吸引更多的消費群體，能夠聚集人氣，特別是能夠擴大有效商圈。　　

　　商店組合的原則：　　　　

　　1、經(jīng)營種類的相似性；　　　　

　　2、經(jīng)營種類的互補性；　　　　

　　3、同類商品價格的相近與差異；　　　　

　　4、主流商品定位的明確性；

　　零售專家Ghosh(1994)總結(jié)了三種商店之間的相容性（store compatibility）：

　　1、服飾店與百貨公司、珠寶店與化妝品店比鄰而立，這些商店的顧客可以相互交流，具有互補性。　　　　　　

　　2、油漆行、五金、建材用品聚集，這些商店之間具有高度的功能互補性。　　　

　　3、汽車、家俱以及古董商店群聚，這些商品有的是耐久消費品，有的是沒有標(biāo)準(zhǔn)行情價格，價格都比較高。需要消費者花費較多時間去研究商品的質(zhì)量與價值。　　　　

　　所以，聚集同類商品，可供消費者方便加以比較，較能吸引更多的消費者。　　　　

　　另外一位Berman Evans(1995)認(rèn)為商店聚集一起有兩個前提：　　　　

　　1、同類比較　　　　

　　同類商店消費者喜歡比較，其間的商品風(fēng)格、價格與服務(wù)。　　　　

　　2、一次購足　　　　

　　消費者希望在一次購物旅程時，即能完全購足所需，包含不同互補與相同可比較的商品。他們認(rèn)為，只要在同一地點，能夠聚集互補或相容性商品，不管其是否為互補或競爭，均視為有親和力（affinity）存在。　　

　　按尼爾遜（Nelson,1958）法則-"零售經(jīng)營的累積引力理論及互補性法則（the rule of retail compatilbility）"，商店的業(yè)務(wù)量區(qū)分為下列三種形式：　　　　

　　（1）品牌吸引型（generative business）　　　　

　　通過商戶自己的經(jīng)營努力所獲得的業(yè)務(wù)。商店自己的商品定位、服務(wù)管理和宣傳推廣都會對自己的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。　　　　

　　（2）客源分享型（shared business）　　　　

　　指因鄰近商店的集客力而獲得的業(yè)務(wù)量。消費者主要受到鄰近商店的吸引，順便來店看看而產(chǎn)生的生意。　　

　?。?）誘發(fā)沖動型（suscipient business）　　　　

　　指消費者從事其它活動時，由于受到受到商品某一特點的吸引而來店購物所產(chǎn)生的沖動式消費。因此，商店的業(yè)務(wù)量，不只是產(chǎn)生式一種。分享式與順便式的業(yè)務(wù)量，對于商店組合而言，也更應(yīng)該受到重視。　　　　

　　商店的合理安排會對店與店、店與客、客與客之間產(chǎn)生積極的互動影響。組織得不好，就會產(chǎn)生不利的排斥性。　　

　　六、商品布局和租戶篩選

　?。?）以點帶面

　　這個“點”是指品牌商家。無論哪個業(yè)態(tài)，都會有自己的幾個"品牌"，由于這些品牌在管理上和商品上都有自己的獨到之處，因此能吸引很多客源，也能使周邊的小品牌沾光。好的品牌可以將影響力幅射較廣。　　　　

　?。?）以大帶小

　　根據(jù)業(yè)態(tài)布局，購物的商業(yè)部分一般分成幾個大塊，每一塊都要有一個相對的熱點或。這個點可能是大，也可能是強，也可能是主，但它一定具有一定的代表性，可以稱之為局部主力店。根據(jù)它的特點，周邊安排兼容的小型店。　　　

　?。?）以強帶弱

　　強，是指在銷售上有自己的強勢，品牌可能不大，管理也可能不是那么盡善盡美，但由于它的銷售好，能夠吸引很多消費者，能為整個項目帶來人氣。　　

　?。?）以主帶次

　　主是指主要業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在的商業(yè)項目的主要業(yè)態(tài)一般是餐飲、酒吧、特色精品和時尚服裝服飾。次是指相對次要業(yè)態(tài)：美容美發(fā)、珠寶頭飾、化妝品、煙酒茶葉專賣店、鐘表、工藝品、照片沖印、洗衣店、藥店、旅游產(chǎn)品、鞋類、體育用品、家居家飾、數(shù)碼產(chǎn)品、照相器材、健身護膚、鐘表眼鏡、寵物店、汽車用品等。　　　　

　　次要業(yè)態(tài)的安排與主要業(yè)態(tài)的安排要做到相容的原則。　　　　

　　顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3公里，其中一般有半個公里到一個公里是休息時間。超過這個時間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是30-40米/時辰，瀏覽購物的步行距離一般不超過4800米。顧客對商場單店營業(yè)面積的承受能力在2.5萬平方米左右。　　　

　　商鋪的引入要異想天開，不要墨守成規(guī)。

　　戴欣明認(rèn)為，掌握度是較關(guān)鍵的，這也是人文管理

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