城市綜合體購物制定招商管理的十大基本原則

　　基本原則：要維護購物的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例。

　　大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂52：18：30的這個購物產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于大型綜合性的購物，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例（當然不是完全的）。

　　基本原則：要維護購物的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象。

　　購物是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它絕不是一個無序的大雜燴，購物必須是一個擁有明確經(jīng)營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。

　　第三基本原則：購物的招商目標要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補。

　　同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質化無差異更是不能想像的。異業(yè)互補的目的就是要滿足顧客消費的選擇權，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補等等。

　　第四基本原則：購物經(jīng)營方式的選擇原則。

　　購物的經(jīng)營方式基本有三種：自營、聯(lián)營和租賃。筆者認為，購物畢竟是一個以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個精細化管理的產(chǎn)業(yè)，精細化管理要求管理者加強經(jīng)營控制力度；另外，相對于非主力零售商戶的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。，購物的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營一部分或全部，這樣一可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物的整體控制力度。

　　第五基本原則：招商順序原則。

　　核心主力店先行，輔助店隨后的原則；零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。

　　第六基本原則：核心主力店招商布局原則。

　　核心主力店的招商對整個購物的運營成敗，購物輔助和配套店的引進都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物的形態(tài)。購物特別是大型購物的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點，不宜集中放置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。

　　第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。

　　“以點代面，特色經(jīng)營"是購物特別是型綜合性購物的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物氣氛之作用。例如深圳華僑城MALL購物就專門邀請三百硯齋，展示中國的硯文化。當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。

　　第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。

　　因為購物經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質服務做法，將整個購物作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意"的原則。

　　第九基本原則：統(tǒng)一招商的“管理"要充分體現(xiàn)和強調對商戶的統(tǒng)一服務。

　　統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的商戶結算、統(tǒng)一的營銷服務、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務、統(tǒng)一的培訓服務、統(tǒng)一的賣場布置指導服務、統(tǒng)一的行政事務管理服務、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務等等。這個“統(tǒng)一服務"不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動中。這個“統(tǒng)一服務"就是要求“服務"出購物的品牌與特色來。

　　第十基本原則：購物要具備完善的信息系統(tǒng)，為購物管理者、廣大簽約商戶和顧客都提供便利。

　　當然，便利各有不同，有管理便利、財務核算便利、營銷便利、經(jīng)營決策便利、結算便利、消費便利等等。購物有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時就能夠承諾對顧客與商戶提供信息技術支持服務，較終為顧客與商戶都能夠提供便利。

　　在購物發(fā)達的國家和地區(qū)，發(fā)展商對購物的信息系統(tǒng)建設都非常重視。但國內(nèi)購物在建立統(tǒng)一的信息平臺方面還做得遠遠不夠。購物作為一個以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細化管理。當然餐飲、娛樂經(jīng)營也需要精細化管理，而精細化管理需要數(shù)字說話，統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字數(shù)據(jù)為顧客與商戶服務。
　
　　建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務，還能為廣大簽約商戶提供豐富準確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進銷存信息等等。更能為購物自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于購物分析后對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行無限再分配。招商不是一個開業(yè)前就完結的工作，實際上購物的招商是一個無限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。
 
 

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