商業(yè)地產(chǎn)：“做多防一”-談購(gòu)物客流

　　對(duì)大型購(gòu)物而言，除定位、招商和運(yùn)營(yíng)外，還有一個(gè)核心的元素-- 客流。定位、招商、運(yùn)營(yíng)的考核點(diǎn)較終還是要落實(shí)在客流上，唯有充足有效的客流才能提升項(xiàng)目的盈利能力，沒有客流，任購(gòu)物各方面再出色，也是徒勞?！　?/P>

　　客流從何處來，又將如何消費(fèi)，怎樣才能吸引更多消費(fèi)者，是每個(gè)購(gòu)物擁有者和運(yùn)營(yíng)者較關(guān)心的問題。客流不僅是定位和招商的基礎(chǔ)，更是商業(yè)是否能成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。

　　一個(gè)購(gòu)物客流的多少，其實(shí)有近一半因素，都在購(gòu)物運(yùn)營(yíng)前即已經(jīng)決定。其中的核心因素包括選址，定位，業(yè)態(tài)組合，購(gòu)物環(huán)境等，以上這些將決定購(gòu)物的基礎(chǔ)客流的構(gòu)成和對(duì)客流的吸引力。而后期的促銷公關(guān)等運(yùn)營(yíng)情況將決定能否吸引到目標(biāo)客流和更多附加的客流。

　　決定客流提升的因素有很多，但是要阻止客流，只要有一條理由就夠了。因此，簡(jiǎn)單的說就是"做多防一"。有利于增加項(xiàng)目人氣客流的因素包括：交通、業(yè)態(tài)、環(huán)境、促銷活動(dòng)等諸多方式。

　　完善齊備，考慮周全的內(nèi)外部交通是吸引人流的重要硬件設(shè)施

　　便捷的交通意味的是不同的客戶群體帶來的不同層次的消費(fèi)，因此很多購(gòu)物都建立在**站附近，交通主干道和公共交通方便的地方。其實(shí)不僅是外部交通，內(nèi)部交通動(dòng)線和指示也很重要，在自動(dòng)扶梯口，設(shè)置引導(dǎo)性廣告，吸引人流按照其引導(dǎo)的方向走；了解女性逛街時(shí)容易迷路、慌張的心理，用良好的指示牌設(shè)計(jì)，不讓女性購(gòu)物者走回頭路；了解男性逛街時(shí)求方便、求快捷的需求，用智能化的購(gòu)物指引設(shè)施，讓男性購(gòu)物者輕松找到目標(biāo)地。

　　內(nèi)部通道的寬度，次通道控制在3～7米的范圍內(nèi)，主通道在12米以上是常見的；有的為使一期和二期之間的客源能夠充分交流，不惜建設(shè)一條寬度達(dá)60米的過街天橋。

　　客流導(dǎo)向方面，在室內(nèi)頂部設(shè)置驚險(xiǎn)刺激的娛樂項(xiàng)目，讓顧客情不自禁往上走；把餐飲、影院游戲廳等目的性消費(fèi)的業(yè)態(tài)放到高層，讓人先往高處走，再慢慢下來隨機(jī)消費(fèi)；有條件的可以設(shè)計(jì)復(fù)合型人流推動(dòng)結(jié)構(gòu)，把**、公交入口直接與較高樓層相連，提高各樓層租金收益水平。另外還要為殘障人士考慮無障礙設(shè)計(jì)。

　　業(yè)態(tài)也要符合目標(biāo)客群需要，過于高端或低檔的業(yè)態(tài)組合對(duì)商業(yè)項(xiàng)目而言都充滿了風(fēng)險(xiǎn)，也是應(yīng)該極力避免的情況。

　　要讓購(gòu)物成為老少皆宜的場(chǎng)所，限度地實(shí)現(xiàn)公共空間的社會(huì)化，因此，需要齊備的業(yè)態(tài)，豐富的功能。不同區(qū)位的溝渠，核心業(yè)態(tài)也是不同的，比如區(qū)域型購(gòu)物以百貨為核心主力店，社區(qū)型購(gòu)物往往以超市為核心主力店。

　　除了主力店外，各個(gè)購(gòu)物根據(jù)自己的定位和項(xiàng)目建筑特點(diǎn)，業(yè)態(tài)配置也是標(biāo)新立異。有的將兒童主題樂園概念引入購(gòu)物，用差異化經(jīng)營(yíng)打造全新品牌概念，吸引兒童；有的用星光大道吸引電影迷的視線的手法，保持顧客對(duì)購(gòu)物常年不斷的新鮮感；有的將餐飲場(chǎng)所設(shè)置于溜冰場(chǎng)上空，推動(dòng)娛樂觀賞化，餐飲娛樂化等等。

　　同時(shí)，業(yè)態(tài)的分布也有許多的技巧，比如不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是要讓它同一店鋪多層分布；平面商業(yè)分布不設(shè)商品專屬區(qū)，而是實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)；同一個(gè)購(gòu)物不同檔次商品共存，將不同價(jià)位的商品分別設(shè)置于不同的樓層；不把餐飲放在一個(gè)地方，而是要多點(diǎn)多層的休閑餐飲，在購(gòu)物將餐飲美食的比重平均占總承租面積的25%以上。

　　現(xiàn)代購(gòu)物，越來越強(qiáng)調(diào)環(huán)境的重要性，環(huán)境的設(shè)計(jì)也更別出心裁，已經(jīng)成為購(gòu)物的品牌形象識(shí)別。

　　好的環(huán)境會(huì)讓顧客停留更長(zhǎng)時(shí)間，也意味著更多的消費(fèi)?，F(xiàn)代購(gòu)物，越來越強(qiáng)調(diào)環(huán)境的重要性，環(huán)境設(shè)計(jì)更是別出心裁，百花齊放。有的在細(xì)節(jié)處都運(yùn)用設(shè)計(jì)元素，連洗手間都設(shè)計(jì)得與眾不同；有的在每一個(gè)可利用的地方都設(shè)置廣告位，既美化了形象，又創(chuàng)造了收益；有的運(yùn)用裝飾，不斷變換形象，為購(gòu)物創(chuàng)造新穎的主題，營(yíng)造劇場(chǎng)化的購(gòu)物感受。

　　在聚客設(shè)施上，有的設(shè)計(jì)室內(nèi)過山車、有軌車，建設(shè)海盜船等無獨(dú)有偶的娛樂設(shè)施形成購(gòu)物的獨(dú)有特色。更常見的是富有特色的中庭，限度利用中庭的空間，使中庭成為一道較佳的餐飲景觀，如色彩斑斕的中庭設(shè)計(jì)，將顧客帶到充滿迷幻色彩的未來世界。

　　購(gòu)物的推廣促銷和百貨不同，因?yàn)橘?gòu)物的業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，所以，百貨店是促銷帶活動(dòng)，而購(gòu)物則是活動(dòng)代促銷。

　　購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就是各業(yè)態(tài)間的相互支持，及由此引發(fā)的目的性和非目的性消費(fèi)。這需要購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)人員和各商戶之間有緊密的彼此信任的關(guān)系。而各商家也應(yīng)抱著"同一個(gè)商區(qū)，同一個(gè)夢(mèng)想"的想法積極支持購(gòu)物的活動(dòng)，建立起購(gòu)物活動(dòng)在消費(fèi)者心中的號(hào)召力，使得每次活動(dòng)都能帶來更多的客流。

　　促銷對(duì)真正的購(gòu)物者而言是非常具有吸引力的，但是過多過頻的促銷會(huì)使得商業(yè)項(xiàng)目的形象大打折扣，也使得促銷的威力減弱。國(guó)際上成熟的商業(yè)品牌一般都會(huì)在固定的時(shí)間促銷，而且也不同于國(guó)內(nèi)有些品牌促銷前提價(jià)，較后使得促銷失去了意義，長(zhǎng)此以往，促銷也將變得無人問津。

　　促銷的關(guān)鍵就是真正的讓利于消費(fèi)者，促銷的短板包括力度不夠、限制過多等。促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)來源要完全良性循環(huán)，具體形式可以多種多樣，運(yùn)用與購(gòu)物形象相適應(yīng)的推廣手段，講究社區(qū)品味，體現(xiàn)人文關(guān)懷。例如，有的購(gòu)物每天舉辦一場(chǎng)鋼琴演奏會(huì)，將顧客帶到音樂藝術(shù)的；有的充分利用節(jié)假日的宣傳機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)節(jié)假日宣傳的節(jié)點(diǎn)引爆；有的將一次促銷展示作為一次作品展示，將藝術(shù)與商業(yè)在購(gòu)物奇妙融合；還有的實(shí)現(xiàn)購(gòu)物公園化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造差異化購(gòu)物環(huán)境。

　　總之，消費(fèi)者在購(gòu)物消費(fèi)過程中的感受即消費(fèi)體驗(yàn)是購(gòu)物能否保持吸引力，形成長(zhǎng)期有效客流的關(guān)鍵。網(wǎng)上購(gòu)物雖然已經(jīng)很流行，但是人們卻無法享受購(gòu)物過程中的樂趣。從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物消費(fèi)的需求，到從網(wǎng)上了解購(gòu)物的各種品牌和活動(dòng)以及行車路線的簡(jiǎn)易程度，到走進(jìn)購(gòu)物所看到聽到聞到甚至感覺到的各種情況，直到消費(fèi)的過程和離開購(gòu)物到回家的路上。這其中所有的關(guān)鍵點(diǎn)統(tǒng)統(tǒng)構(gòu)成了消費(fèi)體驗(yàn)。

　　因此，購(gòu)物的擁有者和運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該從以上各個(gè)方面，全力構(gòu)建和維護(hù)360度全方位的消費(fèi)者關(guān)系，并不斷為新出現(xiàn)的情況制定新的對(duì)策，才能持續(xù)動(dòng)態(tài)的增加客流，讓購(gòu)物人氣旺，消費(fèi)火。細(xì)節(jié)決定成敗，做多防一，克服短板，才是關(guān)鍵。

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