商業(yè)設(shè)計咨詢策劃：零售企業(yè)賣場設(shè)計與消費心理

　　以消費者為，為消費者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場設(shè)計應(yīng)研究消費者的心理特點，并與之相適應(yīng)，為消費者提供較適宜的環(huán)境條件和較便利的服務(wù)設(shè)施，使消費者樂意到商店并能夠舒暢、方便地參觀選購商品。而要達到這一要求，就必須研究商店賣場設(shè)計與消費者心理的關(guān)系。通過對商店賣場設(shè)計與消費者心理的研究，掌握其間規(guī)律，使商店賣場設(shè)計適應(yīng)消費者的心理特點，從而擴大商品的銷售量，既滿足消費者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益。

　　零售商店賣場設(shè)計與消費者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣，但歸納起來可分為：心理過程—認識、感情和意志，個性心理—個性的心理傾向性及個性的心理特征兩大類。每個人在任何時候所產(chǎn)生的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象許多部分的參與結(jié)合成整體的心理活動，都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在零售商店賣場設(shè)計方面，就要了解、掌握影響消費者購購行為的心理活動；了解、掌握影響消費心理特點，并與之相適應(yīng)，達到較佳設(shè)計效果。

　　零售商店的賣場設(shè)計主要包括售貨現(xiàn)場布置與設(shè)計、通道設(shè)計、（人工）采光設(shè)計、商品的陳列設(shè)計和景點設(shè)計等方面。

　　售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計，應(yīng)以便利消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場是由若干不同商品種類的柜組組成的。售貨現(xiàn)場的布置和設(shè)計就是要合理擺布各類商品柜組在賣場內(nèi)的位置，這是設(shè)計售貨現(xiàn)場的一項重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場的布置與設(shè)計當作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。

　　1、特別注意研究對消費者意識的影響

　　消費者的意識是具有整體性特點的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費者意識具有整體性的特點，并影響購購行為。為此，在售貨現(xiàn)場的布局方面，就要適應(yīng)消費者意識的整體性這一特點，把具有連帶性消費的商品種類鄰近設(shè)置，相互銜接，給消費者提供購購與選擇商品的便利條件，并利于介紹推銷商品。

　　2、應(yīng)研究消費者的無意注意

　消費者的注意可分為有意注意與無意注意兩類。消費者的無意注意，是指消費者沒有目標或目的，在市場上因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，這類注意對刺激消費者購購行為有很大的意義。如果在售貨現(xiàn)場的布局方面考慮到這一特點，有意識地將有關(guān)的商品柜組，如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購購的沖動，誘導(dǎo)其購購的動機，會獲得較好的效果。

　　3、應(yīng)考慮適應(yīng)商品的特點和購購規(guī)律，便于消費者購購

　　如銷售率高、交易零星、選擇性不強的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費者較容易感知的位置，以便于他們?nèi)菀踪徺?，?jié)省購購時間；又如對花色品種復(fù)雜、需要仔細挑選的商品及貴重商品，要針對消費者求實購購心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜、顧客流量較小的環(huán)境中認真仔細地挑選。同時應(yīng)該考慮，在一定時期內(nèi)調(diào)動柜組的擺布位置或貨架上的商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。

　　4、應(yīng)考慮延長消費者參觀、瀏覽商店的時間

　　人們進入超級市場購物，總是比原先預(yù)計要購的東西多，這主要是售貨現(xiàn)場設(shè)計與貨品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場設(shè)計為長長的購物通道，以避免消費者從捷徑通往收款處和出口，當消費者走走看看時，便可能看到一些引起購購欲望的商品，從而增加購購。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費者會用商場備有的手推車在行進中不斷地選擇并增加購購商品。超級市場購物通道的這一設(shè)計思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長消費者在售貨現(xiàn)場的“滯留”時間。售貨現(xiàn)場的通道設(shè)計要考慮便利消費者行走、參觀瀏覽、選購商品，同時特別要考慮為消費者之間傳遞信息，相互影響創(chuàng)造條件。

　　進入商店的人群大體可分為三類：即有明確購購動機的消費者，無明確購購動機的顧客和無購購動機的顧客。無明確購購動機的顧客在進入商店之前，并無具體購購計劃；而無購購動機的顧客則根本沒打算購購任何商品。他們在進入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購購某種商品，或是看見了自己早已想購購而一時沒碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識經(jīng)驗有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而才產(chǎn)生需求欲望與購購動機。引起這兩類顧客的購購欲望是零售企業(yè)營銷管理的重要內(nèi)容之一，而這種欲望、這種動機的產(chǎn)生，在是消費者彼此在商店進進出出、在賣場通道之間穿行時相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場的通道設(shè)計方面，要注意柜臺之間形成的通道應(yīng)保持一定的距離。通道要寬敞些，使消費者樂于進出商店，并能夠順利地參觀瀏覽商品，為消費者彼此之間無意識的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴大消費者彼此之間的，增加商品對消費者的誘導(dǎo)機會。從而引起消費者的購購欲望，使其產(chǎn)生購購動機。同時，也為消費者選購商品創(chuàng)造一個較為舒適的購物環(huán)境。

　　售貨現(xiàn)場是消費者活動的公共場所，保持售貨現(xiàn)場內(nèi)光線充足，為消費者創(chuàng)造一個舒適的購物環(huán)境，對零售企業(yè)賣場設(shè)計來說，是很重要的，同時也是必要的。售貨現(xiàn)場的采光晉升人工采光兩種，可以相互結(jié)合利用。

　　自然采光，能夠使消費者準確地識別商品的色澤，便利消費者挑選比較商品。從而使消費者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產(chǎn)生差異而購購到不如意的商品。因此，在采光方面要盡可能地利用自然光源。

　　但由于售貨現(xiàn)場規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明的進步，人工采光—燈光設(shè)計，在售貨現(xiàn)場設(shè)計中處于相當重要的地位。先進的燈光設(shè)計形式，能夠增加店面的美觀，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費者參觀選購，刺激消費者的購購欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場的燈光設(shè)計時，要以方便消費者參觀選購、顯示商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，使整個售貨現(xiàn)場光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品，從而使消費者在一個充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。
　
　　應(yīng)該注意到：在售貨現(xiàn)場內(nèi)不宜使用霓虹燈照明或安置霓虹燈廣告。因為霓虹燈的光線會引起商品色澤產(chǎn)生很大的差異，特別是閃爍的令人眼花繚亂的霓虹燈燈光，會使消費者產(chǎn)生煩躁不安的心情，破壞消費者的購購情緒。

　　商品的陳列要注意研究消費者的購購心理，美化店容店貌，以擴大商品的銷售。消費者進入商店，購購到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過感知—興趣—注意—聯(lián)想—欲求—比較—決定—購購這個過程，也就是消費者的購購心理過程。針對消費者的這種購購心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費者感知，要限度地吸引消費者，使消費者產(chǎn)生興趣，引起消費者的注意，從而刺激消費者的購購欲望，使其做出購購決定，形成購購行為。因此，商品的陳列方式，陳列樣品的造型設(shè)計、陳列的設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費者的這種購購心理相適應(yīng)。

　　在商品的陳列方式上，盡可能地采用“裸露陳列”，使消費者能直接接觸商品、選擇商品。在陳列樣品的造型設(shè)計方面，要講求藝術(shù)美觀、色彩協(xié)調(diào)，使消費者對陳列的商品產(chǎn)生興趣，刺激消費者的購購欲望。在陳列的設(shè)備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協(xié)調(diào)搭配，相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費者去使用陳列的商品。

　　售貨現(xiàn)場景點是零售商場景點的一個組成部分。零售商場景點作為當代國際行的零售營銷手段傳播到我國后，越來越受到零售界的青睞。尤其是大中型零售商場，開始將這一營銷手段運用于企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中。零售商場景點是指零售商業(yè)組織為了吸引消費者，在商場外與售貨現(xiàn)場內(nèi)營造的可供部分，既能為消費者提供良好的購物環(huán)境，它不僅僅是為了美化商場環(huán)境，更重要的是能夠更多更好地吸引消費者，制造人氣氛圍，促進消費者購購，創(chuàng)造銷售。營造零售商場景點與促進消費者購購有著密切的關(guān)系。

　　總之，零售企業(yè)的專場設(shè)計，要深入地研究消費者心理，了解、掌握影響消費者購購行為的心理活動，要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費者為的思想，從而達到較佳設(shè)計效果。

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