商業(yè)設(shè)計(jì)咨詢策劃：零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

　　以消費(fèi)者為，為消費(fèi)者服務(wù)，是零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，零售企業(yè)的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)應(yīng)研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供較適宜的環(huán)境條件和較便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂(lè)意到商店并能夠舒暢、方便地參觀選購(gòu)商品。而要達(dá)到這一要求，就必須研究商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系。通過(guò)對(duì)商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的研究，掌握其間規(guī)律，使商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)適應(yīng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而擴(kuò)大商品的銷售量，既滿足消費(fèi)者的需求，又使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　零售商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理是有著密切聯(lián)系的。人的心理現(xiàn)象是多種多樣，但歸納起來(lái)可分為：心理過(guò)程—認(rèn)識(shí)、感情和意志，個(gè)性心理—個(gè)性的心理傾向性及個(gè)性的心理特征兩大類。每個(gè)人在任何時(shí)候所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，都是這兩類心理現(xiàn)象許多部分的參與結(jié)合成整體的心理活動(dòng)，都是這兩類心理現(xiàn)象相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)果。因此，在零售商店賣場(chǎng)設(shè)計(jì)方面，就要了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)行為的心理活動(dòng)；了解、掌握影響消費(fèi)心理特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，達(dá)到較佳設(shè)計(jì)效果。

　　零售商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)主要包括售貨現(xiàn)場(chǎng)布置與設(shè)計(jì)、通道設(shè)計(jì)、（人工）采光設(shè)計(jì)、商品的陳列設(shè)計(jì)和景點(diǎn)設(shè)計(jì)等方面。

　　售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)，應(yīng)以便利消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。售貨現(xiàn)場(chǎng)是由若干不同商品種類的柜組組成的。售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置和設(shè)計(jì)就是要合理擺布各類商品柜組在賣場(chǎng)內(nèi)的位置，這是設(shè)計(jì)售貨現(xiàn)場(chǎng)的一項(xiàng)重要工作。零售企業(yè)的管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來(lái)運(yùn)用。

　　1、特別注意研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響

　　消費(fèi)者的意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn)，并影響購(gòu)購(gòu)行為。為此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面，就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費(fèi)的商品種類鄰近設(shè)置，相互銜接，給消費(fèi)者提供購(gòu)購(gòu)與選擇商品的便利條件，并利于介紹推銷商品。

　　2、應(yīng)研究消費(fèi)者的無(wú)意注意

　消費(fèi)者的注意可分為有意注意與無(wú)意注意兩類。消費(fèi)者的無(wú)意注意，是指消費(fèi)者沒(méi)有目標(biāo)或目的，在市場(chǎng)上因受到外在刺激物的影響而不由自主地對(duì)某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，這類注意對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)行為有很大的意義。如果在售貨現(xiàn)場(chǎng)的布局方面考慮到這一特點(diǎn)，有意識(shí)地將有關(guān)的商品柜組，如婦女用品柜與兒童用品柜、兒童玩具柜鄰近設(shè)置，向消費(fèi)者發(fā)出暗示，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，刺激其產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)的沖動(dòng)，誘導(dǎo)其購(gòu)購(gòu)的動(dòng)機(jī)，會(huì)獲得較好的效果。

　　3、應(yīng)考慮適應(yīng)商品的特點(diǎn)和購(gòu)購(gòu)規(guī)律，便于消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)

　　如銷售率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的商品，其柜組應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者較容易感知的位置，以便于他們?nèi)菀踪?gòu)購(gòu)，節(jié)省購(gòu)購(gòu)時(shí)間；又如對(duì)花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的商品及貴重商品，要針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)購(gòu)購(gòu)心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場(chǎng)的深處或樓房建筑的上層，以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。同時(shí)應(yīng)該考慮，在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)動(dòng)柜組的擺布位置或貨架上的商品的陳列位置，使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。

　　4、應(yīng)考慮延長(zhǎng)消費(fèi)者參觀、瀏覽商店的時(shí)間

　　人們進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物，總是比原先預(yù)計(jì)要購(gòu)的東西多，這主要是售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)與貨品刻意擺放的原因。售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)為長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物通道，以避免消費(fèi)者從捷徑通往收款處和出口，當(dāng)消費(fèi)者走走看看時(shí)，便可能看到一些引起購(gòu)購(gòu)欲望的商品，從而增加購(gòu)購(gòu)。又如，把體積較大的商品放在入口處附近，這樣消費(fèi)者會(huì)用商場(chǎng)備有的手推車在行進(jìn)中不斷地選擇并增加購(gòu)購(gòu)商品。超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物通道的這一設(shè)計(jì)思路，可以為其他業(yè)態(tài)所借鑒，盡可能地延長(zhǎng)消費(fèi)者在售貨現(xiàn)場(chǎng)的“滯留”時(shí)間。售貨現(xiàn)場(chǎng)的通道設(shè)計(jì)要考慮便利消費(fèi)者行走、參觀瀏覽、選購(gòu)商品，同時(shí)特別要考慮為消費(fèi)者之間傳遞信息，相互影響創(chuàng)造條件。

　　進(jìn)入商店的人群大體可分為三類：即有明確購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，無(wú)明確購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)的顧客和無(wú)購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)的顧客。無(wú)明確購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商店之前，并無(wú)具體購(gòu)購(gòu)計(jì)劃；而無(wú)購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)的顧客則根本沒(méi)打算購(gòu)購(gòu)任何商品。他們?cè)谶M(jìn)入商店參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在購(gòu)購(gòu)某種商品，或是看見(jiàn)了自己早已想購(gòu)購(gòu)而一時(shí)沒(méi)碰到的某種商品，或是看到某些有特殊感情的商品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等，從而才產(chǎn)生需求欲望與購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)。引起這兩類顧客的購(gòu)購(gòu)欲望是零售企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容之一，而這種欲望、這種動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在是消費(fèi)者彼此在商店進(jìn)進(jìn)出出、在賣場(chǎng)通道之間穿行時(shí)相互影響的結(jié)果。因此，在售貨現(xiàn)場(chǎng)的通道設(shè)計(jì)方面，要注意柜臺(tái)之間形成的通道應(yīng)保持一定的距離。通道要寬敞些，使消費(fèi)者樂(lè)于進(jìn)出商店，并能夠順利地參觀瀏覽商品，為消費(fèi)者彼此之間無(wú)意識(shí)的信息傳遞創(chuàng)造條件，擴(kuò)大消費(fèi)者彼此之間的，增加商品對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)機(jī)會(huì)。從而引起消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，也為消費(fèi)者選購(gòu)商品創(chuàng)造一個(gè)較為舒適的購(gòu)物環(huán)境。

　　售貨現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者活動(dòng)的公共場(chǎng)所，保持售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)光線充足，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的購(gòu)物環(huán)境，對(duì)零售企業(yè)賣場(chǎng)設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，是很重要的，同時(shí)也是必要的。售貨現(xiàn)場(chǎng)的采光晉升人工采光兩種，可以相互結(jié)合利用。

　　自然采光，能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確地識(shí)別商品的色澤，便利消費(fèi)者挑選比較商品。從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生真切感與安全感，不至于因燈光的影響，使商品的色澤產(chǎn)生差異而購(gòu)購(gòu)到不如意的商品。因此，在采光方面要盡可能地利用自然光源。

　　但由于售貨現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模、建筑結(jié)構(gòu)形式不同，自然采光所占比例不大，而隨著照明的進(jìn)步，人工采光—燈光設(shè)計(jì)，在售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)中處于相當(dāng)重要的地位。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)形式，能夠增加店面的美觀，能夠突出商品顯示效果，從而吸引消費(fèi)者參觀選購(gòu)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)欲望。因此，在研究售貨現(xiàn)場(chǎng)的燈光設(shè)計(jì)時(shí)，要以方便消費(fèi)者參觀選購(gòu)、顯示商品為主，燈具裝置和燈光光源均要符合這一要求。采用不同的人工采光方式，如鑲裝暗射燈光，使整個(gè)售貨現(xiàn)場(chǎng)光線柔和；采用聚射燈光，顯示陳列的商品，從而使消費(fèi)者在一個(gè)充滿柔和、愉悅的氛圍中挑選商品。
　
　　應(yīng)該注意到：在售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)不宜使用霓虹燈照明或安置霓虹燈廣告。因?yàn)槟藓鐭舻墓饩€會(huì)引起商品色澤產(chǎn)生很大的差異，特別是閃爍的令人眼花繚亂的霓虹燈燈光，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生煩躁不安的心情，破壞消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)情緒。

　　商品的陳列要注意研究消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)心理，美化店容店貌，以擴(kuò)大商品的銷售。消費(fèi)者進(jìn)入商店，購(gòu)購(gòu)到稱心如意的商品，一般要經(jīng)過(guò)感知—興趣—注意—聯(lián)想—欲求—比較—決定—購(gòu)購(gòu)這個(gè)過(guò)程，也就是消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)心理過(guò)程。針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)購(gòu)心理特征，在商品陳列方面，必須做到易為消費(fèi)者感知，要限度地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，引起消費(fèi)者的注意，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)欲望，使其做出購(gòu)購(gòu)決定，形成購(gòu)購(gòu)行為。因此，商品的陳列方式，陳列樣品的造型設(shè)計(jì)、陳列的設(shè)備、陳列商品的花色等方面，都要與消費(fèi)者的這種購(gòu)購(gòu)心理相適應(yīng)。

　　在商品的陳列方式上，盡可能地采用“裸露陳列”，使消費(fèi)者能直接接觸商品、選擇商品。在陳列樣品的造型設(shè)計(jì)方面，要講求藝術(shù)美觀、色彩協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對(duì)陳列的商品產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)欲望。在陳列的設(shè)備方面，要注意能使陳列的商品醒目、突出，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。在陳列商品的花色之間，要協(xié)調(diào)搭配，相互烘托，增加商品的色彩，保持和諧醒目，暗示消費(fèi)者去使用陳列的商品。

　　售貨現(xiàn)場(chǎng)景點(diǎn)是零售商場(chǎng)景點(diǎn)的一個(gè)組成部分。零售商場(chǎng)景點(diǎn)作為當(dāng)代國(guó)際行的零售營(yíng)銷手段傳播到我國(guó)后，越來(lái)越受到零售界的青睞。尤其是大中型零售商場(chǎng)，開(kāi)始將這一營(yíng)銷手段運(yùn)用于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略之中。零售商場(chǎng)景點(diǎn)是指零售商業(yè)組織為了吸引消費(fèi)者，在商場(chǎng)外與售貨現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)營(yíng)造的可供部分，既能為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境，它不僅僅是為了美化商場(chǎng)環(huán)境，更重要的是能夠更多更好地吸引消費(fèi)者，制造人氣氛圍，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)，創(chuàng)造銷售。營(yíng)造零售商場(chǎng)景點(diǎn)與促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)有著密切的關(guān)系。

　　總之，零售企業(yè)的專場(chǎng)設(shè)計(jì)，要深入地研究消費(fèi)者心理，了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)行為的心理活動(dòng)，要處處體現(xiàn)零售企業(yè)以消費(fèi)者為的思想，從而達(dá)到較佳設(shè)計(jì)效果。

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