城市開發(fā)、城市文化、城市形象與城市營銷

 
  一、城市形象的文化意義

  幾年前，許多城市先后展出了一種名為《大地走紅》的環(huán)境藝術(shù)，就是用幾萬把紅傘把公園裝飾起來，形成一種供人欣賞的景觀。但很快這一藝術(shù)就產(chǎn)生了一種事先誰也沒有料到的效應(yīng)：它在每個城市的展出幾乎都變成了一個引人注目的公共話題。話題就集中在市民們觀賞這些露天展放的紅傘時的行為方面。在許多城市里，這種展出的后果可以說成是“慘不忍睹”：幾萬把紅傘被前來參觀的市民們偷的偷、搶的搶、糟蹋的糟蹋，較后一片狼藉。而在有的城市里展出的情況卻出奇地好，參觀的市民秩序井然，紅傘無一丟失，也幾乎無人為的損壞。這種反差的出現(xiàn)可能有幾分偶然，但對于傳媒來說就不是這么簡單了。這件事被與此事有關(guān)的城市當(dāng)?shù)貍髅揭暈橐患憩F(xiàn)本地市民素質(zhì)的大事盡力渲染，在一些城市的市民當(dāng)中的確引起了一些震動。這件事因此而成為影響一個城市聲譽的事件，有的城市為本市市民的良好表現(xiàn)而自豪，有的城市則感到有幾分尷尬，似乎自己出了丑?？偠灾?，這個事件使許多城市注意到了一個東西，就是城市的形象問題。

  現(xiàn)代文化的發(fā)展從總的趨勢來講就是都市化，人們的生存乃至全部生活方式都以都市為輻湊、匯聚了起來。在這個輻湊、匯聚的過程中，都市不僅在物質(zhì)上、空間上發(fā)展得越來越多、越來越大，而且在這個發(fā)展過程中，都市文化對居住在都市中的市民形成了一股凝聚力。當(dāng)一個城市以自己特有的方式把居民凝聚成一個文化上的統(tǒng)一體時，便構(gòu)成了一個城市本身的形象。

  城市形象不是當(dāng)代文化特有的現(xiàn)象，歷史上每一個偉大的城市可以說都有自己鮮明的形象：伯里克利的雅典 以輝煌的衛(wèi)城建筑、民主的公眾生活、的悲劇藝術(shù)以及偉大的蘇格拉底構(gòu)筑起了這個城市彪炳千古的形象；奧古斯都的羅馬則是以宏大的競技場和水道、而又殘忍的羅馬公民、所向的帝國軍人構(gòu)成了不可一世的羅馬形象；維多利亞的倫敦形象是霧氣沉沉的天空、泥濘的街道、一本正經(jīng)的商人和衣冠楚楚的紳士；“云里帝城雙鳳闕，雨中春樹萬人家”是盛唐時代的長安形象；“有三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州；而“江南佳麗地，金陵帝王州”則是曾為十朝故都的南京……城市形象顯示著城市的個性，也成為凝聚市民精神的力量。古雅典黃金時代的執(zhí)政伯里克利在追悼陣亡將士時所作的一篇演講就是一個鼓吹城市精神的例子：

  我們的制度是別人的模范，而不是我們模仿任何其他的人的……當(dāng)我們的工作完畢的時候，我們可以享受各種娛樂，以提高我們的精神。整個一年之中，有各種定期賽會和祭祀；在我們的家庭中，我們有華麗而風(fēng)雅的設(shè)備，每天怡娛心目，使我們忘記了我們的憂慮。我們的城邦這樣偉大，它使全世界各地一切好的東西都充分地帶給我們……

  ……這就是這些人為它慷慨而戰(zhàn)、慷慨而死的一個城邦，因為他們只要想到喪失了這個城邦，就不寒而栗。很自然地，我們生于他們之后的人，每個人都應(yīng)當(dāng)忍受一切痛苦，為它服務(wù)。
 
  這篇演講是用城市形象來激發(fā)公民的自豪感，團結(jié)、凝聚公民精神的典范。伯里克利的雅典并不是先進(jìn)能夠使公民感到自豪的城市，事實上，每一個偉大的城市都具有這種形象的凝聚力。正是靠著這種凝聚力，一個都市才有可能成為偉大的城市，才有可能在政治、經(jīng)濟和文化各方面發(fā)展起來。只是在當(dāng)代這樣一個比過去更加關(guān)注形象、更加依賴著形象而生存的文化環(huán)境中，城市形象變得比以往任何時候都具有更加重要、也更加實際的意義。

  1955年，澳大利亞的悉尼市通過一次國際建筑設(shè)計競賽選中了一個奇形怪狀的建筑設(shè)計方案，而后花了近二十年的時間和幾乎相當(dāng)于預(yù)算二十倍的費用才建成了這座建筑。這就是大名鼎鼎的悉尼歌劇院。從建筑設(shè)計的角度和具體使用的效果來看，這座建筑的效果決不是無可挑剔的。然而這座建筑自有它不可替代的價值。近幾十年來，悉尼的地位越來越高，使得堪培拉、墨爾本等城市都感到嫉妒。而悉尼地位的上升與這座歌劇院有不可分割的聯(lián)系。有人說，悉尼歌劇院每年在無形中為悉尼作了上百億美元的廣告。無法斷定這種說法是否有點夸大其詞，但有一點是可以肯定的，那就是悉尼歌劇院大大提升了悉尼的城市形象，而這種提升了的城市形象的確為悉尼帶來了巨大的文化和經(jīng)濟效益。
 
  時至今日，人們要提到悉尼，頭先會想到的就是那座歌劇院。悉尼的城市形象就是以這座歌劇院為標(biāo)志。諸如此類的城市形象標(biāo)志可以找到很多──巴黎的凱旋門和埃斐爾鐵塔、紐約的自由女神塑像和世界貿(mào)易大廈雙塔、莫斯科的克里姆林宮、北京的天安門等等。這些實實在在的建筑物使得一個城市的形象變得鮮明具體，可以給人留下難以磨滅的印象。但這只是城市形象的一部分，即靜態(tài)的、物質(zhì)的或者說是“硬件”的部分，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是城市形象的全部，甚至往往還不能算是城市形象的主要部分。

  城市形象的主要部分在于它的動態(tài)的、富于活力的“軟件”部分。這就是一個城市中的人文氛圍。有一位學(xué)者在講到梅特涅時代的維也納時這樣寫道：
 
  在任何一個認(rèn)真的旁觀者看來，維也納人似乎永遠(yuǎn)沉溺在狂歡鬧飲之中。吃、喝和尋歡作樂是維也納人的三種基本的德行和快樂。他們永遠(yuǎn)在過周末，永遠(yuǎn)在過狂歡節(jié)。到處是音樂。無數(shù)的酒館里無論白天黑夜擠滿了酩酊酒鬼。到處是成群的紈绔子弟和衣著入時的妙齡少女。無論何處，無論是日常生活、藝術(shù)還是文學(xué)中，流行的都是優(yōu)雅機智的玩笑。對維也納人來說，世界上一切事情中較要緊的事就是他們能夠開個玩笑。
 
  這里所描述出來的維也納，完全是一副頹廢的形象，而這個形象的形成不是它的建筑或其他“硬件”條件的變化，而是人文氛圍起了變化。維也納城市建筑的風(fēng)貌也許很多年都不會有根本性的變化，而這座城市的整體形象卻會隨著人文氛圍的變化而變化。

  再比如中國古代宋元時期的杭州，被當(dāng)時人稱為“銷金鍋兒”。這就是當(dāng)時杭州的形象。而這個形象更是與人的活動密切相關(guān)的。馬可?波羅對杭州的描寫是：“行在（按指杭州）之大，舉世無匹。一個人可以在那里尋到這么多的樂子，簡直恍若步入天堂?！?這個在中國與蘇州并稱為“天堂”的城市，它的魅力決不僅僅在于自然的湖光山色，更重要的是南宋以來商業(yè)的繁榮所帶給這個城市的消費文化形象，即所謂“銷金鍋兒”。馬可?波羅所說的“可以在那里尋到這么多的樂子”的真實含義也就在這里?！八鉃囦偾绶胶?，山色空濛雨亦奇”只是杭州形象的不變的底色，而真正的城市形象卻是在人文氛圍的變遷中形成和發(fā)展變化的。所謂“淡妝濃抹總相宜”只有從人文環(huán)境的變化方面講才能夠顯示出城市形象變化的意義。

  維也納也好，杭州也好，這些城市形象的人文氛圍方面都明顯地顯示出娛樂文化的特點，這似乎應(yīng)當(dāng)算作那一類 、頹廢的消費型城市的特點。確實，梅特涅時代的維也納和“暖風(fēng)熏得游人醉，直把杭州作汴州”的南宋朝廷統(tǒng)治下的杭州有幾分相似，都帶點頹廢氣。但這并不意味著娛樂文化對于形成城市形象的作用只是發(fā)生在這些頹廢的城市上。一個城市形象的“軟件”部分，即那些生氣勃勃的、較能夠感染人影響人的部分，主要就是表現(xiàn)在城市的娛樂文化方面。從古雅典的半圓形劇場、古羅馬的大競技場直到現(xiàn)代城市爭相攀比的標(biāo)志性公共設(shè)施──大型體育館、歌劇院、游樂場等等，都體現(xiàn)出娛樂活動在一個城市的形象中所具有的突出位置。從某種意義上講，一個城市的活形象，就在于它的娛樂活動的方式。

  二、市民與城市的關(guān)系

  周密在《武林舊事》中曾講到南宋時期杭州人所享受的種種好處：
 
若住屋則動蠲公私房賃，或終歲不償一環(huán)。諸務(wù)稅息，亦多蠲收，有連年不收一孔者，皆朝廷自行抱認(rèn)。諸項窠名，恩賞則有黃榜錢，雪降則有雪寒錢，久雨久晴則又有賑恤錢米，大家富室則又隨時有所資給，大官拜命則有所謂搶節(jié)錢，病者則有施藥局，童幼不能自育者則有慈幼局，貧而無依者則有養(yǎng)濟院，死而無殮者則有漏澤園。民生何其幸歟！

  這里講到當(dāng)時杭州官府給民眾的種種好處，而后感慨生在杭州的居民何其幸運?；蛟S一個城市的市民所享受到的好處并不一定與其他城市相當(dāng)，然而只要是一個繁榮、成功的城市，總歸會使市民產(chǎn)生一種作為這個城市一員的自豪與幸運之感。這就是古代雅典、羅馬等偉大的城市所培養(yǎng)的“公民”意識和今天的許多大都市市民的“都市人”意識。這種作為一個城市市民的自豪與幸運感，就是依附、凝聚于城市形象上的城市精神。
 
  這樣一種城市形象對于在城市中生活的市民個體有什么意義呢？那種使市民足以引為驕傲的城市形象實際上是在為市民個體提供著一種共享性質(zhì)的生存體驗。伯里克利在談到雅典公民的特點時說：“一個不關(guān)心政治的人，我們不說他是一個注意自己事務(wù)的人，而說他根本沒有事務(wù)?！?這就是古代雅典的民主政治所提供給每一個城邦權(quán)利和義務(wù)，也是城市中“公民”意識的起源。這種“公民”用亞里斯多德的話來說叫做“政治動物”。不過伯里克利和亞里斯多德在這里所說的“政治”一詞不能用后來的統(tǒng)治觀念來解釋。這里的“政治”只能被理解為“城邦事務(wù)”?！罢蝿游铩币馕吨裨诖嬖诘谋举|(zhì)上與城邦或城市的一體性。在血緣關(guān)系統(tǒng)治的社會中，個人的存在意義和價值是通過與血緣鏈的維系而實現(xiàn)的，祖宗和后代構(gòu)成了他生存關(guān)懷的基本目的；在關(guān)系統(tǒng)治的社會中，個人存在是服從于社會等級秩序的，因而不存在脫離體系的個人化的意義關(guān)系。而在一個雅典式的城邦或城市社會中，個人的存在是通過與整個城市的一體性存在實現(xiàn)的。按照伯里克利的說法，雅典城邦中個人的價值是被城邦充分承認(rèn)的，這個價值就是自由：“要自由才能有幸福，要勇敢才能有自由?！边@就是說，雅典人的價值不是天賦的，也不是他人給定的，而是通過“勇

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