促銷是一種信息溝通過程，它通過傳播載體向潛在消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品(服務(wù))、價(jià)格等信息以達(dá)成影響購購決策、促進(jìn)銷售的目的。它通常包括了廣告?zhèn)鞑ァ⒅变N、公共關(guān)系、現(xiàn)場活動(dòng)、人力推廣等形式。
　　如今，促銷對產(chǎn)品或服務(wù)的銷售增長作用愈加明顯，企業(yè)在促銷方面所投入的費(fèi)用日益增大，具體原因?yàn)椋?br />　　·媒體價(jià)格猛漲，使廣告費(fèi)飆升；而促銷活動(dòng)相對費(fèi)用較低，促銷的代價(jià)??；
　　·廣告一般用于建立和鞏固品牌形象，而促銷用于階段性的點(diǎn)對點(diǎn)推廣，效果立竿見影；
　　·產(chǎn)品之間的差異程度越來越小，市場推廣所需的努力越來越大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格敏感度增加，促銷一般是通過讓利達(dá)到目的，更容易對推廣的產(chǎn)品或服務(wù)形成影響；
　　·促銷一般側(cè)重于引導(dǎo)購主采取直接的購購行為，企業(yè)容易控制預(yù)算支出，推廣效果也易測算。
房地產(chǎn)樓盤促銷作用明顯
對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，由于其產(chǎn)品價(jià)值高，大多數(shù)人一生為房子打工，因此其消費(fèi)決策通常較為慎重、理性，消費(fèi)決策中不僅重視品質(zhì)和價(jià)格，還注重住宅的小區(qū)規(guī)劃、綠化等配套及物業(yè)服務(wù)等。因此，房地產(chǎn)營銷策劃除了要重視常規(guī)的以傳播產(chǎn)品、服務(wù)和開發(fā)理念等信息為主體的媒體廣告外，還經(jīng)常通過開展相關(guān)的促銷活動(dòng)以強(qiáng)化開發(fā)商的開發(fā)理念和營銷訴求，可以通過互動(dòng)活動(dòng)的參與表現(xiàn)開發(fā)商的親和力，不斷潛移默化地影響活動(dòng)參與者的消費(fèi)觀念和決策，以達(dá)到銷售目標(biāo)，并通過其參與活動(dòng)和達(dá)成消費(fèi)后的口碑傳播，形成促銷活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，而隨著活動(dòng)參與熱度的不斷升級，造成促銷樓盤知名度和形象不斷提升，較后達(dá)到良好的促銷效果。
因此，促銷的先進(jìn)目標(biāo)是促進(jìn)銷售的提升，促銷活動(dòng)只是工具(幌子)，廣告?zhèn)鞑ブ皇鞘侄?，吸引大眾的眼球，提高參與的積極性并較終影響其購購選擇才是真正目的。其作用有以下幾點(diǎn)：
1．信息有效傳播：直接命中有效的潛在消費(fèi)群體(當(dāng)然越多人知道越好，但該知道的人一定要知道)，變被動(dòng)接受信息為主動(dòng)了解信息。
　　2．激起參與熱情：通過有刺激的獎(jiǎng)項(xiàng)和活動(dòng)進(jìn)度的熱力炒作，激起參與的欲望，能夠有效突破消費(fèi)者的消費(fèi)阻隔，在參與中提高了解產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。
　　3．確保營銷目標(biāo)的緩釋：讓參與者在參與活動(dòng)的過程中接受理念、產(chǎn)品和服務(wù)(營銷效果還需要地產(chǎn)樓盤現(xiàn)場的人力推介和相關(guān)活動(dòng)的配合)。
　　4．口碑效應(yīng)明顯：在加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的同時(shí)進(jìn)行高可信度的二次傳播。
　　5．有利于在樹立企業(yè)形象的同時(shí)加深消費(fèi)者對企業(yè)的印象，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任度。
因此，地產(chǎn)促銷活動(dòng)開展過程中比較好的方式是活動(dòng)的親和力(親民)、目標(biāo)的含蓄度和現(xiàn)場的逐級跟進(jìn)，如果活動(dòng)一開始就表現(xiàn)出十足的營銷功利目的，可能會(huì)影響潛在購房者的參與熱情，較終導(dǎo)致活動(dòng)的失敗。
目前，隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，房地產(chǎn)市場已逐步從賣方市場轉(zhuǎn)為購方市場，消費(fèi)者的購房心態(tài)逐步趨于理性、成熟，營銷推廣的機(jī)會(huì)成本日漸上升。在地產(chǎn)市場推廣過程中，單一的廣告轟炸已很難影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，且廣告費(fèi)用投入量奇高；各種類型的促銷活動(dòng)以其構(gòu)思精巧、講求互動(dòng)更易引起潛在消費(fèi)者的參與，配以得當(dāng)?shù)膫鞑ズ统醋鳎讹@其推廣功效。 房地產(chǎn)樓盤促銷案例剖析
　　在房地產(chǎn)營銷策劃中，促銷活動(dòng)的方式林林總總，千奇百怪，但大多集中在“”的方式，廚衛(wèi)用品、物業(yè)費(fèi)、面積(空間)，綠化等等。但“”的方式有一定的危險(xiǎn)性，如果樓盤的地段、規(guī)劃、產(chǎn)品都較理想的話，“”的方式可達(dá)成“錦上添花”的功效，如北京的“鋒尚公寓”(以國內(nèi)率先打出“告別空調(diào)和暖氣片時(shí)代”而享譽(yù)國內(nèi)，售價(jià)高達(dá)1萬多元/平方米)，在期交房時(shí)開發(fā)商以“經(jīng)核實(shí)，實(shí)際公攤面積減少”的名義給業(yè)主返了3—5萬元不等的現(xiàn)金(存折)，給現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者以較大的刺激和意外驚喜。同樣是“”，因其的巧妙，出了開發(fā)商誠信的光輝形象。但是，如果作不到“錦上添花”，反而容易形成“雪上加霜”，“”出個(gè)滯銷盤、爛尾盤。反而會(huì)讓潛在購房者感覺在降價(jià)而繼續(xù)持幣待購(感覺“再等等，還有東西”、“還會(huì)繼續(xù)降價(jià)”)，同時(shí)，還會(huì)引發(fā)已定房的客戶索“”或退房，因此許多地產(chǎn)人士認(rèn)為，地產(chǎn)促銷活動(dòng)慎用“”，而應(yīng)該多采取讓人感覺“升值”、“意外驚喜”的促銷方式，以博取“會(huì)心一笑”，而愉快地爭著掏腰包。
　　在福州，“XX花園”樓盤在銷售過程中，由于項(xiàng)目市場定位不準(zhǔn)，價(jià)格偏高，出現(xiàn)一定程度的滯銷，開發(fā)商為了快速推盤，采取了“”促銷策略，開展車位使用權(quán)、物業(yè)管理費(fèi)等“百萬”活動(dòng)，活動(dòng)舉行了一個(gè)月，但銷售業(yè)績并不理想，之所以效果不佳，有以下原因：
　　1．所非所需：目前，眾多購房者仍然消費(fèi)不起汽車，在勒緊褲腰帶購房后，對汽車更是不敢奢望，因此車位并非購房者所需。這是對潛在購房者構(gòu)成，以及消費(fèi)實(shí)力分析有誤，是“向盲人拋媚眼”。同樣，物業(yè)管理費(fèi)因其數(shù)額有限也難有市場震撼力。
　　2．存在降價(jià)的誤導(dǎo)：“百萬”主題易讓人感覺是間接降價(jià)，明不降暗降，潛在購房者存在“購漲不購落”的心理，甚至進(jìn)而懷疑房子暢銷與否，質(zhì)量是否有問題等，直接造成的結(jié)果是促銷不增銷，反而影響銷售。
　　3．簽約業(yè)主維權(quán)索“”：由于促銷未考慮已簽約業(yè)主的權(quán)益回饋，引起簽約業(yè)主的反感，感覺先交了錢購房，反而更不合算，是“虧了”，進(jìn)而要求享受相應(yīng)權(quán)益，甚至以退房相威脅，反而讓開發(fā)商“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
　　4．整個(gè)活動(dòng)缺乏互動(dòng)參與，是開發(fā)商單向的舉措，已購房者沒有感覺房子增值，潛在購房者沒有心動(dòng)。而且商業(yè)味道過于明顯，促銷的商業(yè)目的過于暴露，反而應(yīng)者了了。
　　促銷是營銷策劃與推廣的重要的戰(zhàn)術(shù)性行為，具有良好的營銷效果，同時(shí)，促銷也是一把“雙刃劍”，如果策略的選擇或應(yīng)用操作不當(dāng)，也會(huì)無功而返，甚至給企業(yè)的形象和銷售造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

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