房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上，通過市場渠道，圍繞具體項(xiàng)目，由多個(gè)專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補(bǔ)型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關(guān)系等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進(jìn)行整理、組合，形成合力，高效運(yùn)作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)定營銷目標(biāo)的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。

就房地產(chǎn)整合營銷涉及的工作環(huán)節(jié)而言，包括市場調(diào)查和研究、目標(biāo)市場研究及相應(yīng)產(chǎn)品（勞務(wù)）的設(shè)計(jì)策劃、組織生產(chǎn)、銷售方案策劃、市場推廣、銷售、售后服務(wù)、反饋信息、搜集與研究等。可以說貫穿了房地產(chǎn)投資開發(fā)的全過程。

本文側(cè)重從實(shí)際操作的角度對房地產(chǎn)整合營銷的操作系統(tǒng)進(jìn)行較為深入的闡述，希望能對房地產(chǎn)整合營銷實(shí)踐起到一定作用。

一、房地產(chǎn)整合營銷各機(jī)構(gòu)及其作用

(1)發(fā)展商：是整合營銷過程中項(xiàng)目委托方即甲方。是風(fēng)險(xiǎn)與收益對比較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，它通過對工程資金的總控達(dá)到操作整個(gè)整合過程。發(fā)展商的市場利益是由其提出問題交熱、冷線論證后解決問題，改善并提高工程整體形象，優(yōu)化市場表露系統(tǒng)，促進(jìn)銷售所實(shí)現(xiàn)的。作為事物的兩個(gè)方面，發(fā)展商所提出高質(zhì)量的問題，冷、熱線路能夠相應(yīng)地推出絕妙完備的解決方案是工程成功的關(guān)鍵。發(fā)展商通過冷、熱線機(jī)構(gòu)的選擇，來組合一支高素質(zhì)的專業(yè)隊(duì)伍為其服務(wù)。并確認(rèn)各機(jī)構(gòu)在過程中的每項(xiàng)重大決定的實(shí)施。發(fā)展商對組合的形式可分為：1、機(jī)構(gòu)招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及適應(yīng)力進(jìn)行考核，得出較強(qiáng)者參與；2、品牌招標(biāo)方案：對各機(jī)構(gòu)所組成的一個(gè)服務(wù)品牌進(jìn)行考核，雖然在這一組合中的機(jī)構(gòu)可能不是較強(qiáng)的，但是，這一組合卻是較強(qiáng)的，工作默契，協(xié)調(diào)性好；3、補(bǔ)充招標(biāo)方案：發(fā)展商根據(jù)自身的薄弱點(diǎn)及工作需求，適當(dāng)邀請一個(gè)或幾個(gè)機(jī)構(gòu)，加入其工作的組合，使之成為涵蓋整個(gè)房地產(chǎn)操作的有機(jī)體，來直接參與、決策項(xiàng)目的進(jìn)行。這里需要討論的是：發(fā)展商可否將確認(rèn)的權(quán)力交給某個(gè)特定的主體來進(jìn)行操作，而其他重大決策權(quán)仍由發(fā)展商執(zhí)掌。

發(fā)展商對重大事件的決策包括：

對前期總體策劃機(jī)構(gòu)所提交的市場調(diào)查、分析、預(yù)測進(jìn)行評估，以便作出相應(yīng)的工程、市場情況的判斷。歸納及提出工程總體要求，交冷、熱線進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測討論。
對規(guī)劃策劃與設(shè)計(jì)部門所提出的工程設(shè)計(jì)方案進(jìn)行審核及批準(zhǔn)實(shí)施。
對總體策劃所提出的銷售策劃書進(jìn)行審核批準(zhǔn)。
對銷售代理所提出的銷售目標(biāo)書進(jìn)行分析、工程資金平稀后的批復(fù)。
對廣告策劃所制訂的廣告策劃書中的廣告預(yù)算進(jìn)行審核、確認(rèn)。
對銷售代理所提出的客戶簽約中的價(jià)格進(jìn)行批復(fù)等等。

(2)規(guī)劃策劃：是近幾年隨著房地產(chǎn)市場體系的不斷完善所產(chǎn)生的。它是將發(fā)展商及總體策劃對項(xiàng)目的設(shè)想與理解從規(guī)劃專業(yè)方面著手進(jìn)行系統(tǒng)的描繪與整理，形成獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，并提供有效數(shù)據(jù)和同類參考數(shù)據(jù)供設(shè)計(jì)部門使用的咨詢類機(jī)構(gòu)。規(guī)劃策劃在專業(yè)知識上的水平高低，會直接影響所設(shè)計(jì)樓盤的市場影響度。提供和整理同類樓盤的數(shù)據(jù)專業(yè)資料供其他部門調(diào)用，以提高整合過程中的工作水平，開闊專業(yè)視野。對規(guī)劃策劃的工作要求為大膽、大量，可借鑒的提出各種可行性方案，供設(shè)計(jì)部門參考使用。在近幾年的房地產(chǎn)開發(fā)中，某些樓盤在規(guī)劃策劃中不斷引進(jìn)國外一些較為先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念供發(fā)展商參考，如對建筑外墻的輪廓及色彩處理；對建筑外層圍墻的藝術(shù)處理；對小區(qū)內(nèi)部的綠化造景處理；對建筑內(nèi)部房型布置安排，結(jié)構(gòu)變化等，都個(gè)性化。使該樓盤在激烈的市場競爭中立于不敗之地。當(dāng)然，規(guī)劃策劃優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅要看設(shè)計(jì)部門對它提供的可行性方案予以評價(jià)，更取決于它所建立的設(shè)計(jì)理念是否真正適合于發(fā)展商的要求。

在整合過程中，規(guī)劃策劃的思路（設(shè)計(jì)理念）溝通，主要以《規(guī)劃建議書》的形式向設(shè)計(jì)部門提出?！兑?guī)劃設(shè)計(jì)書》所涉及的內(nèi)容為：基地布置圖，基地綠化布置設(shè)想，車道設(shè)計(jì)安排，建筑高度控制，內(nèi)部房型面積控制，小區(qū)配套設(shè)施，建筑物外立面的設(shè)想，小區(qū)內(nèi)部裝飾小品的建立等等。

(3)設(shè)計(jì)部門：是將前期規(guī)劃策劃所形成的設(shè)計(jì)理念結(jié)合可借鑒設(shè)計(jì)思路在符合國家有關(guān)法規(guī)的前提下，通過專業(yè)加工設(shè)計(jì)形成方案的機(jī)構(gòu)。設(shè)計(jì)部門由于其工作的特殊性和專業(yè)性，在以前房地產(chǎn)業(yè)中是權(quán)威部門，相對服務(wù)性強(qiáng)調(diào)得較少。但隨著市場化的發(fā)展，設(shè)計(jì)部門的服務(wù)性被眾多的發(fā)展商所看重。市場變化越大，設(shè)計(jì)部門的方案修改率就越高。這也從某種程度上要求工作的主動性。

在整合過程中，由于設(shè)計(jì)部門是直接形成樓盤施工資料的部門，它對設(shè)計(jì)理念的理解程度是非常關(guān)鍵的。它需要各機(jī)構(gòu)的相互溝通和協(xié)調(diào)。

設(shè)計(jì)部門根據(jù)設(shè)計(jì)理念的指導(dǎo)思想對樓盤進(jìn)行的設(shè)計(jì)方案，經(jīng)由發(fā)展商牽頭組成的方案評審小組審核后，如果方案合乎原定的設(shè)計(jì)要求，得以通過，則該項(xiàng)方案即可成為下一步設(shè)計(jì)擴(kuò)初的基礎(chǔ)，進(jìn)行專業(yè)化修改，成為施工藍(lán)圖。反之，方案與實(shí)際的要求可能會相差較遠(yuǎn)，那么該設(shè)計(jì)即告失敗，必須重新由規(guī)劃策劃與設(shè)計(jì)部門另定方案，供下一次的評審討論。

在常規(guī)的操作中，通常發(fā)展商會邀請幾個(gè)設(shè)計(jì)部門對樓盤進(jìn)行設(shè)計(jì)投標(biāo)，經(jīng)評審組開標(biāo)確定設(shè)計(jì)部門的人選。評審組對樓盤設(shè)計(jì)的評審標(biāo)準(zhǔn)為：設(shè)計(jì)合理、新穎，能表現(xiàn)發(fā)展商的意圖，但是，設(shè)計(jì)費(fèi)用也是一個(gè)較為重要的參考數(shù)據(jù)。

設(shè)計(jì)評審部門一般由發(fā)展商邀請有關(guān)方案的專家，權(quán)威設(shè)計(jì)部門、規(guī)劃策劃部門、樓盤總體策劃部門等組成。
(4)總體策劃：是將還未實(shí)現(xiàn)的樓盤總體通過各種手段予以加工，使形成的文字資料可以預(yù)覽到樓盤將來建成后在面貌?？傮w策劃的工作是整合營銷過程中較為重要的節(jié)點(diǎn)之一，它的工作由發(fā)展商直接來安排，并對前期的規(guī)劃策劃，中期的銷售代理、廣告策劃，后期的市場情報(bào)抽樣都有圈套的影響。由它制訂的銷售策劃書將是樓盤在銷售中的靈魂。正是由于它的特殊地位，總體策劃在整合過程中：
前期需要進(jìn)行：

進(jìn)行市場調(diào)查，分析，預(yù)測的成交，交發(fā)展商決策，這是一個(gè)對市場了解的機(jī)會，同時(shí)也是每位發(fā)展商必須重視的環(huán)節(jié)。市場變化錯綜復(fù)雜，加之房地產(chǎn)區(qū)域性的發(fā)展不平衡，造成市場熱點(diǎn)多，假象也多。因此市場調(diào)查報(bào)告的質(zhì)量優(yōu)劣，將直接關(guān)系到發(fā)展商投資的成敗。

協(xié)同規(guī)劃策劃和設(shè)計(jì)部門對樓盤的設(shè)計(jì)理念進(jìn)行探討，并得出可操作性的設(shè)計(jì)方案供發(fā)展商牽頭組成的評審小組審核后交施工使用。這是決定樓盤能否成為將來市場銷售熱點(diǎn)的關(guān)鍵。如果規(guī)劃策劃和設(shè)計(jì)部門將發(fā)展商的建造要求的表達(dá)到設(shè)計(jì)圖紙上，并且發(fā)揮他們的專業(yè)素養(yǎng)，使設(shè)計(jì)出的方案有新意、有特點(diǎn)，那么這將會給銷售帶來多而且較為深刻的亮點(diǎn)，創(chuàng)造市場熱點(diǎn)。

中期需要進(jìn)行：

制訂銷售策劃書與銷售代理協(xié)調(diào)銷售工作中的難點(diǎn)
與廣告策劃密切配合，將銷售策劃理念融入廣告策劃書中并逐步制定促銷的SP活動等。

后期需要進(jìn)行：

協(xié)同銷售代理與制作發(fā)布。對所發(fā)布的廣告、客戶動態(tài)等著手分析，編寫有關(guān)文件反饋于發(fā)展商，以便使之縮短和市場的距離。對總體策劃的工作要求為：工作認(rèn)真，周密，有發(fā)散性的思維，對專業(yè)熟練掌握，對市場反饋有敏銳的洞察力?？傮w策劃就象發(fā)展商與各環(huán)節(jié)間的橋梁和潤滑油，它需要具備雙向交流溝通的能力與性能，更需具有對各節(jié)點(diǎn)熟練的專業(yè)操作性。因此，總體策劃的優(yōu)劣，將直接影響整合營銷過程的順利實(shí)施。

(5)銷售代理：是將整體包裝后的樓盤推向市場，交實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的經(jīng)濟(jì)利益的部門。銷售代理根據(jù)總體策劃所制定的銷售策劃書有關(guān)內(nèi)容，對銷售現(xiàn)場，銷售人員，銷售目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，制定完整的現(xiàn)場銷售須知及規(guī)范，并要求廣告策劃的配合，適時(shí)地推進(jìn)市場銷售，以保證銷售目標(biāo)的順利完成。在銷售代理整個(gè)過程中，六大板塊的工作較為重要：

銷售目標(biāo)書，是銷售的努力方向，工程順利進(jìn)行的后備資金保證；銷售目標(biāo)書是發(fā)展商向銷售代理商印發(fā)的綱領(lǐng)性文件，是衡量銷售業(yè)績的依據(jù)。

銷售現(xiàn)場實(shí)施，設(shè)計(jì)理念在市場中的界面，好的樓盤品質(zhì)將通過銷售現(xiàn)場加以體現(xiàn)；它包括現(xiàn)場售樓處的裝潢布置，現(xiàn)場銷售人員的氣質(zhì)及專業(yè)水平，樓盤外圍廣告包裝、樓書策劃制訂等綜合反映上。

銷售方案執(zhí)行計(jì)劃是樓盤持續(xù)熱銷的保障，銷售中的靈魂。執(zhí)行計(jì)劃的由現(xiàn)場銷售表格式文件控制、階段性廣告計(jì)劃配合組成。

銷售人員網(wǎng)前培訓(xùn)是銷售質(zhì)量的根本保證，是整個(gè)樓盤及開發(fā)商實(shí)力的生動體現(xiàn)。

銷售執(zhí)行是發(fā)展商實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的步驟?？赡苁钱孆堻c(diǎn)睛的一步，亦可能是功虧一簣的一步。

客戶分析調(diào)查，現(xiàn)場的直接抽樣、分析，是將來工作的發(fā)動機(jī)，來自線的數(shù)據(jù)是總體策劃機(jī)構(gòu)，銷售代理機(jī)構(gòu)了解市場的較好系樣品，市場中的反饋經(jīng)多方專業(yè)機(jī)構(gòu)加工后，可以對樓盤進(jìn)行全面診斷，得出利劣，以便于修改更新。

在整合營銷中期工作中，銷售代理與廣告策劃將是較重要的兩大工作機(jī)構(gòu)。

(6)廣告策劃：是將銷售策劃中的專業(yè)語，經(jīng)藝術(shù)處理，使有關(guān)樓盤的重要信息通過媒體傳播于市場，擴(kuò)大消費(fèi)層面，提高樓盤及發(fā)展商知名度。廣告策劃并非數(shù)據(jù)堆積，而是將樓盤可用信息以一定的編排方式，適時(shí)適量的投入到市場中，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的過程，推動潛在客戶群落的消費(fèi)。不同的廣告主題需在不同的廣告時(shí)段，以不同的系列組合推向市場。廣告策劃書就是這樣的一個(gè)文件，它包括SP活動計(jì)劃，CIS體系等。以人性的樓盤廣告設(shè)計(jì)理念來要求廣告策劃，是現(xiàn)今房地產(chǎn)界非常關(guān)注的問題。及時(shí)地吸收市場反饋信息，安排廣告的疏密，將樓盤在市場中的熱點(diǎn)加溫，并使樓盤的知名度提升是廣告策劃工作的關(guān)鍵。在樓盤的熱銷階段，怎樣保持它的市場溫度是一難點(diǎn)。這就需要用總本策劃先前所擬定的市場推廣主線的安排來層層推進(jìn)樓盤的概念，使之家喻戶曉。

(7)制作發(fā)布：是將廣告策劃的廣告理念，運(yùn)用當(dāng)代的電腦成像設(shè)備和藝術(shù)美工手法制作或平面廣告發(fā)布于市場。平面廣告包括報(bào)張廣告、DM資料、樣本說明書、燈光路牌、燈箱、圍墻廣告等等。在現(xiàn)今的廣告媒體

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