報(bào)紙媒體的選擇
報(bào)紙種類繁多，各有各不同的閱讀人群，會(huì)產(chǎn)生不同的效果。一般廣告主偏愛(ài)發(fā)行量較大的報(bào)紙。受廣告預(yù)算的制約，除某些重要結(jié)點(diǎn)外，一個(gè)樓盤的廣告通常不會(huì)全部含蓋本地區(qū)的各大報(bào)紙，而是通過(guò)廣告費(fèi)用與廣告效果的比較來(lái)進(jìn)一步選擇，一般用每千人（戶）成本來(lái)衡量，取其低者。下表舉上海市4家報(bào)紙一般版面各篇幅黑白廣告價(jià)格和每千人（戶）的廣告成本（表內(nèi)括號(hào)內(nèi)數(shù)字）。

（單位：元）

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整版 半版 1／4直版 通欄 半通欄

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新民晚報(bào) 112000 56000 28000 30000 15000

(80) (40) (20) (22.43) (10.71)

解放日?qǐng)?bào) 15000 75000 42000 26000 13000

(300) (150) (84) (52) (26)

文匯報(bào) 145000 72500 38000 24000 12000

(362.5) (181.25) (95) (60) (30)

新聞報(bào) 50000 25000 13500 10000 5000

（晨刊） (250) (125) (67.5) (50) (25)

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綜合投放價(jià)格和發(fā)行量，從每千人（戶）成本來(lái)考慮，基本的許投放順序依次為新民晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)和新聞報(bào)。從實(shí)際的投放情況來(lái)看，也應(yīng)證了這個(gè)結(jié)果。取2000年5月18日4家報(bào)紙心地產(chǎn)廣告的投放量依次為：新民晚報(bào)：4316550元；解放日?qǐng)?bào)：908000元；文匯報(bào)154000元；新聞報(bào)（包括晨刊、午刊和晚刊）：26500元。營(yíng)銷人員可以依此方法來(lái)確定主要的投放報(bào)紙，并可根據(jù)樓盤所對(duì)尖的主要訴求對(duì)象的職業(yè)特點(diǎn)來(lái)選擇一些其他報(bào)紙進(jìn)行適當(dāng)投放。

廣告日期的排布

完整的報(bào)紙廣告的周期應(yīng)從屬于它的營(yíng)銷周期，即開(kāi)盤前期、開(kāi)盤期、強(qiáng)銷期和持續(xù)期4個(gè)部分。由于房地產(chǎn)商品售后還有大量的工作：如現(xiàn)房售后的物業(yè)管理，期房售后的交房、入住、物業(yè)管理等，使這部分內(nèi)容也包含在持續(xù)期的范圍之內(nèi)。開(kāi)盤前期報(bào)紙廣告以告知型為主，配合現(xiàn)場(chǎng)POP廣告和戶外廣告固定性廣告的制作。開(kāi)盤期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開(kāi)盤期慶典活動(dòng)和促銷活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)強(qiáng)銷期來(lái)臨的時(shí)候，大量的報(bào)紙廣告繼續(xù)推進(jìn)，各種類型都有展現(xiàn)，同其他各種廣告媒體互相配合，促銷攻勢(shì)全面拉開(kāi)。強(qiáng)銷期過(guò)后的持續(xù)期相對(duì)較長(zhǎng)，廣告量比較平靜，其間隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)、SP活動(dòng)的開(kāi)展以及節(jié)慶日的到來(lái)會(huì)有一些大的廣告配合，直至銷售完畢。出于對(duì)樹(shù)立公司形象的考慮，在持續(xù)期內(nèi)，即使銷售已完畢，廣告還會(huì)平穩(wěn)繼續(xù)，多以軟廣告形式出現(xiàn)，以迎接下一期開(kāi)盤或公司的另一個(gè)新盤問(wèn)世。在持續(xù)期內(nèi)廣告日程型態(tài)的排布多采用間歇型和脈動(dòng)型，軟硬廣告兼施。

市場(chǎng)情況的分析

一則有效的廣告前提是相關(guān)人員對(duì)市場(chǎng)情況的了如指掌。主要包括營(yíng)銷環(huán)境分析、客戶分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，尤其是后三方面是廣告策略實(shí)施中需要明確的?？蛻舴治鲋饕治隹蛻舻膩?lái)源和購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)，如信賴開(kāi)發(fā)商、價(jià)格適中、地段優(yōu)越、房型設(shè)計(jì)合理等，也要分析客戶可能會(huì)不滿意的因素。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、過(guò)往業(yè)績(jī)、樓盤規(guī)劃、主要設(shè)備、裝修情況、面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)格等多方面。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓肋的詳細(xì)情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)和廣告策略也應(yīng)在分析的范圍內(nèi)，以期揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋找自身定位。市場(chǎng)情況分析看似與廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)等無(wú)關(guān)聯(lián)，卻直接影響對(duì)廣告的把握，通過(guò)購(gòu)購(gòu)行為過(guò)程來(lái)影響廣告的有效性。

報(bào)紙廣告的具體作業(yè)

（1）明確廣告目的。主要確定廣告的類型、廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。這是一個(gè)重要因素，以后的工作都要受到廣告目標(biāo)的指導(dǎo)。

（2）根據(jù)廣告目標(biāo)確定廣告的具體報(bào)紙類型。通常開(kāi)盤期和強(qiáng)銷期為造聲勢(shì)，涉及面廣，投放報(bào)紙種類多。在持續(xù)期內(nèi)一般只在發(fā)行量大的報(bào)紙上投放，在保證一定效果的同時(shí)降低成本。

（3）廣告刊登的次數(shù)和日程排布。通常在一較短的時(shí)期內(nèi)，如一個(gè)星期、一個(gè)月內(nèi)同樣的廣告或者是微變的廣告會(huì)出現(xiàn)不止一次，反映該時(shí)段內(nèi)的樓盤動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷狀況或賣點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，出現(xiàn)的次數(shù)和日程安排都要嚴(yán)格控制，少了不奏效，多了浪費(fèi)。

（4）廣告的大小、投放位置和版面的考慮。廣告大小主要有整版、半版、1／4直版、通欄和半通欄。位置主要在新聞下和報(bào)頭，廣告版還有上下之分，同時(shí)涉及具體的版面。這些都要根據(jù)廣告目標(biāo)和成本來(lái)決定。一般而言，在顯著的版面上半版或整版地刊登，對(duì)增加客戶對(duì)樓盤的信心和對(duì)公司的信任大有裨益。

（5）廣告設(shè)計(jì)和表現(xiàn)。這是非常重要的部分，所有的考慮終將落實(shí)在具體的畫(huà)面、文字和言語(yǔ)中。

①醒目的標(biāo)題。廣告效果50％－70％是大標(biāo)題的力量。標(biāo)題一定要醒目，表達(dá)清晰，能具備一定文采則更佳。

②簡(jiǎn)潔的文案。廣告的文字說(shuō)明一定要主次分明，言簡(jiǎn)意賅，樓盤的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡。突出，語(yǔ)言流暢即好。

③易識(shí)別的色彩。若是彩色廣告，本身不有色彩優(yōu)勢(shì)，比黑白廣告容易受人注目，但要避免色彩堆砌。建議較好以一種色彩為主，而該色彩可以是企業(yè)色或樓盤的專用指定色，貫穿在該樓盤的整個(gè)營(yíng)銷周期內(nèi)的報(bào)紙廣告中。

④真實(shí)的畫(huà)面。廣告中的畫(huà)面一定要真實(shí)，不能引起消費(fèi)者歧義的聯(lián)想。在建中的應(yīng)注明是效果圖。

（6）廣告效果的測(cè)定。通?？梢苑謨刹竭M(jìn)行。步在廣告發(fā)布之前，在公司內(nèi)部或邀請(qǐng)部分專家先交流意見(jiàn)，進(jìn)行必要的修改，確保發(fā)布前的質(zhì)量。步是發(fā)布后，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)電來(lái)訪下定等統(tǒng)計(jì)來(lái)反映廣告的市場(chǎng)效果，也可以邀請(qǐng)部分客戶對(duì)廣告發(fā)表意見(jiàn)看法，從而反復(fù)調(diào)整，日致完善。

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