一、 市場(chǎng)調(diào)查的意義
1、 狹義的市場(chǎng)調(diào)查
狹義的市場(chǎng)調(diào)查就是指以商品本身的消費(fèi)者為對(duì)象，用科學(xué)方法收集消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)以及使用商品的事實(shí)、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)等有關(guān)資料，并予以分析研究的手段。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，例行而重要的市場(chǎng)調(diào)查就是公開(kāi)的個(gè)案現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查，并手機(jī)資料進(jìn)行銷售及售后情況的總結(jié)和分析。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)以及使用商品的事實(shí)”是指去調(diào)查房屋的銷售率，購(gòu)購(gòu)客戶的來(lái)源分布、購(gòu)購(gòu)時(shí)間、規(guī)劃偏好以及面積偏好等事實(shí)資料。
所謂“消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)商品的動(dòng)機(jī)以及使用商品的意見(jiàn)”是指去調(diào)查、了解購(gòu)房者購(gòu)購(gòu)該房屋的原因是居住、還是投資，對(duì)該房屋的滿意程度如何，包括價(jià)格、建材、格局、地點(diǎn)以及環(huán)境等的反應(yīng)資料。
2、 廣義的市場(chǎng)調(diào)查
廣義的市場(chǎng)調(diào)查，其調(diào)查對(duì)象，除了消費(fèi)者，還包括所有一切市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)。即以科學(xué)的方法收集商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者間的一切與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題的資料，并予以分析研究的方法。
對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)，除了進(jìn)行公開(kāi)個(gè)案市場(chǎng)的調(diào)查、研究之外，還包括公司營(yíng)銷手段的具體執(zhí)行情況，目標(biāo)市場(chǎng)狀況，消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)動(dòng)機(jī)、傾向、決策等心理過(guò)程的分析，以及廣告策略在目標(biāo)市場(chǎng)中的反應(yīng)和收效如何。
收集并充分研究所收集到的資料，就能夠知道公司營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，以及公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。這樣，就能夠隨時(shí)糾正營(yíng)銷過(guò)程中的偏差，保證公司在正常的市場(chǎng)軌道中順利地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
二、 市場(chǎng)調(diào)查的種類
依照調(diào)查方式的不同，我們將市場(chǎng)調(diào)查分為以下四種類型：
1、 詢問(wèn)調(diào)查法
是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)，采用面對(duì)面、電話或書(shū)面的形式，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)并獲得所需資料的過(guò)程?？梢杂糜谑聦?shí)、意見(jiàn)和動(dòng)機(jī)的詢問(wèn)。
2、 觀察調(diào)查法
是指由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)從旁邊觀察消費(fèi)者的動(dòng)作，而以該動(dòng)作的聚集作為調(diào)查結(jié)果。因此在實(shí)施調(diào)查時(shí)，被調(diào)查人可能沒(méi)有感覺(jué)到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見(jiàn)對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。
3、 試驗(yàn)調(diào)查法
是通過(guò)調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段。亦即先作某一項(xiàng)推銷方法的小規(guī)模試驗(yàn)，然后再用市場(chǎng)調(diào)查方法分析這種試驗(yàn)型的推銷方法是否值得大規(guī)模進(jìn)行。在執(zhí)行的技術(shù)上，要選擇市場(chǎng)條件相同的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)和比較市場(chǎng)極為困難，問(wèn)題較多，無(wú)法廣泛應(yīng)用。
4、 統(tǒng)計(jì)分析法
依據(jù)公司內(nèi)外的現(xiàn)成資料，利用統(tǒng)計(jì)理論，分析市場(chǎng)及銷售變化情況，提供調(diào)查資料的方法。其主要的研究對(duì)象有：銷售額的增減變化及未來(lái)趨勢(shì)、整體市場(chǎng)變化趨勢(shì)、影響變化的因素等問(wèn)題?？梢宰鲒厔?shì)分析和相關(guān)分析。
三、 市場(chǎng)調(diào)查的程序
一般而言，市場(chǎng)調(diào)查的主要程序、步驟可以分為如下幾個(gè)方面：
1、初步調(diào)查
2、決定收集資料的方法
3、設(shè)計(jì)調(diào)查表
4、選樣
5、資料整理與分析
6、報(bào)告的準(zhǔn)備與提出
下面就此程序的每一步驟進(jìn)行討論。
房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查與研究(二)
1、 初步調(diào)查
初步調(diào)查是確定問(wèn)題及研究的范圍，并經(jīng)過(guò)研究，擬定出一套計(jì)劃。可以分為三個(gè)步驟：
（1）情況分析。在擬定正式調(diào)查計(jì)劃之前，市場(chǎng)調(diào)查人員必須對(duì)公司的歷史、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)者、分配渠道與方法、消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)習(xí)慣、廣告、銷售和促銷方法等情況相加了解。
（2）預(yù)備調(diào)查。是對(duì)于目前調(diào)查范圍有關(guān)的資料進(jìn)行分析，分析同業(yè)與政府的資料、專家的意見(jiàn)等，分析調(diào)查本身的問(wèn)題及發(fā)展出來(lái)的假設(shè)，作為正式調(diào)查的基礎(chǔ)。
（3）決定研究范圍。經(jīng)過(guò)情況分析與非正式調(diào)查后，可以使假設(shè)減少到幾個(gè)、甚至一個(gè)，從而確定出研究的計(jì)劃與范圍。同時(shí)對(duì)所有的假設(shè)進(jìn)行仔細(xì)且又系統(tǒng)的分析，如果在研究計(jì)劃的初期就能夠確定和解決索要研究的問(wèn)題，可以節(jié)省進(jìn)一步的人力、物力和財(cái)力。
2、 決定收集資料的方法
資料可以分為兩類。初級(jí)資料（或原始資料）。指專為某項(xiàng)計(jì)劃而收集或?qū)嶒?yàn)而得的資料；次級(jí)資料（或二手資料），指原始資料經(jīng)過(guò)整理后所形成的可為他人利用的資料。如有適當(dāng)?shù)亩仲Y料并加以利用，可以節(jié)省大量人力、財(cái)力。
（1）次級(jí)資料的來(lái)源
①、金融機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)、公布的資料。如各級(jí)政府公報(bào)，銀行結(jié)匯統(tǒng)計(jì)等；
②同業(yè)公會(huì)、商會(huì)幾個(gè)種職業(yè)團(tuán)體所公布的資料，如建工集團(tuán)、房管機(jī)構(gòu)等；
③市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、自信機(jī)構(gòu)或公民營(yíng)企業(yè)所公布的資料。如各經(jīng)濟(jì)研究所、規(guī)劃研究院等；
④廣告代理商及各種廣告媒體所發(fā)布的資料；
⑤國(guó)內(nèi)外大學(xué)的出版物；
⑥各種基金會(huì)所實(shí)行的研究計(jì)劃及報(bào)告；
⑦國(guó)內(nèi)外公共圖書(shū)館所公布的資料；
⑧公司本身有的各種資料。
（2）原始資料的收集方法
能拿到適當(dāng)而充分的次級(jí)資料當(dāng)然是較理想而寶貴的。不過(guò)，有時(shí)次級(jí)資料經(jīng)常不完整或不能配合需要，此時(shí)，應(yīng)該設(shè)法搜集原始資料。原始資料的搜集一般較常用的方法如下：
①調(diào)查法
a． 人員調(diào)查法。此方法是目前房地產(chǎn)業(yè)用的較多而且被認(rèn)為較必要與較有效的調(diào)查方法。訪問(wèn)對(duì)象主要是現(xiàn)場(chǎng)售樓處的售樓先生或小姐，他們?cè)阡N售房屋的過(guò)程中扮演了直接而重要的角色，較能了解購(gòu)房者的需要和反應(yīng)，同時(shí)也清楚地了解銷售率變動(dòng)的過(guò)程。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員，常能在閑聊和談笑風(fēng)生中了解個(gè)案的銷售情況和有關(guān)資料，給公司提供寶貴的參考。在具體操作過(guò)程中，銷售率時(shí)每一個(gè)公司的較機(jī)密資料，要取得真實(shí)的情報(bào)比較困難。
b． 電話調(diào)查法。電話調(diào)查在時(shí)間上較為經(jīng)濟(jì)，但大多只能作為調(diào)查人員訪問(wèn)調(diào)查后的輔助辦法。電話調(diào)查可以用來(lái)核實(shí)銷售率的虛實(shí)，假借客戶購(gòu)屋的名義詢問(wèn)，可以得到不少有價(jià)值的資料。
c． 通訊調(diào)查。給已經(jīng)積累的客戶發(fā)調(diào)查信函，對(duì)某一項(xiàng)事件進(jìn)行調(diào)查，此種方法時(shí)效性較差，沒(méi)有相當(dāng)必要的理由較少用到。
②觀察法
在銷售現(xiàn)場(chǎng)，敏銳的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)布置，人潮來(lái)往，現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛、銷售技巧的運(yùn)用等方面的觀察后，通?？梢詮囊恍┈F(xiàn)象中判斷出該項(xiàng)目的成功與失敗，進(jìn)而得到普通調(diào)查難以得出的有意義的資料。
3、 設(shè)計(jì)調(diào)查表
在調(diào)查中，將調(diào)查表設(shè)計(jì)的周密理想是極為重要的一環(huán)。任何一條問(wèn)題，只要在措辭或語(yǔ)氣上稍有不妥，所得到的結(jié)果往往會(huì)與事實(shí)相去甚遠(yuǎn)。先將設(shè)計(jì)調(diào)查表的程序和應(yīng)注意的問(wèn)題列舉如下：
（1） 決定調(diào)查方式
調(diào)查人員運(yùn)用訪問(wèn)調(diào)查、電話調(diào)查或通訊調(diào)查時(shí)，對(duì)于調(diào)查表內(nèi)容的設(shè)計(jì)不一樣。目前，業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查，大部分都忽略了市場(chǎng)調(diào)查表，造成調(diào)查結(jié)果不理想。在調(diào)查時(shí)前，針對(duì)不同的調(diào)查內(nèi)容，采用不同的調(diào)查方式，設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的調(diào)查問(wèn)題，其結(jié)果會(huì)有很大的使用價(jià)值。
（2） 決定采用哪一種類型的問(wèn)題
調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì)有很多種，不同的目的有不同的問(wèn)題設(shè)計(jì)方式，常采用的問(wèn)題有以下幾種類型：多項(xiàng)選擇問(wèn)題，自由做答問(wèn)題和雙面問(wèn)題。
（3） 設(shè)計(jì)調(diào)查表問(wèn)題時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)
① 問(wèn)題要力求簡(jiǎn)單清晰，使被調(diào)查人一看就能明白問(wèn)題的內(nèi)容。
② 問(wèn)題本身不用模棱兩可的話語(yǔ)，運(yùn)用簡(jiǎn)單通俗的文字。一個(gè)問(wèn)題不能由兩個(gè)以上的主題或內(nèi)容。
③ 問(wèn)題的文字間不要使用有引導(dǎo)性的問(wèn)句，不要含有暗示。
④ 避免提出涉及私人的問(wèn)題，避免提出不合理問(wèn)題。
⑤ 注意問(wèn)題的排列順序。前幾個(gè)問(wèn)題設(shè)計(jì)的要簡(jiǎn)單有趣，以引起被調(diào)查人的興趣和合作。問(wèn)題的銜接要合理而自然，避免因主題的改變?cè)斐杀徽{(diào)查人理解上的混淆。
4、 選樣
由于消費(fèi)者的數(shù)目龐大，想要調(diào)查全部消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)、不經(jīng)濟(jì)的。因此要在全部消費(fèi)者中，選擇一部分具有代表性的進(jìn)行調(diào)查，即選樣或抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查方法很多，比較常用的有：
（1） 隨機(jī)抽樣法
隨機(jī)抽樣是指在整個(gè)群體中隨機(jī)抽取若干個(gè)體作為樣本，抽樣者對(duì)于個(gè)體不做任何有目的的選擇，全體中所有個(gè)體均有被抽取的機(jī)會(huì)。常用的抽樣法有等距抽樣、任意抽樣、利用隨機(jī)號(hào)碼表。
（2） 計(jì)劃抽樣法
計(jì)劃抽樣法是按照某種標(biāo)準(zhǔn)，從全體對(duì)象中選取若干數(shù)目作為樣本。所謂標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況是指中等形狀，中等程度，中等品質(zhì)或中等數(shù)量而言。例如地況調(diào)查表選取中等價(jià)格不太高也不太低的土地為調(diào)查對(duì)象。
（3） 分層抽樣法
分層抽樣法是將全體按照某種分類標(biāo)準(zhǔn)（如性別、職業(yè)、收入、家庭狀況等級(jí)）分為若干組，每一組稱為一層。然后從每一組中選取一部分個(gè)體作為樣本。
5、 資料整理與分析
從被調(diào)查者處收集來(lái)的資料千差萬(wàn)別，在編制調(diào)查報(bào)告自前，必須先進(jìn)性資料的整理，這樣做也有利于資料的保存。主要有以下過(guò)程：
（1） 編輯。編輯的目的在于發(fā)現(xiàn)并剔除調(diào)查資料中的錯(cuò)誤部分，如調(diào)查人員的主觀偏見(jiàn)，答復(fù)者有意敷衍或不準(zhǔn)確回答，有矛盾的答復(fù)等。
（2） 編號(hào)。用數(shù)字符號(hào)代表資料，使資料易于編入適當(dāng)?shù)念悇e，更有利于錄入計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。
（3） 制表。將已分類的資料有系統(tǒng)的制成各種統(tǒng)計(jì)表以便分析和歸納。
（4） 分析與解釋。因?yàn)榻^大多數(shù)資料的收集均取自樣本，故樣本的可靠性必須測(cè)定。所謂可靠性是指樣本的平均數(shù)與總體群的平均數(shù)可能有多大的差別。通常樣本的平均數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)誤差越小，則樣本平均數(shù)與總體群平均數(shù)的差異就越小，樣本平均數(shù)的可靠性就越大。
6、 報(bào)告的準(zhǔn)備與提出
市場(chǎng)調(diào)查之后，必須制作調(diào)查報(bào)告，供決策參考與應(yīng)用。因此，報(bào)告的準(zhǔn)備必須詳盡，扼要而屬實(shí)。報(bào)告書(shū)內(nèi)容的組織要目標(biāo)明確、有條不紊、分明，使讀者在短時(shí)間內(nèi)就能夠得到一個(gè)總體的印象。
關(guān)于報(bào)告內(nèi)容的綱要，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)曾經(jīng)擬定了一份市場(chǎng)報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)大綱，可以作為我們的參考：
一、導(dǎo)言
1、 標(biāo)題、扉頁(yè)
2、 前言
（1） 報(bào)告根據(jù)
（2） 調(diào)查的目的與范圍
（3） 使用的方法