美國廣告研究專家Larry Light認為，未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。處于競爭劣勢的企業(yè)如何整合現(xiàn)有的有限資源與專業(yè)品牌抗衡？無名品牌如何在短時間內迅速成長為知名品牌？知名品牌如何成長為專業(yè)品牌？品牌策略決定品牌成長速度。

筆者通過5年跟蹤知名品牌成長歷程研究發(fā)現(xiàn)，中國凡是成長比較快的企業(yè)和品牌都有一個或多個四兩搏千斤的品牌策略做支撐。以下十大品牌策略是從中國知名企業(yè)成長過程中總結出來的，值得業(yè)內人士借鑒。

一、細分市場

所謂市場細分就是把市場分割成為具有不同需求、性格或行為的購購群體，并針對每個購購者群體采取單獨的產品或營銷策略。市場細分已經成為我國營銷成熟企業(yè)普遍采用的品牌策略，但是許多生產型企業(yè)在宣傳產品時并未對此引起足夠重視。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購購者，因為消費者實在太多、太分散，而且他們的需要和購購習慣不盡相同。每個企業(yè)必須找到較適合她的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據(jù)市場需求、競爭對手劣勢和自身優(yōu)勢確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。

海爾集團在市場細分方面是專家。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣次數(shù)多、單次量少的特點，推出了省水省電型的"小神童"系列洗衣機。四川等地農民用洗衣機兼洗地瓜，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當?shù)叵M需求。在美國冰箱市場已經比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學公寓市場，發(fā)明了能用來當作書桌的冰箱。海信在市場細分方面也有獨到之處，在競爭比較激烈的空調市場樹立了自身的"變頻空調專家"形象。

不是所有細分后的市場都能成功，市場細分必須建立在充分市場調查基礎之上。細分也不應當遵循同一標準，應當從不同角度進行細分，找出適合自己的市場。常用的細分變量有：地理、人口、心理和行為變量。地理變量如：城市與農村、南方與北方、北京與山東等。人口變量如：性別、年齡、家庭、婚否、職業(yè)等。心理限量如：上中下、生活方式、個性等。行為變量如：消費場合、用戶狀況、使用頻率、購購能力等。市場細分是差異化的基礎，在細分后應當進行目標選擇和定位。

二、獨辟新徑

當市場趨于飽和、相對成熟的時候，產品和營銷方法都不斷趨于同質化，市場細分的難度增加，競爭的難度也隨之升級。劣勢品牌在行業(yè)成熟期脫穎而出的機會減少，難度增加。而許多企業(yè)選擇了另一條路，創(chuàng)造一個市場并牢牢的控制著這個市場。搶先法則認為，發(fā)現(xiàn)一個新市場并迅速占領它比什么都重要。創(chuàng)造新市場的方法有產品創(chuàng)新、營銷手法創(chuàng)新和使用方法創(chuàng)新等三種常用方法。

日化市場近幾年先后經歷了價格戰(zhàn)、除菌戰(zhàn)、綠色戰(zhàn)、成分戰(zhàn)等，競爭方式不斷升級。后期進入日化市場的許多品牌大多人云亦云，銷量并不樂觀，但吉林九鑫集團推出的滿婷香皂在市場上表現(xiàn)不俗。名不見經傳的九鑫集團之所以一躍成為后起之秀，是因為自己開辟了一條嶄新的路，推出了"除螨養(yǎng)膚"的理論。九鑫集團在消費者心中牢牢的樹立了"九鑫除螨"的形象，也為日后品牌延伸創(chuàng)造了條件。在產品創(chuàng)新方面，山東九陽豆?jié){機也是一個成功案例。根據(jù)我國愛喝豆?jié){的傳統(tǒng)和消費者對方便和衛(wèi)生的新需求，九陽發(fā)明了豆?jié){機。山東九陽幾年前還是一個小型企業(yè)，但幾年內就創(chuàng)造了年銷售十幾億元的不俗業(yè)績，以至令許多知名傳統(tǒng)家電企業(yè)也對豆?jié){機市場垂涎三尺。山東的另一個企業(yè)皇明集團，率先推廣太陽能熱水器，目前已經成為太陽能大王。

如果公司在產品研發(fā)方面不具有優(yōu)勢，那么營銷方法創(chuàng)新也是個不錯的方法。中國保健品和藥品市場是大家公認的混亂市場，產品嚴重同質化，行業(yè)發(fā)展基本靠營銷來支撐。保健品和藥品營銷手段競爭手法花樣疊出，但營銷手法也迅速同質化。消費者對保健品和藥品持不信任態(tài)度，企業(yè)廣告打的很響，就是不走貨。在此種現(xiàn)狀下，山西傅山藥業(yè)推出了"義診營銷"，珠海天年推出了"俱樂部營銷"?？赡茉S多人都不知道傅山藥業(yè)，但絕大部分人都熟悉他們的產品"絡欣通"、"胃爾舒"和"速立特"。1998年前，我國百姓普遍對醫(yī)院費用不滿，很多人因為價高，有病不舍得去醫(yī)院。1998年傅山藥業(yè)創(chuàng)立的免費社區(qū)義診，迎合了當時的社會需求，通過系統(tǒng)的醫(yī)生包裝也騙得了百姓的信任。傅山藥業(yè)靠創(chuàng)新的義診營銷創(chuàng)造了單品銷售達5億元的銷售記錄。珠海天年在保健品大打廣告戰(zhàn)的狀況下，采取了低成本的俱樂部營銷，建立了大量的消費者檔案，通過講座和俱樂部聯(lián)誼會等服務形式，牢牢地掌握了大批忠誠客戶。天年的客戶資源成為其推出新品的寶貴資源。

使用方法的創(chuàng)新有時也能成為一種很有效的營銷策略。1996年前，我國消費者食用的粉絲是散裝粉絲，既不方便保存又不衛(wèi)生。龍大集團1996年推出了中國包包裝粉絲，一下子占領了全國粉絲市場，并且連續(xù)多年穩(wěn)坐粉絲行業(yè)頭把交椅。1991年金龍魚率先推出了小包裝食用油，十幾年來一路高歌，目前成為食用油行業(yè)老大。

獨辟新徑開創(chuàng)一個市場并不意味著會占領一個市場，許多企業(yè)并沒有笑到較后，成為行業(yè)的犧牲品。海爾藥業(yè)頭先推出"亞健康"概念，而其亞健康產品采力并未取得良好業(yè)績。發(fā)明VCD的萬燕沒有等到VCD市場成熟就被迫"隱居江湖"。

進入新市場前，頭先應當做詳細的市場調查，準確把握市場需求、市場進入時機和發(fā)展趨勢。其次，應當有雄厚的資金和系統(tǒng)的營銷方法確保能迅速占領市場。再次，應當建立行業(yè)防御體系，防止其它品牌迅速跟進。品牌防御體系是阻斷競爭對手"順桿上爬"的有效手段。在防御方面，應當做好知識產權保護、產品品種儲備、技術儲備、政府保護、營銷人才儲備等方面工作，盡量提高行業(yè)進入門檻，有針對性的設置行業(yè)進入壁壘。

三、借船出海

借船出海就是策劃人常講的借勢，借助其它事物、人員和組織良好的知名度、美譽度、信任度和關注度，把這些優(yōu)勢合理的轉移到自己品牌身上，以便快速的促進銷售。經常借助的資源有：公有資源、知名企業(yè)、重大事件、知名人物等。

龍口粉絲具有三百多年的悠久歷史，龍口粉絲不但名譽九州而且在世界上都有很高的知名度，在許多消費者眼里龍口粉絲是優(yōu)質粉絲的代名詞。龍大集團憑借"龍口粉絲，龍大造"，順理成章的把龍口粉絲的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上。借勢策略成就了龍大粉絲行業(yè)霸主的美夢。龍大粉絲的成功是借助的區(qū)域公有資產，而天堂傘業(yè)的成功是借助了城市的名氣。天堂傘業(yè)的經典廣告語是"真想有把天堂傘，杭州天堂傘業(yè)"。"上有天堂，下有蘇杭"，杭州是全國聞名的美城，與天堂相提并論。天堂傘業(yè)把杭州的美麗、天堂傘的美麗和女性消費者渴望美麗的心理巧妙的結合到了一起，賦予品牌很美的聯(lián)想空間。

品牌聯(lián)盟是一種重要的品牌策略。企業(yè)競爭檔次按從低到高的順序為：產品競爭、服務競爭、品牌競爭和品牌聯(lián)盟。對品牌聯(lián)盟的弱者來說是提高自身的一種有效手段。光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作提升了她們的品牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧俚膶嵒?。名企?lián)盟方式不僅僅局限于同行，不同行業(yè)之間的結盟優(yōu)勢互補可能會取得意想不到的效果。比如：可口可樂與方正電腦的合作，可口可樂曾在她的包裝、海報和廣告上推出了"喝可口可樂中方正電腦大獎"的促銷主題。方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品。品牌捆綁是一種雙贏策略。

重大事件如近期發(fā)生的非典事件、伊拉克戰(zhàn)爭等，一般都會成為媒體和民眾關注的焦點中的焦點。如果能讓品牌與重大事件積極的聯(lián)系在一起，勢必會增加品牌的知名度和美譽度，而且使企業(yè)與政府或公眾的客情關系更加親密。事件營銷有傳統(tǒng)廣告和促銷等營銷手段無法比擬的優(yōu)勢。比如，非典期間娃哈哈集團向國家衛(wèi)生部和地方政府捐價值一千萬元的新產品"康有利"。娃哈哈的捐助分批次在全國不同地點同時舉行，引起了大到媒體小到地方小報的全面關注。媒體報道中不斷強調"娃哈哈與國外相關科研機構共同努力，專門研制電解質飲品，并將批生產的"康有利"電解質飲品通過全國各省區(qū)市相關部門提供給抗炎一線人員。"媒體對"神秘飲料"的新聞追蹤，使普通的產品成為了飲料中的焦點。娃哈哈的捐助可謂一舉三得，頭先為社會做出了貢獻，其次樹立了品牌良好的社會形象，再次成為一種完全可以獲經典案例獎的新品上市方案。

借助名人的名氣也是許多品牌成功的法寶之一。企業(yè)慣用的手法是聘請名人做形象代言人，許多品牌屢試不爽。較近，連一向保守的匯源果汁都聘請韓國影星全智賢做為形象代言人，為其品牌推廣搖旗吶喊。聘請代言人除了邀請影星、歌星、笑星、體育明星等公眾人物外，還可以邀請專業(yè)人士或普通員工做代言人，但需要系列包裝。另一種名人借勢方法是借助名人在行業(yè)內的影響發(fā)展相關行業(yè)，比較成功的如李寧運動服和楊瀾的陽光文化。第三種方式是與名人合作開發(fā)名人資源，預計這種模式將來會成為一種發(fā)展主流。

四、挑戰(zhàn)品牌

品牌一般在消費者心目中具有很高的位置。在消費者看來，能夠挑戰(zhàn)品牌，特別是專業(yè)品牌的企業(yè)一般實力雄厚，必然有過人之處。能與高手下棋的自然是高手，這是消費者的普遍心理。正式抓住了這一消費心理，許多企業(yè)果斷的向行業(yè)專業(yè)品牌挑戰(zhàn)，使自己獲得了與專業(yè)品牌平起平坐的資格。

蒙牛乳業(yè)是中國較近3年連續(xù)增長較快的民營企業(yè)，在3年內銷售額由4000多萬元增長到十幾億元。面對共處同城的乳業(yè)巨頭伊利集團，看看自己僅有的幾十萬元資產。蒙牛的牛根生總經理選擇了向伊利挑戰(zhàn)，在包裝和廣告中明確打出了向伊利學習的口號。此舉引起了呼城市民的關注，蒙牛由一個名不見經傳的無名小卒一下子成為了乳業(yè)品牌，并且為消費者留下了"謙虛上進"的美好品牌印象。

保健品補血市場被紅桃K牢牢的控制了達十年之久，后期之秀血爾選擇了挑戰(zhàn)策略。在挑戰(zhàn)紅桃K之前，血爾做了詳細的市調。針對紅桃K的許多弱點，血爾有針對性的正面攻擊。紅桃

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！