（一）序言

企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。如果一個企業(yè)同時做這三件事情該是一個什么樣子呢？

如果我們在相同的時間來比較金科與龍湖的發(fā)展速度，我們會得到什么結(jié)果呢？

這是兩個有趣的命題，這是兩個答案非常明確但同時又非常的模糊的命題。如何一種答案看來都是確定無疑的，任何一種答案看起來又都是不完善或者不準(zhǔn)確的。

隨著對金科分析的深入，我們想從中間逐漸找到些答案，當(dāng)然分析并不會僅僅圍繞著金科去進行，只不過我們想在這篇文章給你探討金科以及金科的成長過程。

（二）標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)，在我們的現(xiàn)實的理解中是一個知識產(chǎn)權(quán)概念。擁有標(biāo)準(zhǔn)也就意味著擁有權(quán)力和財富，這是商品世界的游戲規(guī)則，中國DVD市場每年向飛利浦、三星、索尼、松下都繳納昂貴的標(biāo)準(zhǔn)利用費，就是對標(biāo)準(zhǔn)的價值較為深刻的注解和詮釋。

擁有標(biāo)準(zhǔn)，你可以坐收漁利，但是僅僅是擁有標(biāo)準(zhǔn)，或許你并不能獲得的利益和效益。如何讓標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的價值，福特做了較權(quán)威而準(zhǔn)確的注解。將標(biāo)準(zhǔn)形成規(guī)?；?，我們或許可以這樣來解釋標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)到標(biāo)準(zhǔn)化，完成了兩種價值的完全轉(zhuǎn)換，即將智力資本到產(chǎn)業(yè)資本的價值轉(zhuǎn)換。智力資本是以個體形態(tài)出現(xiàn)的，如果不依附于產(chǎn)業(yè)資本，價值也就無法量化；而產(chǎn)業(yè)資本必須是要靠規(guī)模來完成。如果我們用個等式來轉(zhuǎn)換，也就是智力資本必須通過規(guī)模化才能實現(xiàn)?，F(xiàn)實的經(jīng)濟運行模式也完全證明了這點。如果不是整個中國DVD行業(yè)向這四大公司繳納標(biāo)準(zhǔn)費的話，那么四大公司與其收，還不如不收，因為其征收成本過大而收益過小。

我們認為房地產(chǎn)行業(yè)還不是一個成熟行業(yè)，就是因為房地產(chǎn)行業(yè)一是沒有標(biāo)準(zhǔn)化，二是沒有規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化做的較好的萬科，也只是在實驗做標(biāo)準(zhǔn)化；而規(guī)?；透盍?，萬科的全國市場份額才2.5%左右，在整個行業(yè)中的市場份額太過于渺小。相比于我們看到的音響市場、家電市場、零售市場、汽車市場、摩托車市場的領(lǐng)頭羊的市場份額常?？梢赃_到15%以上的市場份額來說，萬科簡直都不可以叫規(guī)?；钠髽I(yè)。

房地產(chǎn)行業(yè)的非標(biāo)準(zhǔn)化，我們一直認為是個行業(yè)問題，而不是一個技術(shù)問題。從本質(zhì)上來說，房屋和房屋存在著標(biāo)準(zhǔn)化的前提，這是萬科進行標(biāo)準(zhǔn)化試驗研究的動力，也是取得成果的前提和基礎(chǔ)。但是萬科的公告卻告訴我們，標(biāo)準(zhǔn)化甚至可能產(chǎn)生負收益，到底是標(biāo)準(zhǔn)化的問題，我們對待標(biāo)準(zhǔn)化的運用存在問題，中小房地產(chǎn)企業(yè)依靠標(biāo)準(zhǔn)化到底能不能獲得超額收益，這是我們今天想對金科的解剖來回答的。

（三）、金科在標(biāo)準(zhǔn)化中規(guī)模化

對金科稍微有些了解的人，大概對廊橋水岸和東方王謝都有著比較深刻的記憶。對于前者的大家記憶深刻的可能是院館的專利許可申請的細節(jié)，對于后者，我想應(yīng)該是他和萬科第五園的關(guān)系問題。

對于這兩個事件的解讀，我們的角度是這么兩個：，金科的標(biāo)準(zhǔn)意識非常強烈，也就是具有一個 企業(yè)的意識和判斷，能夠在有限機會里面去樹立自己的標(biāo)準(zhǔn)，并利用標(biāo)準(zhǔn)為自己的規(guī)?；伷降缆?；個問題，我們的觀點是金科比萬科做的更好，金科已經(jīng)利用東方王謝進行復(fù)制和擴張，在復(fù)制過程中，金科已經(jīng)將東方王謝標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化了，而萬科的第五園仍然是個個案。

在講到萬科過程中，我們引出了對于標(biāo)準(zhǔn)化的不同理解。萬科著力于解決的是生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化，這是典型的福特式的標(biāo)準(zhǔn)化，就是通過規(guī)模化的生產(chǎn)而降低生產(chǎn)成本。萬科模式兩個較基本的假設(shè)前提是：利潤的增加更加來自于成本的減小，而成本的核心部分在于對于工藝流程的規(guī)范管理；其二是行業(yè)的基本經(jīng)濟特性是出于上升期，因為只有處于上升期的社會總需求才會大于總供給，也就是存在著行業(yè)的供不應(yīng)求關(guān)系。在這樣的關(guān)系里面，企業(yè)必須通過快速而經(jīng)濟的解決生產(chǎn)過程，以期望通過規(guī)?；男б鎸崿F(xiàn)沖減品牌效益的弱化形成的損失，從而實現(xiàn)企業(yè)的高速增長。

這里需要探討的個問題，就是萬科規(guī)?；倪壿嬊疤崾欠裾_問題，這是對于企業(yè)能否通過標(biāo)準(zhǔn)化獲取規(guī)模效益的核心問題。這里依然存在著幾個邏輯前提：一是對于房地產(chǎn)可變成本的方向性判斷問題，也就是規(guī)模資本的價值判斷問題。房地產(chǎn)行業(yè)雖然整個來看屬于資金密集型行業(yè)，但是在生產(chǎn)過程中依然帶有勞動密集型企業(yè)特征，我們可以說房地產(chǎn)行業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域是資金密集型行業(yè)中的勞動密集型行業(yè)。因此房地產(chǎn)的規(guī)模效益應(yīng)該體現(xiàn)在兩個方面，一是規(guī)模資本產(chǎn)生的規(guī)模效益，二是規(guī)?；a(chǎn)過程中產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，如果按照這個來理解，萬科的規(guī)?；较蚝退悸范际钦_的；二是房地產(chǎn)需求只存在產(chǎn)品的需求，而無品牌和個性的需求，也就是整個消費市場是一個饑渴的市場，未被滿足的市場，只存在于我能購到一套房子已經(jīng)滿足的特征；其三是品牌的價值在企業(yè)生產(chǎn)過程中，對于利潤的影響是非常微小的。品牌的溢價可以在企業(yè)經(jīng)營過程中小到忽略不計的。

不過這樣的假設(shè)和分析應(yīng)該和事實有比較嚴重的出入，我們看到的萬科的標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是從萬科的四季花城系列開始。而萬科真正的標(biāo)準(zhǔn)化也頭先是以產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化進行的，比如萬科比較成型的兩大產(chǎn)品：四季花城和城市花園，就是萬科典型的標(biāo)準(zhǔn)化作品。因此基于這個事實我們的結(jié)論是萬科在產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化過程中逐步進行的生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化。也就是在品牌和品牌化的過程中才逐漸完成的標(biāo)準(zhǔn)化。所以才有萬科的高速發(fā)展。

從上面對萬科的迂回的分析，我們可以看出企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化的前提，往往都是在產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化以后，在對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進行標(biāo)準(zhǔn)化。而企業(yè)可以通過對產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)化獲得產(chǎn)品線的累積效應(yīng)而獲得品牌化，再通過品牌化的產(chǎn)品線進行標(biāo)準(zhǔn)化。這是萬科走向成功的較為直接和本質(zhì)的東西。

再回到金科來說，金科早期，作為一個市場的很小的參與者，如何能夠快速追趕上前面先行者的腳步呢。從對金科的仔細剖析，我們的結(jié)論是金科正是依靠標(biāo)準(zhǔn)化，對于標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化的正確理解，才能迅速趕上并超過其他同行，從而走在整個市場的前面。

我們對金科產(chǎn)品系列的分析中，金科已經(jīng)進行模塊化的產(chǎn)品線有：東方王謝(重慶和無錫在使用)；廊橋水岸（重慶主城和涪陵使用）；觀天下（重慶無錫使用），以及即將推出的大院系列（重慶、湖南使用）這四個產(chǎn)品線。從這個思路我們可以看出金科的規(guī)?；穆窂绞峭ㄟ^對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的規(guī)模使用，形成產(chǎn)品線品牌，再通過對于產(chǎn)品線的復(fù)制而促進規(guī)?；?，從而達到快速擴張這樣一個思路。按照這個邏輯，我們可以比較清晰的預(yù)計金科未來將會有更多地區(qū)擁有王謝類產(chǎn)品，更多地區(qū)擁有大院系列類產(chǎn)品。并通過持之以恒的運用，形成東方王謝類產(chǎn)品品牌，從而實現(xiàn)企業(yè)的項目品牌與企業(yè)品牌的同步擴張。

在重慶的老四朵金花中，華宇與協(xié)信從目前發(fā)展來看，已經(jīng)落后于金科和龍湖，從企業(yè)現(xiàn)狀來判斷，他們要追趕上來的可能性已經(jīng)大為縮小。金科為什么能夠從華宇和協(xié)信的夾縫中走出來，向龍湖貼身靠近，我們的判斷正是基于上面的原因。因此從這個角度來說，我們認為中小房地產(chǎn)企業(yè)依然可以通過標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化獲取超額利潤，從而走上快速發(fā)展的道路。

（四）向萬科學(xué)習(xí)、向金科學(xué)習(xí)？

這好像不是一個問題，因為金科在向萬科學(xué)習(xí)。難道這中間還有差別么？我們認為是有差別的，而且有著比較明顯的差別。

萬科已經(jīng)越過市場的叢叢壁壘而一覽眾山小的時候，任何中小型企業(yè)如果這個時候參照萬科的策略，無疑相當(dāng)于刻舟求劍或者掩耳盜鈴。這里存在著致命的邏輯前提差異：品牌的巨大影響力、龐大的研發(fā)經(jīng)費所形成的產(chǎn)品原創(chuàng)能力；三是巨大的資本市場的號召力。在資本占主導(dǎo)規(guī)則的今天，我們?nèi)绻鲆曔@幾個邏輯前提去學(xué)習(xí)萬科，那是不可想象和思議的。

向金科學(xué)習(xí)？學(xué)習(xí)金科抄襲？這么說的人，都存在著一個邏輯謬誤，就是只是將原創(chuàng)視為創(chuàng)新產(chǎn)品，而將改良產(chǎn)品視為抄襲，我們?nèi)绻麎蜃屑毜脑?，分析東方王謝和萬科第五園，我們認為還是有一定的差別的，踢開誰更先進這個爭論性話題不說，就是對于建筑的地區(qū)適應(yīng)性問題的改良問題，也應(yīng)該算是金科對于這個建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新。并能將這個改良產(chǎn)品形成的創(chuàng)新，加以模塊化和規(guī)?；?，以此獲得巨大的經(jīng)濟效益，我們認為是可取的，對于中小房企是有價值的，可資借鑒的。

在一個比拼智力的時代，純粹的意氣之勇是沒有價值的。如果一個中小房地產(chǎn)企業(yè)堅決固守非原創(chuàng)不做，這樣的企業(yè)還能生存和發(fā)展，是很難想象的。同時也是對我們智力的一種不尊重和抹殺。我們強調(diào)的是改良依然是一種創(chuàng)新，通過改良的創(chuàng)新進行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化生產(chǎn)，這是中小型房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

向萬科學(xué)習(xí)，向金科學(xué)習(xí)？這是個問題？這不應(yīng)當(dāng)是個問題！在兩個成功的榜樣面前，選擇與你條件更接近的榜樣學(xué)習(xí)，或許將更有利于你成長

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