房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃如何運(yùn)作？營(yíng)銷(xiāo)策劃什么階段介入？營(yíng)銷(xiāo)策劃由誰(shuí)來(lái)做？這些問(wèn)題都需要房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商認(rèn)真思考和對(duì)待房地產(chǎn)

　　前營(yíng)銷(xiāo)事關(guān)重大

　　當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)的成敗事關(guān)企業(yè)存亡已成為人們的共識(shí)。房地產(chǎn)由于其開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售及產(chǎn)品固有的特點(diǎn)，使其比其他商品更需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，可以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)永恒的主題。究其原因，不外乎兩點(diǎn)：一，由于房地產(chǎn)屬于價(jià)值大的商品，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)置行為十分審慎，需要對(duì)房地產(chǎn)的信息盡可能有一個(gè)詳細(xì)的、準(zhǔn)確的了解；對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)講，大額投資于房地產(chǎn)，需要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有詳細(xì)的了解和分析，而較長(zhǎng)的投資回收周期也迫使他們不得不對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，這要靠行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)來(lái)完成；二，房地產(chǎn)多層次、多樣化的消費(fèi)需求及消費(fèi)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，要求開(kāi)發(fā)商從開(kāi)發(fā)可行性、產(chǎn)品市場(chǎng)定位，到推出商品以及售后的服務(wù)承諾，盡可能了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，扎扎實(shí)實(shí)地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃工作。

　　綜上所述，全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)是必不可少的。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施應(yīng)該起始于投資意向、地塊的選擇、市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資報(bào)酬分析、投資決策、方案設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃、廣告企劃、業(yè)務(wù)行銷(xiāo)、物業(yè)管理、企業(yè)形象整體策劃等各階段，其中，前六個(gè)階段被稱(chēng)為“前營(yíng)銷(xiāo)”。前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)了解市場(chǎng)，熟知市場(chǎng)，從而為推廣市場(chǎng)做準(zhǔn)備的過(guò)程，它是營(yíng)銷(xiāo)鏈中的重要環(huán)節(jié)。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)策劃的前期介入，就無(wú)法把握市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出來(lái)的物業(yè)勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)空置。

　　目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　現(xiàn)階段，我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)策劃上尤其是前營(yíng)銷(xiāo)極不到位，主要存在下列問(wèn)題：１、重視后期推銷(xiāo)，不重視前營(yíng)銷(xiāo)和ＣＩＳ企業(yè)形象策劃。盡管不少開(kāi)發(fā)商都深知營(yíng)銷(xiāo)在項(xiàng)目運(yùn)作中的重要性，但卻不知道什么是營(yíng)銷(xiāo)，甚至把營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)遲。至于涉及企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的形象策劃大多都沒(méi)有引起足夠的重視，即便有也是圍繞某一開(kāi)發(fā)項(xiàng)目或?yàn)殇N(xiāo)售某一產(chǎn)品不得不進(jìn)行的一種活動(dòng)。

　　不去找消費(fèi)者的購(gòu)點(diǎn)，而熱衷于概念炒作。不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行，甚至有人說(shuō)：“賣(mài)房地產(chǎn)就是賣(mài)概念”，以概念來(lái)制造“賣(mài)點(diǎn)”。這實(shí)際上是營(yíng)銷(xiāo)策劃失誤所致。他們不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，再根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先有產(chǎn)品，再找想象中的目標(biāo)人群。當(dāng)產(chǎn)品找不到合適的目標(biāo)群后，就盲目地制造所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，但消費(fèi)者卻不購(gòu)賬。購(gòu)賣(mài)雙方觀念的錯(cuò)位，使得許多開(kāi)發(fā)商在付出巨額的廣告投入后只好在市場(chǎng)的洗禮中敗下陣來(lái)。

　　忽視物業(yè)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，輕信外來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)大師”的“點(diǎn)子”。由于房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求具有明顯的地域特征，而每一個(gè)城市以及每一個(gè)城市的不同區(qū)域，由于歷史文脈、自然條件、民族風(fēng)俗習(xí)慣、居民文化素質(zhì)和人群收入水平等的不同，居民在住房需求上有很大的差異性。這種差異性要求開(kāi)發(fā)商無(wú)論在項(xiàng)目選擇、產(chǎn)品的制作上，還是在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，都要體現(xiàn)出產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)獨(dú)具特色的個(gè)性。然而，不少開(kāi)發(fā)商不從前營(yíng)銷(xiāo)踏踏實(shí)實(shí)做起，而是追逐時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其是對(duì)外來(lái)的房地產(chǎn)“營(yíng)銷(xiāo)大師”過(guò)于迷信，他們動(dòng)輒花巨資請(qǐng)“大師”、“名人”來(lái)指點(diǎn)。這些“外來(lái)的和尚”經(jīng)過(guò)走馬觀花式的調(diào)查指出來(lái)的“點(diǎn)子”給開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷(xiāo)策劃理念以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售帶來(lái)的影響可想而知。

　　立項(xiàng)依賴(lài)經(jīng)驗(yàn)，缺少規(guī)范的可行性分析。眾所周知，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不但受諸多相關(guān)法律、法規(guī)和政府有關(guān)政策及其走向的約束，而且還要受許多不可預(yù)測(cè)因素的影響，這些約束和影響直接或間接地改變房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成本乃至決定項(xiàng)目的成敗。但是，我們不少開(kāi)發(fā)商不知投資現(xiàn)金流量分析為何物，對(duì)未來(lái)政策走勢(shì)缺乏敏銳性，不做規(guī)范的項(xiàng)目可行性分析，往往依賴(lài)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行投資決策。

　　不做前營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)策劃介入過(guò)晚，導(dǎo)致投資決策失誤，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路，以至于到中期盡管投入了大量的人力物力宣傳推銷(xiāo)，仍然有大量商品房滯銷(xiāo)。盡管房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主管部門(mén)多次為消化空置商品房采取了不少措施，但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。

　　房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和程序

　　房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)的核心是以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，以便逐步了解、熟悉房地產(chǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，并做出房地產(chǎn)投資決策。房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容和程序如下：

　　（一）頭先要調(diào)查消費(fèi)需求的滿(mǎn)足狀況。包括某一時(shí)期該城市現(xiàn)有家庭中有多少家庭住房已經(jīng)得到滿(mǎn)足，有多少無(wú)房戶(hù)和住房困難戶(hù)，未來(lái)幾年還會(huì)產(chǎn)生多少無(wú)房戶(hù)。其次，這些有需求欲望者其家庭結(jié)構(gòu)和規(guī)模怎么樣，他們需要什么結(jié)構(gòu)和面積的住房。再次，他們的收入水平、受教育狀況以及會(huì)購(gòu)、能購(gòu)什么樣的住宅，愿以什么價(jià)格購(gòu)購(gòu)。較后，這些潛在的客戶(hù)集中分布狀況，他們?cè)谧馐?、消費(fèi)信貸等方面的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式如何。當(dāng)然，有些調(diào)查是要花費(fèi)時(shí)間和資金的，有時(shí)可以利用政府主管部門(mén)已有的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料。

　?。ǘ?duì)某一時(shí)期該城市市場(chǎng)供給狀況的調(diào)查主要包括：市場(chǎng)上已有的待售住房、同期將要建設(shè)的住房以及它們的區(qū)位、結(jié)構(gòu)、面積、售價(jià)、付款方式；同等企業(yè)的數(shù)量、實(shí)力和市場(chǎng)占有率；同等企業(yè)廣告訴求、營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)以及效果；同等企業(yè)、同等產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和空置情況。

　?。ㄈ?duì)市場(chǎng)軟環(huán)境調(diào)查與分析。主要調(diào)查從下面幾個(gè)方面：一是預(yù)測(cè)開(kāi)發(fā)期、銷(xiāo)售期宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和政治形勢(shì)；二是政府土地利用管制狀況；三是政府對(duì)住宅建設(shè)的限制、扶持和優(yōu)惠政策；四是擬開(kāi)發(fā)地產(chǎn)區(qū)域內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施的配置狀況；五是開(kāi)發(fā)融資的易難程度及融資成本；六是企業(yè)開(kāi)發(fā)過(guò)程各種手續(xù)及其費(fèi)用負(fù)擔(dān)狀況。

　　當(dāng)然，對(duì)房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施來(lái)說(shuō)，其參與者的構(gòu)成和層次對(duì)前營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施及其實(shí)施質(zhì)量起決定性作用。規(guī)范的房地產(chǎn)前營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該有這些人員參與：房地產(chǎn)項(xiàng)目投資決策者、能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析的統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)人士、與房地產(chǎn)建設(shè)工程有關(guān)的工程預(yù)決算及工民建專(zhuān)業(yè)人員、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)專(zhuān)業(yè)人員、項(xiàng)目評(píng)估人員、企業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員以及法律政策顧問(wèn)等。

　　前營(yíng)銷(xiāo)的核心是市場(chǎng)調(diào)查與分析，而市場(chǎng)調(diào)查分析應(yīng)該充分發(fā)揮企業(yè)自有的統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)人員的作用和優(yōu)勢(shì)。有水平、有經(jīng)驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)專(zhuān)業(yè)人員，他們能進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，能科學(xué)地選用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查程序能準(zhǔn)確地把握房地產(chǎn)市場(chǎng)有關(guān)資料和數(shù)據(jù)，大多還可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查的資料和數(shù)據(jù)進(jìn)行技術(shù)分析。

　　綜上所述，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而前營(yíng)銷(xiāo)則是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。有好的前營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的房地產(chǎn)投資決策才能夠開(kāi)發(fā)出適合社會(huì)需要的房地產(chǎn)商品，才能為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)預(yù)期的收益，這樣的房地產(chǎn)企業(yè)才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。

作者簡(jiǎn)介：
　　杜書(shū)云， １９６３年４月出生，１９８７年西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生畢業(yè)，現(xiàn)任鄭州大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀博士。長(zhǎng)期從事《房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)》教學(xué)和研究工作，多年致力于土地制度、地產(chǎn)市場(chǎng)以及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)問(wèn)題的研究。曾主持過(guò)國(guó)家社科基金項(xiàng)目《土地農(nóng)轉(zhuǎn)非規(guī)律及其應(yīng)用研究》，在《經(jīng)濟(jì)地理》、《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》、《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題》等刊物公開(kāi)發(fā)表學(xué)術(shù)論文４０多篇。

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