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從麥當勞定位轉移談商業(yè)項目定位策劃

  編輯:海南房產網   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當天    閱讀 788 次

閱讀聲明:文章內關于戶型面積的表述,除了特別標明為套內面積的內容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。
  

從麥當勞定位轉移談商業(yè)項目定位策劃 
 

以下是引用片段:
  麥當勞的品牌定位改了,“我就喜歡”代替了傳統的“嘗嘗歡笑,常常麥當勞”。這代表著麥當勞已開始從家庭向年輕主力的消費群體轉移與滲透!定位轉移,是麥當勞早有計劃還是迫不得已?這一轉移對于麥當勞數十年的品牌資產的沉淀又意味著什么呢?機遇?風險?亦或其它?從這一微妙的變化,引出了我們今天要探討的問題,那就是品牌定位的潛規(guī)則與黃金恪!

  ·品牌定位的重新思考  

  傳統的品牌定位,慣于從品牌本身出發(fā),滿足消費者的潛在需求,為消費者提供精神或物質利益上的滿足!按照一般的作法,在品牌營銷的過程當中,商家都會圍繞著品牌定位進行傳播,即使不同階段會有不同的表現形式,但主題一般是不會改變的,我們稱之為積累品牌資產,讓品牌更具有親和力與滲透力,進而讓消費者認同它,喜歡它,并從中得到利益上的滿足。  

  比如海飛絲,是以去屑為品牌的主要定位的,即使在不同階段,表現方式有所差異,其去屑這一核心利益點是不會改變的。在長期的品牌資產的積累過程當中,消費者就會把去屑與海飛絲聯系在一起,進而對形成忠誠消費。其實大部分品牌定位都會遵循這一規(guī)律!  

  然而,隨著品牌多元化的競爭,消費者的個性化需求也越來越明顯,傳統的品牌定位模式正面臨著新一輪的洗禮與挑戰(zhàn)!麥當勞從家庭向年輕消費者轉移就是一個典型的例子。其實,只要仔細觀察就會發(fā)現,這樣的例子并不只麥當勞一家,其它定位轉移的例子還有很多,第五季的“現在流行第五季”被“不野不流行”代替;“真鮮橙”的“不冷不新鮮”代了替的“新鮮真美味”,諸如此類,不一而足。

  到底是什么因素趨動著商家對品牌定位進行修改呢?品牌資產積累的故事為什么在今天受到了挑戰(zhàn)呢?在今天的市場營銷過程當中,我們在進行品牌營銷的過程當中,還要遵循哪些規(guī)則才能在競爭中立于不敗之地呢?  

  ·品牌定位的潛規(guī)則與黃金點  

  事實上,今天的市場形式,與數年前的市場相比,已經發(fā)生了很大的變化!尤其是多元化的競爭,以及信息的無處不在,讓消費者的選擇空間更為廣闊。消費者已經很難對某一品牌產生依賴與忠誠!這是今天市場較為突出的一個特點!也就是說,無論你的品牌資產有多雄厚,如果不能引起今天主流消費者的認同與注意,都有可能在一夜之間讓品牌資產流失殆盡。簡單點說,就是在多元化的市場,非主流消費的時代,如何取得主流消費者的認同,是品牌定位面臨的一個非常重要的問題?! ?/P>

  然而,這一問題似乎并沒有引起很多商家的關注。也就是說,在傳統的品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則,還沒有引起足夠的重視。這也正是為什么現在很多品牌看起來都做得很好,但卻不能引起消費者的關注,不能取得消費者的認同,其中很大一部分原因就是沒有重視品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則,即潛規(guī)則。  

  品牌定位是需要與時俱進,因勢而動的。尤其在今天的多元化的市場,一個品牌如果不能取得主流消費群體的認同,那么它就很難產生影響力!就像賣飲料,如果你賣的飲料不能取得年輕時尚一族的認同,就很難在這個市場上形成主流品牌!事實上,在多元化的分眾時代,塑造主流品牌這一新的品牌游戲規(guī)則,我們可以稱之為品牌定位的潛規(guī)則?! ?/P>

  如何在消費需求多元化的市場上,打造主流品牌,影響有影響力的人群呢?找好品牌定位的黃金點,就是一個非常不錯的方法?! ?/P>

  消費者的需求層次可以無限分割成若干個點,每個點都可以成為品牌定位的基礎。我們知道,消費者需求層次可以無限分割。分割出來的這些點,即有可能成為我們差異化的利益點,關鍵是你對消費者是否進行深入研究,找到這些點了,這就是所謂的品牌定位的黃金點?! ?/P>

  回頭再看看今天市場的特點。剛剛成長起來的新一代年輕時尚一族,無論是在家庭還是在社會上,都是舉足輕重的角色!他們正在成為新時代較具影響力的消費群體,也正在成為眾多品牌定位的黃金群體。很顯然,一個品牌一旦得到了這些有影響力的群體的認可,這個品牌也就可能成為市場上的真正主流品牌,反之則反。而對于全球品牌麥當勞來說,能否成為真正的主流品牌,對其發(fā)展是至關重要的。

  ·麥當勞正在進行主流品牌滲透計劃?  

  一個不能忽視的事實是,麥當勞50多年的品牌定位一直沒有改變過!那就是針對家庭的品牌定位!幾十年的品牌傳播與資產積累,麥當勞這一品牌已深深地與家庭,歡樂聯系在一起!“嘗嘗歡笑,常常麥當勞”,已成為消費者耳熟能詳的廣告語!幾十年來,無論是其品牌傳播還是日常的促銷活動,都會圍繞著這一主題展開!  

  然而,讓人驚訝的是,從今年9月份開始,麥當勞的品牌定位與形象展示,都將發(fā)生很大的變化!從較初的廣告語“我就喜歡”代替了“嘗嘗歡笑,常常麥當勞”以來,很多消費者就已經感受到了麥當勞的年輕、個性的氣息!麥當勞這一強大的品牌資產的積累的突然轉變,到底意味著什么呢?不僅如此,從9月份,在品牌形象展示上,麥當勞的全球的員工將換下大家都很熟悉的藍衫、藍褲工裝,換上富有青春活力的黑色T恤,還允許員工穿上自己認為能夠充分表達個性的仔褲,甚至還可以染一頭張揚自我的黃發(fā)。這標志著麥當勞的品牌轉化正式啟動,到時廣大消費者的感知可能更為強烈!

  麥當勞到底怎么啦?從品牌營銷的角度分析,筆者認為,麥當勞正是處于當前市場的競爭壓力,在打造主流品牌的過程當中,運用著品牌定位的潛規(guī)則與黃金點這一規(guī)律,在向真正代表著主流消費群體中間進行滲透,以期使品牌能夠因時因勢,成為主流的具有影響力的品牌!正如麥當勞對啟用“我就喜歡”的解釋一樣:麥當勞的市場營銷必需給人以朝氣勃勃、充滿活力、邁向成功的感覺,加強品牌與顧客之間的關系,加強雇員及顧客對品牌的熱情??傊痪湓?,麥當勞把戰(zhàn)略轉移到的年輕人中間,要在年輕人中間活化麥當勞品牌,以適應未來的品牌競爭!它也將使麥當勞與其全球消費者打破文化障礙,在更高層面聯系在一起,進而成為真正的有文化張力與滲透力的品牌,提升麥當勞的品牌活力與競爭力。

  總之,隨著市場的不斷發(fā)展與演進,品牌營銷的一些游戲規(guī)則正在漸漸地發(fā)生著變化,而一些潛規(guī)則正在發(fā)揮著重要的作用,這是目前很多商家在品牌營銷中不能忽視的一個現實問題。麥當勞品牌的轉變,就是一個擺在面前的生動案例。

 
 

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