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王石滄桑的品牌底蘊(yùn)：萬科品牌成功運(yùn)作解碼

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當(dāng)天閱讀 980 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

王石滄桑的品牌底蘊(yùn)

萬科品牌成功運(yùn)作解碼

文/戴欣明

萬科的主動(dòng)降價(jià)行為堪稱一次嚴(yán)厲的“宏觀調(diào)控”，無論什么“動(dòng)作”，萬科每次都能帶來滿城風(fēng)雨……

萬科，是我國房地產(chǎn)界和企業(yè)界一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。自1992年至今，是萬科持續(xù)快速發(fā)展的黃金25年，在這期間，公司的主營業(yè)務(wù)年增長超過26％，凈利潤年增長超過34％；自2004年起，更是連續(xù)3年增長速度超過50％。這樣持續(xù)高速的發(fā)展，在我國房地產(chǎn)行業(yè)中是先進(jìn)的一家。到2006年底，萬科公司總資產(chǎn)485.1億元，凈資產(chǎn)148.8億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤達(dá)到21.5億元。作為中國房地產(chǎn)界的鰲頭，萬科，當(dāng)之無愧。

在外人看來，萬科的成功似乎充滿了神秘?？赡艽蠹也唤獑栠@樣的問題：

我國共有五萬多家房地產(chǎn)公司，競爭十分激烈，萬科是如何做到脫穎而出的？

為什么同樣地段、同樣質(zhì)量的情況下，萬科開發(fā)的樓盤比別的樓盤均價(jià)高出1000多元/㎡，卻依然供不應(yīng)求？

為什么快速消費(fèi)品行業(yè)和家電行業(yè)中的明星企業(yè)都不及萬科這樣絢麗多彩？

為什么房地產(chǎn)行業(yè)中只有萬科擁有了自己企業(yè)的形象代言人--王石？

為什么萬科能夠連續(xù)四年被評(píng)為“較受尊敬的企業(yè)”？

……

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，萬科的發(fā)展之路其實(shí)是與萬科的品牌成長之路相互伴隨的。應(yīng)該說萬科企業(yè)的成功與萬科品牌運(yùn)作的成功之間有著密不可分的聯(lián)系，兩者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌的力量是無窮的，萬科品牌經(jīng)過多年的發(fā)展與沉淀，已經(jīng)牢牢占據(jù)我國房地產(chǎn)界品牌的優(yōu)勢與強(qiáng)勢地位。

萬科是如何打造出強(qiáng)勢品牌的呢？“戴欣明策劃機(jī)構(gòu)”合伙人、“南方略品牌咨詢公司”總經(jīng)理、品牌權(quán)威專家劉祖軻總結(jié)分析如下。

一、專業(yè)打造品牌

海爾做加法，萬科做減法，萬科認(rèn)為集中較有優(yōu)勢的資源做較擅長的事情是正確的選擇。萬科1984年從做貿(mào)易起家，在發(fā)展過程中，萬科選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門”，多而雜的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營雖能讓萬科賺錢，但從92年起，萬科毅然開始做減法，集中資源專注于住宅行業(yè)，砍掉了其它業(yè)務(wù)，著手向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，甚至放棄了90年代初的酒店、廠房等項(xiàng)目，只專心做住宅。對(duì)于市場定位，在產(chǎn)品上，注重中高端的產(chǎn)品及服務(wù)，而在地域上，不遍地開花搞項(xiàng)目，而是定位在沿海發(fā)達(dá)的南、北、中三大經(jīng)濟(jì)圈上。萬科在產(chǎn)品類型上也由當(dāng)初不無選擇的地產(chǎn)項(xiàng)目到專注為白領(lǐng)制造。專業(yè)化經(jīng)營為其樹立品牌帶來了極大的優(yōu)勢。

劉祖軻認(rèn)為：萬科以專業(yè)化打造行業(yè)品牌其實(shí)是一個(gè)明智之舉。地產(chǎn)行業(yè)是近幾年發(fā)展較為迅速，財(cái)富增長較快的行業(yè)之一，地產(chǎn)市場擁有著無限的機(jī)會(huì)和未被開發(fā)的需求，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了城市化進(jìn)程，城市化則直接表現(xiàn)在城鎮(zhèn)住宅的需求上，地產(chǎn)行業(yè)的潛在需求給房地產(chǎn)行業(yè)無限的發(fā)展空間。另外，地產(chǎn)缺乏行業(yè)的領(lǐng)跑者，萬科以專業(yè)化的定位則正好滿足了企業(yè)做大做強(qiáng)的愿望，集中了所有資源。再次，萬科低價(jià)購地，高價(jià)做房，萬科以專業(yè)的態(tài)度彌補(bǔ)了地理位置的相對(duì)劣勢。

到2007年，萬科的專業(yè)化之路已經(jīng)走的很順暢，集中資源做地產(chǎn)也給萬科一個(gè)很大的平臺(tái)成為行業(yè)領(lǐng)跑者。但在這個(gè)時(shí)候，萬科又說話了：“萬科要做中國房地產(chǎn)界的NIKE”，在將來，除了品牌與設(shè)計(jì)保留，其它業(yè)務(wù)全部外包出去，萬科更希望在住宅產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)和其它企業(yè)合作，自身則專心做資源整合與品牌塑造者的角色。萬科在企業(yè)戰(zhàn)略的選擇上，還積極的尋求并購融資，以攏聚資源，增強(qiáng)核心競爭力。另外，萬科還積極的向國外先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)，美國Pulte Homes公司的專業(yè)化精神是其模范，萬科試圖去抓住消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)及個(gè)人需求，監(jiān)測業(yè)主滿意度，將市場更加細(xì)分。

二、品質(zhì)打造品牌

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的內(nèi)涵之一，杰出的品質(zhì)對(duì)于品牌的推廣起到積極的作用。萬科是成為業(yè)內(nèi)個(gè)通過ISO9000國際體系認(rèn)證的企業(yè)，萬科基于地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，分解了對(duì)于地產(chǎn)品質(zhì)的理解。在萬科看來，地產(chǎn)的品質(zhì)由三方面凸顯出來：一是房地產(chǎn)自身的質(zhì)量品質(zhì)，二是基于地產(chǎn)的生活方式品質(zhì)，三是地產(chǎn)環(huán)境即所在城市的文化內(nèi)涵品質(zhì)。萬科在地產(chǎn)建造上十分關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，董事長王石曾經(jīng)說過：“我們對(duì)于自己產(chǎn)品的1%的失誤或許就成為業(yè)主100%的損失?！辈粌H如此，萬科同樣注重細(xì)節(jié)，他們使用美國摩恩集團(tuán)的水龍頭，建筑師親自帶業(yè)主看房，致力于開發(fā)工廠化材料，調(diào)整設(shè)計(jì)方式，標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化的生產(chǎn)以保證品質(zhì)……這些舉動(dòng)很難講讓客戶做出決定立馬購房，但是，的確讓客戶感動(dòng)。相對(duì)那些品質(zhì)不高的地產(chǎn)企業(yè)，萬科的品質(zhì)保證打動(dòng)了客戶，而這也使萬科收獲了更好的品牌聯(lián)想。

其次，萬科對(duì)于地產(chǎn)生活方式品質(zhì)的理解是：社區(qū)開發(fā)不僅僅是自身所居住的百八十平方的房子內(nèi)的環(huán)境，同樣包括了社區(qū)附近的環(huán)境，譬如社區(qū)公園、游泳池、游樂場和草坪,屬于第三場所的這些輔助設(shè)施其實(shí)是房產(chǎn)的重要組成部分?？梢韵胂?，一處好的地產(chǎn)當(dāng)然輔之以良好的環(huán)境，萬科努力建造優(yōu)美家園，做好第三場所的規(guī)劃，環(huán)境優(yōu)美的附加品質(zhì)吸引了更多了業(yè)主。

第三，城市的文化品質(zhì)對(duì)于住宅的影響也是地產(chǎn)品質(zhì)的又一部分。萬科認(rèn)為，在今天的城市化方面，上海、北京學(xué)紐約，中等城市學(xué)上海和北京，城市雖千篇一律的發(fā)展，但是每個(gè)城市還是保留了自身的特點(diǎn)，品質(zhì)住宅是一個(gè)能演繹自己城市的綜合體?；谶@些特點(diǎn)，萬科需要尋找城市文化的切合點(diǎn)，尋找城市業(yè)主相對(duì)應(yīng)的生活方式，城市文化同樣是地產(chǎn)品質(zhì)的體現(xiàn)，只是這一部分目前還未重視起來。

萬客會(huì)在武漢網(wǎng)上銷售上的一段文章中直接指出，品質(zhì)是硬道理。萬科房產(chǎn)優(yōu)良的品質(zhì)助力了房地產(chǎn)的銷售，品質(zhì)獲取了業(yè)主的信任，在業(yè)主的心目中建立起良好品牌形象。

萬科的品質(zhì)打造品牌與策劃人戴欣明一直以來所提出與倡導(dǎo)的“人文地產(chǎn)”有異曲同工之處。

三、價(jià)格打造品牌

以低價(jià)占領(lǐng)市場的案例屢見不鮮，家電領(lǐng)域的格蘭仕、商業(yè)零售行業(yè)巨頭沃爾瑪都以低價(jià)平價(jià)策略贏得市場，繼而占領(lǐng)巨大份額。但若比拼低價(jià)策略，在房地產(chǎn)行業(yè)，萬科不能算是低價(jià)的擁躉。萬科在市場定位上屬于中高端品牌，市場價(jià)位相比于同類企業(yè)要高，但是，這絲毫沒有影響業(yè)主對(duì)萬科的選擇。同一地段的兩處地產(chǎn)，萬科的價(jià)格也許會(huì)高出10%,若要業(yè)主選擇，業(yè)主仍然不會(huì)放棄萬科。經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，我們的滿意來自于對(duì)效用的認(rèn)可程度，效用很高，體驗(yàn)越好，價(jià)位稍高并不影響強(qiáng)烈需求的購購者。而對(duì)于萬科，這個(gè)理論可以理解為：萬科產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)，使用國內(nèi)外先進(jìn)的材質(zhì)，聘請(qǐng)較好的設(shè)計(jì)師和建筑師、擁有一個(gè)值得信賴的品牌感受，這些附加在產(chǎn)品內(nèi)的種種價(jià)值，物美價(jià)高理所被業(yè)主接受。

除此之外，萬科在價(jià)格方面還有內(nèi)外的兩項(xiàng)修煉，在外部，萬科提倡以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)優(yōu)良的服務(wù)贏得市場，“高于25%利潤的房地產(chǎn)我們不做”，這是萬科的規(guī)矩,萬科憑此類宣傳使業(yè)主相信萬科做事的原則，相信萬科的品牌。在內(nèi)部，萬科并沒有尋求CBD這樣的地段，萬科把住宅定位在城郊結(jié)合部，以低價(jià)購地，高價(jià)做房，保證質(zhì)量。以此看來，萬科的價(jià)格是以價(jià)值為內(nèi)涵，價(jià)格不能決定勝負(fù)，內(nèi)外價(jià)值則促使萬科成為良好品牌的保證。

萬科打價(jià)值戰(zhàn)，也打價(jià)格戰(zhàn)——高價(jià)戰(zhàn)，用高的價(jià)格打造高端品牌。當(dāng)然，這次主動(dòng)降價(jià)反而把自己的品牌加入了關(guān)注民生的內(nèi)涵，也如戴欣明說：“萬科在“房地產(chǎn)民生元年”中的地位也因此成為主導(dǎo)者?！?/DIV>

四、服務(wù)打造品牌

萬科致力于創(chuàng)造健康豐盛的人生，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，萬科提出要為業(yè)主提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)。我們熟稔海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，但萬科無疑是地產(chǎn)行業(yè)的海爾。1991年，萬科開發(fā)天景花園，提出優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)，時(shí)任物業(yè)管理處經(jīng)理的陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔。而時(shí)任萬科老總姚牧民則直接飲用游泳池的水來證明萬科的環(huán)境良好。這些舉動(dòng)和張瑞敏先生親手砸掉品質(zhì)不合格的冰箱無異，這些有關(guān)萬科服務(wù)的故事不僅給業(yè)主留下了深刻影響，也為企業(yè)員工提供了好的服務(wù)培訓(xùn)素材。

“尊重客戶，以客戶為”，萬科以此為企業(yè)服務(wù)的口號(hào)。在企業(yè)運(yùn)作上，萬科擁有一套完整的客服系統(tǒng)，王石借鑒早期作為SONY代理商的經(jīng)驗(yàn)，重視售后服務(wù)并提出了物業(yè)管理的理念?？梢哉f，今天看來，物業(yè)管理和住宅的緊密聯(lián)系不那么稀奇，但在十年前物業(yè)管理的引進(jìn)成為地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

萬科在1992年成立深圳物管有限公司和全國家業(yè)主委員會(huì)，推行共管模式。6年后，萬科城市花園推出無人化管理，2年后，萬科導(dǎo)入CIS，在服務(wù)上屢有新招，這些舉動(dòng)被后來的一些地產(chǎn)企業(yè)爭相效仿，而萬科頭創(chuàng)的物業(yè)管理的服務(wù)模式則使地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為一大賣點(diǎn)，這些努力使其迅速建立起品牌，為以后的發(fā)展起到了極大地推動(dòng)作用，萬科以這種模式獲得了良好的市場推廣。2007年6月下旬，萬科在服務(wù)方面又有新動(dòng)向，在全國20個(gè)城市，其屬下的物業(yè)管理公司統(tǒng)一更名為物業(yè)服務(wù)公司（戴欣明在1999年，頭次在深圳提出“物業(yè)管理公司”應(yīng)該改為“物業(yè)服務(wù)公司”），看似兩字之差，卻包含著萬科服務(wù)理念的精進(jìn)，萬科全面服務(wù)的形象逐漸明晰。萬科將暢通客戶溝通渠道，反饋業(yè)主意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品

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