“價值營銷”成商業(yè)地產(chǎn)營銷探討

　　目前，奉賢海灣賓館項目正式委托由上海福美來不動產(chǎn)作為其代理人進行整體轉讓，房地產(chǎn)經(jīng)紀企業(yè)的服務領域和服務模式也更加廣泛和多元。福美來不動產(chǎn)所提出價值營銷的理念正在多個項目的實際操作中得到實現(xiàn)。

　　 概述：
　　目前傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)模式受到的挑戰(zhàn)?！捌髣潱F(xiàn)場坐銷”作為目前房地產(chǎn)市場的主要銷售模式在住宅市場上應用的比較成熟，但在商業(yè)地產(chǎn)上，效果并不像住宅銷售這么靈驗。

　　由于商業(yè)地產(chǎn)的特點主要在于項目以投資需求為主，客戶需求彈性較大，而住宅屬于剛性需求，目的性較強。商業(yè)地產(chǎn)中，投資客大多較理性，有較多的投資經(jīng)驗，對招商、要求較高，更多的需要在銷售各環(huán)節(jié)中體現(xiàn)自身專業(yè)度。而常規(guī)模式中，大量的靠廣告強勢宣傳和常規(guī)的促銷活動來銷售項目。這對于身經(jīng)百戰(zhàn)的投資客戶而言，很難達到理想的效果。商業(yè)地產(chǎn)的消費客戶，會更理性的關注項目自身的招商經(jīng)營和后續(xù)價值收益。由于投資客戶沒有明顯的地域分布，大部分都是隱形需求，如果只在售樓處坐等客戶上門，不主動出擊，可能很難在短期內(nèi)形成熱銷，無形中拉長了銷售周期。

　　因此，常規(guī)模式下，廣告推廣和坐等客戶上門的營銷模式在商業(yè)地產(chǎn)上的銷售推動力正在逐步下降。

　　當前市場溫和的情況下，營銷創(chuàng)新才是商業(yè)地產(chǎn)的出路近年來，宏觀調(diào)控政策頻出，對商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)控力度也相對較大，國八條，國六條等一系列調(diào)控政策出臺之后，商業(yè)投資成本增長較大，商業(yè)地產(chǎn)市場也逐步回歸理性。9•27貸款新政之后，市場再次進入觀望，房價拐點論甚囂塵上，供求均出現(xiàn)下降。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前上海商業(yè)地產(chǎn)處于供大于求的市場格局，如何在困局中尋求破局，營銷模式的創(chuàng)新無疑是商業(yè)地產(chǎn)新的價值驅(qū)動力。

　　所謂商業(yè)地產(chǎn)的價值營銷，基于整合的力量，采取創(chuàng)新手段，構筑新的價值曲線。

　　1.前期金融投資和后續(xù)銷售整合，打造商業(yè)地產(chǎn)價值鏈

　　改變傳統(tǒng)的“售房”觀念，以制造“金融產(chǎn)品”的方式進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)及運營，創(chuàng)造更高的商業(yè)價值是商業(yè)地產(chǎn)未來趨勢。如何在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的“金融產(chǎn)品化”是商業(yè)地產(chǎn)未來更多更多實踐和發(fā)展，也將是中國商業(yè)不動產(chǎn)正常、良性發(fā)展的先進出路。

　　項目與資本對接也是目前公司發(fā)展的業(yè)務，一方面，公司將積極為開發(fā)商挖掘項目的價值潛力，為項目尋求海外基金、投資公司和大客戶的金融支持，實現(xiàn)項目的次增值。同時，公司還將和海外基金和投融資公司建立戰(zhàn)略合作關系，進行委托銷售代理，對項目進行再次的價值提升，實現(xiàn)項目的二次增值。通過金融產(chǎn)品化的模式，打造商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈。

　　2.客戶資源整合價值，大客戶資源和銷售團隊和門店客戶資源

　　未來商業(yè)地產(chǎn)核心競爭力的關鍵在于客戶資源的多少，福美來在客戶資源上進行充分整合。對于資金實力雄厚的大客戶資源進行跟蹤維護，對于一些優(yōu)質(zhì)項目的轉讓或者銷售上，通過大客戶資源的充分整合實現(xiàn)整體去化，一方面大大加快項開發(fā)商利潤的實現(xiàn)，另一方面，滿足大客戶對于手中資金的投資，通過資源整合，把沒有足夠能力進行大項目投資的客戶進行整合后，實現(xiàn)投資價值的化。

　　而對于個人投資而言，福美來74家門店，1000多個業(yè)務員手中的客戶資源是福美來的價值資源。也是對項目自身的銷售團隊較為有利的支撐和補充。當項目在進行銷售的同時，后面還有一個強大的門店客戶網(wǎng)絡隨著進行支撐和互動，大大增強了項目的銷售能力和去化速度。做好客戶資源的整合，給項目尋求到更廣泛的客戶資源和銷售網(wǎng)絡，無形中提升了項目知名度和附加價值，這也是目前二三級市場聯(lián)動銷售發(fā)展速度之快的內(nèi)在原因。

　3.專業(yè)提升價值，專業(yè)銷售、專業(yè)策劃團隊支撐項目銷售，對門店業(yè)務的專業(yè)能力的支持。

　　專業(yè)是我們價值營銷的核心競爭力之一。如果資源的整合如果僅僅停留在網(wǎng)羅客戶的話，其生命力也是相對有限的。專業(yè)是提升項目內(nèi)在價值，挖掘潛在價值較關鍵的因素。商業(yè)地產(chǎn)對市場專業(yè)度的考量遠遠大于普通住宅項目，因此擁有專業(yè)策劃銷售團隊不僅能夠給于項目精準的定位和策劃包裝，同時通過其專業(yè)度的打造，為項目創(chuàng)造更多的附加價值。而目前專注于商業(yè)地產(chǎn)的代理公司和二手房公司相對較少，作為福美來，我們已意識到未來將是商業(yè)地產(chǎn)粉墨登場的時代，也是未來房地產(chǎn)市場的價值空間所在。

　　4.服務創(chuàng)新價值，建立一對一服務，理房規(guī)劃師、整合營銷等銷售模式

　　在整個價值營銷的體系中，服務是價值營銷的創(chuàng)新。面對商業(yè)地產(chǎn)的客戶，我們基本采取一對一的服務方式。福美來在07年就提出理房規(guī)劃師，借助專業(yè)策劃銷售團隊，為客戶提供長期的房地產(chǎn)投資規(guī)劃，結合客戶自身特點，推薦較合適項目，并且對投資商業(yè)地產(chǎn)項目進行合理化建議(比如建議項目的前3年的率，后3年率，給于客戶比較明確的投資預期)，類似于股市中的基金經(jīng)理，而房屋的銷售也不僅僅停留在項目介紹等淺層次上，理房規(guī)劃師憑借其專業(yè)素質(zhì)將得到更多投資客戶的信任，未來在商業(yè)地產(chǎn)的領域內(nèi)將有更大的發(fā)展空間。

　　5.成本及風險控制價值，減少開發(fā)商投入，控制前期不確定的風險投資

　　基于以上一系列價值營銷概念的闡述，除了為商業(yè)地產(chǎn)帶來更多價值，實現(xiàn)價值化的同時，在成本和風險上進行有效控制，同樣為開發(fā)商減少支出，增加收益。由于價值營銷主要都是在銷售成功后獲取收益，因此可以減少前期不確定的投入，如大量的不必要的推廣宣傳費用，如果將這些費用轉化到對銷售渠道的整合上，其效果則可能更為明顯，增強項目銷售信心和價值預期。福美來在操作七浦路369項目中，在基本沒有花費前期推廣費用的前提下，通過拓展和整合客戶資源，僅僅用了21天，完成近5000平方米的銷售，創(chuàng)造近千萬的銷售利潤的同時還節(jié)省了前期準備投入的百萬營銷費用。

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