閱讀聲明：文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述，除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

——戴欣明給某集團(tuán)公司營銷管理策劃感悟

本文刊載在中國城市營銷主流雜志《城市開發(fā)》

 

  特色的商業(yè)模式將會(huì)成就中小房地產(chǎn)企業(yè)的未來，尋找商業(yè)模式中的缺失是中小房地產(chǎn)企業(yè)新生命延續(xù)的全部意義。

 

  中小房地產(chǎn)企業(yè)面臨的困境不僅僅是土地和資金的問題，主要是缺乏企業(yè)市場化的思維；市場巨變時(shí)代，唯有以變應(yīng)變，特別是中國的房地產(chǎn)市場，在“政策性市場”的主導(dǎo)下，保護(hù)了大型房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展，把中小房地產(chǎn)企業(yè)無情地推向市場，并用市場法則解決其發(fā)展問題。近幾年，可謂多方、多管齊下，收緊“銀根”，增加開發(fā)企業(yè)融資難度；一連串的稅收政策組合拳直接給中小型房地產(chǎn)企業(yè)帶來了強(qiáng)大的政策沖擊和壓力。

 

  中小房地產(chǎn)企業(yè)之所以被稱為“中小”，是因?yàn)榉康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)有資質(zhì)劃分標(biāo)準(zhǔn)，二級(jí)資質(zhì)以下的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，或者注冊(cè)資本達(dá)到一級(jí)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，但資質(zhì)二級(jí)開發(fā)企業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)。這無疑讓很多中小房地產(chǎn)企業(yè)在土地“招拍掛”的實(shí)施中處于劣勢。現(xiàn)在，土地“招拍掛”條件讓中小房地產(chǎn)企業(yè)忘而卻步，動(dòng)輒要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具備房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)，近三年國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)量不低于幾十萬平方米，注冊(cè)資本金幾個(gè)億元人民幣以上，另外必須先交納競購保證金幾千萬元。雖然，北京、廣州開始實(shí)行綜合評(píng)分法拿地，諸如開發(fā)商的資質(zhì)、資金實(shí)力，甚至未來建成后的房價(jià)等指標(biāo)都將被綜合打分，決定是否能中標(biāo)一個(gè)地塊。這意味著，未來出價(jià)較高的開發(fā)商并不一定能拿到競投的土地。房價(jià)也成為決定是否能中標(biāo)的一個(gè)重要指標(biāo)。即使這樣，對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)直接通過“招拍掛”拿地也是空中樓閣，土地所有權(quán)的國有屬性是不能改變的，“招拍掛”制度也不可能有多大的改變，綜合評(píng)分法更有利于那些綜合實(shí)力強(qiáng)的財(cái)團(tuán)。在未來，即使土地招投標(biāo)出讓模式的轉(zhuǎn)變也不能改變中小房地產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)，真正能改變中小房地產(chǎn)企業(yè)命運(yùn)的是“房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式”的變革。

 

  商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值以及企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系、資本等用以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。

 

  商業(yè)模式創(chuàng)新可以改變中小房地產(chǎn)企業(yè)命運(yùn)。這里所說的商業(yè)模式就是公司通過什么途徑或方式來賺錢？房地產(chǎn)公司通過購房子來賺錢；建筑公司通過施工來賺錢；設(shè)計(jì)公司通過設(shè)計(jì)服務(wù)來賺錢。商業(yè)模式有自然形成；基本需求，也有創(chuàng)造形成；細(xì)化服務(wù)。中小房地產(chǎn)企業(yè)更多的要提供細(xì)化的專業(yè)服務(wù)。

 

1.差異化的價(jià)值主張

  市場要求中小房地產(chǎn)企業(yè)提供差異化產(chǎn)品。我們國家正處在飛速發(fā)展的過程中，自然形成了不同的人，他們的對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求各異，作為為數(shù)不多的大型房地產(chǎn)企業(yè)不可能滿足。有數(shù)據(jù)顯示全國房地產(chǎn)企業(yè)大約有6萬家，中小房地產(chǎn)企業(yè)占絕大多數(shù)。另一方面，房地產(chǎn)具有地域?qū)傩?，在未來，在滿足不同人士的需求，中小房地產(chǎn)企業(yè)自然會(huì)頭當(dāng)其沖。因?yàn)橹行》康禺a(chǎn)企業(yè)自身資金實(shí)力小，產(chǎn)品規(guī)模勢必不會(huì)很大，因此在產(chǎn)品上可以實(shí)現(xiàn)小規(guī)模、個(gè)性化、差異化特點(diǎn)，來滿足消費(fèi)者的需求。中小房地產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性化發(fā)展成為房地產(chǎn)行業(yè)突破傳統(tǒng)發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)升級(jí)的主要帶動(dòng)力?？梢詷?gòu)成一個(gè)完整的需求鏈，對(duì)于滿足不同的置業(yè)者需求起到補(bǔ)充作用。

 

  另一方面。在實(shí)現(xiàn)這個(gè)“補(bǔ)充作用”的過程中，中小房地產(chǎn)企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)（房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈）向消費(fèi)者提供的價(jià)值，也就是對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用意義，這個(gè)消費(fèi)者是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的消費(fèi)者，不一定就是購房者。這是房地產(chǎn)企業(yè)的“雙軌戰(zhàn)略”。

 

2.務(wù)實(shí)的價(jià)格主張

  在宏觀調(diào)控日漸嚴(yán)厲的情況下，3月15日，廣州個(gè)限價(jià)房——萬科新里程正式發(fā)售，并以銷售價(jià)格每平方米5599元起開盤，5公里售完九成單位，截至中午12時(shí)，萬科新里程已經(jīng)安排前500名中簽者進(jìn)入現(xiàn)場選房，仍有客戶在等候區(qū)排隊(duì)等待認(rèn)購。此次萬科新里程銷售過程中，廣州市國土房管局要求銷售現(xiàn)場僅購房者和工作人員方可進(jìn)入場內(nèi)……價(jià)格是房地產(chǎn)較重要的法寶。

 

  3月份，深圳的有幾十家房地產(chǎn)公司制造虛假繁榮受到查處，實(shí)際銷售與網(wǎng)上公示嚴(yán)重不符。他們沒有選擇價(jià)格與價(jià)值回歸，而選擇欺詐，明顯這些中小房地產(chǎn)公司是在價(jià)格主張犯錯(cuò)誤，從而被一些品牌公司占先機(jī)，致使銷售更是雪上加霜。所以，中小房地產(chǎn)公企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)瞄準(zhǔn)具有某些共性的消費(fèi)者群體，從而使公司能夠針對(duì)這些共性為其創(chuàng)造價(jià)值，并定義消費(fèi)者群體，做有效的市場劃分。在銷售上考慮合理利潤，特別是在沒有形成品牌價(jià)值的時(shí)候，不要過分追求溢價(jià)價(jià)值而人為抬高價(jià)格，或跟風(fēng)漲價(jià)。

 

3.細(xì)化營銷渠道與客戶關(guān)系

  企業(yè)開拓適合自己發(fā)展的市場，涉及到公司的市場和營銷策略。公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系，用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。所說的客戶關(guān)系管理即與此相關(guān)。公司同其他公司之間為有效地提供價(jià)值并實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化而形成的合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如提供專業(yè)化的服務(wù)公司；公司同購房者的關(guān)系網(wǎng)路，如“萬科會(huì)”。對(duì)于中小房地產(chǎn)企業(yè)來講，由于開發(fā)的項(xiàng)目小，很難形成“萬科會(huì)”這樣的組織，必須在服務(wù)上作的關(guān)注，有效與實(shí)用的服務(wù)是中小房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，用服務(wù)特色拓展?fàn)I銷渠道，從而拓展客戶關(guān)系。

 

4.優(yōu)化服務(wù)成本結(jié)構(gòu)與收入模型

  企業(yè)靠什么來盈利，即通過各種收入流來創(chuàng)造財(cái)富的途徑管理。例如：某品牌電腦在深圳的銷售基本上被兩家公司壟斷，但是其中的一家是壟斷中的霸主，原因在于售后服務(wù)的差異所致。A公司售后服務(wù)的宗旨是通過售后服務(wù)賺錢；B公司是通過售后服務(wù)提升銷售，結(jié)果不言而預(yù)，B公司成為銷售霸主。對(duì)于這個(gè)銷售公司來講，戰(zhàn)略變革在于售后服務(wù)是為了保證銷售的現(xiàn)金流，B公司在成本構(gòu)成上明顯不如A公司合理，但是的盈利者是B公司。從整體角度來講B公司的成本結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)的，具有戰(zhàn)略意義上的思維模式。

 

  房地產(chǎn)是服務(wù)業(yè)，這是世貿(mào)組織對(duì)房地產(chǎn)的定性，是服務(wù)資源的整合者。確切地講，廣義上講的房地產(chǎn)是一條服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，狹義上講由不同的服務(wù)組成一個(gè)服務(wù)群，這個(gè)群有大有小，比如建筑公司提供的服務(wù)相對(duì)的比較多，可以理解是個(gè)“服務(wù)群”；銷售代理也是服務(wù)，專業(yè)化程度比較高，也有專門的代理公司；景觀設(shè)計(jì)提供的服務(wù)相對(duì)專業(yè)化；而項(xiàng)目的VI設(shè)計(jì)服務(wù)就更加專業(yè)化…這些一系列服務(wù)中有些無論大與小房地產(chǎn)公司都有可能用一條龍的形式完成，區(qū)別是項(xiàng)目的大小。即使是房地產(chǎn)自身產(chǎn)業(yè)鏈中不同的業(yè)務(wù)組合，也會(huì)影響企業(yè)收入。選擇什么形式的業(yè)務(wù)組合，以及成本結(jié)構(gòu)決定中小房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)化程度與盈利水平。

 

  現(xiàn)在有些公司的房地產(chǎn)老板本身就是建筑設(shè)計(jì)出身，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃方案就出至他們自己，再讓專業(yè)公司做深化設(shè)計(jì)，這是開發(fā)與設(shè)計(jì)一起經(jīng)營。有些房地產(chǎn)公司原來是建筑公司，通過一些辦法有了土地就成功地開發(fā)房地產(chǎn)，這些房地產(chǎn)公司多是開發(fā)、施工，甚至銷售一條龍服務(wù)。可以說，現(xiàn)在的房地產(chǎn)企業(yè)用不同的服務(wù)組合提供類似或不同的房地產(chǎn)產(chǎn)品，這種服務(wù)實(shí)際上是服務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新，通過商業(yè)模式對(duì)自己掌握的資源進(jìn)行有效配置，在這個(gè)配置過程中，由于每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)所掌握的資源不同，配置的效果也就不同；這是商業(yè)操作能力的表現(xiàn)。

 

5.鎖定價(jià)值管理與持續(xù)能力

  資源和活動(dòng)的配置是中小房地產(chǎn)企業(yè)不可忽視的，更主要的是人才管理，因?yàn)樵诜?wù)企業(yè)中，人才是較有價(jià)值的資源。像郭兆斌轉(zhuǎn)會(huì)出任深圳綠景集團(tuán)總裁可以成為一個(gè)話題。

 

  中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在業(yè)務(wù)上細(xì)化，在細(xì)化中強(qiáng)調(diào)專業(yè)化。中小房地產(chǎn)企業(yè)不一定就集中在開發(fā)住宅項(xiàng)目上，特別是大型的房地產(chǎn)項(xiàng)目。商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)等領(lǐng)域都可以發(fā)展，問題在于你怎么去發(fā)展。很多人認(rèn)為房地產(chǎn)項(xiàng)目就是資金密集型，其實(shí)人才是較關(guān)鍵的要素；你有什么樣的人就可能辦什么事情，尤其是中小房地產(chǎn)企業(yè)。一提到房地產(chǎn)企業(yè)馬上就聯(lián)想到開發(fā)項(xiàng)目，這是不對(duì)的，開發(fā)項(xiàng)目固然重要，但是不開發(fā)項(xiàng)目難道就不是房地產(chǎn)企業(yè)？有些房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍遍及房地產(chǎn)開發(fā)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、銷售、物業(yè)服務(wù)、商場、超市及酒樓，與萬科這樣的“的住宅供應(yīng)商”形成兩個(gè)極端。換句話說，如果把企業(yè)作為資源的整合者，那么中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展空間會(huì)很大。

 

  企業(yè)執(zhí)行其商業(yè)模式所需的能力和資格是實(shí)現(xiàn)變革的根本。筆者認(rèn)為，中小房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)關(guān)注人才的合理利用。大型房地產(chǎn)企業(yè)由于綜合力量雄厚，杰出人才多，確切地講已經(jīng)形成了系統(tǒng)經(jīng)營，而中小房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目利益。比如在廣大東莞社會(huì)、經(jīng)濟(jì)“雙轉(zhuǎn)型”的過程中，有不少中小房地產(chǎn)把一些閑置的廠房做起了其它的生意，再物色人才進(jìn)行招商，比如酒店用品、美容美發(fā)、食品配料等專業(yè)市場，把它低價(jià)租過來，包裝后再分包或自己招商經(jīng)營，取得了很好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，之后再參股一些住宅項(xiàng)目，在這個(gè)過程中也逐步壯大了自己，還形成了自己的特色品牌。

 

 

  綜上所述，中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)放開思路尋求適合自己的發(fā)展，以尋找客戶需求價(jià)值創(chuàng)新為核心，進(jìn)行細(xì)化的專業(yè)化服務(wù)經(jīng)營，用有限的資金做更大的事情。以人才戰(zhàn)略為操作核心，為特定價(jià)值鏈環(huán)節(jié)、特定區(qū)域