商場(chǎng)管理者如何管理好一個(gè)綜合性百貨商場(chǎng)

　　百貨商場(chǎng)前期工作有選址定位，商品組合采購(gòu)、定價(jià)銷售促銷、賣場(chǎng)管理、店面設(shè)計(jì)等顧客服務(wù)等幾個(gè)模塊，任何一個(gè)商場(chǎng)都是由這些管理要素組成。它的核心要素包括：戰(zhàn)略規(guī)劃和組織系統(tǒng)。二個(gè)商場(chǎng)之間差異就是由這些要素差異構(gòu)成。兩個(gè)商場(chǎng)地址不一樣，服務(wù)手段不一樣，設(shè)計(jì)不一樣，賣場(chǎng)不一樣等等就會(huì)構(gòu)成商場(chǎng)差異。商場(chǎng)由這些要素構(gòu)成。商場(chǎng)管理提升需要由這些要素螺旋式發(fā)展而成。

　　近兩年的商場(chǎng)特別是百貨商場(chǎng)，不斷建設(shè)，而現(xiàn)在商場(chǎng)普遍面臨著商品趨同、價(jià)格、購(gòu)物環(huán)境、導(dǎo)購(gòu)水平趨同現(xiàn)象，除了二級(jí)城市以外的很多地方，服務(wù)類型的商品越來(lái)越相似，去這個(gè)商場(chǎng)和那個(gè)商場(chǎng)是一樣的，都是CD和資生堂。很多商品越來(lái)越趨同，價(jià)格由廠家制定，環(huán)境越裝修越來(lái)越好，不比國(guó)際水平差，甚至現(xiàn)在中國(guó)商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境已經(jīng)在某些方面超過國(guó)際購(gòu)物環(huán)境，而從服務(wù)人員水平趨同。這種情況下需要從以商品為的營(yíng)銷向顧客為的營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。下一步商場(chǎng)提高向什么方向發(fā)展？

　　我們知道，商場(chǎng)在營(yíng)銷中間講營(yíng)銷是四P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣。這是過去以產(chǎn)品為的營(yíng)銷。以前的時(shí)代，一個(gè)好產(chǎn)品可以賣掉自己，國(guó)外有句話：好產(chǎn)品可以賣掉自己。我們重視四P產(chǎn)品的價(jià)格渠道和推廣。但現(xiàn)在以消費(fèi)者為時(shí)代如何發(fā)展？我認(rèn)為是四C。

　　頭先是消費(fèi)者的需求；

　　是消費(fèi)者獲得滿足的成本和價(jià)格判斷，是另外一個(gè)C；

　　第三是購(gòu)購(gòu)方便，購(gòu)購(gòu)有各種方便，使顧客方便購(gòu)購(gòu)。

　　第四，溝通,我們和顧客之間不能僅僅是購(gòu)東西時(shí)溝通，很多情況下，我們?cè)陬櫩蜎]有購(gòu)東西時(shí)我們隨時(shí)和顧客進(jìn)行溝通。現(xiàn)在電子技術(shù)發(fā)展，溝通手段越來(lái)越多；互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、電話、手機(jī)，都是和顧客溝通非常重要手段。

　　從過去產(chǎn)品營(yíng)銷四P到消費(fèi)者為的營(yíng)銷，在這個(gè)過程中，從傳統(tǒng)來(lái)看零售商店顧客發(fā)展來(lái)說，主要是幾個(gè)方面組成，包括：會(huì)員卡，（基本上較早會(huì)員卡我們?cè)?995年搞了）；購(gòu)物積分，從較早的打折后來(lái)發(fā)展到購(gòu)物積分，現(xiàn)在商場(chǎng)也已經(jīng)在使用；會(huì)員折扣，禮品回報(bào)，很多地方發(fā)禮品，隔每年搞禮品發(fā)放。通過會(huì)員目錄知道顧客地址定時(shí)發(fā)放DM?，F(xiàn)在百貨也編自己一個(gè)本子，品牌，很多商場(chǎng)也在自己編寫本子，冊(cè)子，發(fā)給會(huì)員。
　
　　近二年來(lái)，積分折扣返券，特別是以一卡通為主用于顧客積分打折過時(shí)的東西，現(xiàn)在應(yīng)用很多。像翠微、籃島等都有運(yùn)用，外地也使用了。主要是把積分、反券結(jié)合在一起，反券全部使用電子形式，顧客進(jìn)入以后，把所有返回券放在卡里面，這個(gè)大大節(jié)約了印券成本，發(fā)券成本。現(xiàn)在的促銷活動(dòng)，解決返券漏洞，多業(yè)態(tài)卡片通用，發(fā)展到多個(gè)門店多業(yè)態(tài)，像翠微大廈是三個(gè)店加上四個(gè)，一共七個(gè)店，全部統(tǒng)一用一個(gè)卡系統(tǒng)。到這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)東西可以去另外一個(gè)商場(chǎng)返券，大大增加顧客選擇性，發(fā)展到一個(gè)多門店、多業(yè)態(tài)的模式。第三，電子可以支持各種各樣優(yōu)惠券形式， A、B、C券，有的是配現(xiàn)金使用，有的不用配，有很多種形式。第四，自動(dòng)計(jì)算自動(dòng)負(fù)擔(dān)成本。每個(gè)人一個(gè)卡計(jì)算所有分?jǐn)?，所有券的成本，然后并在發(fā)券方和用券方，發(fā)分擔(dān)多少？用券分擔(dān)多少？現(xiàn)在已經(jīng)鏈接起來(lái)，在很多業(yè)態(tài)、門店使用這套辦法所起的作用很大。很多家商店供應(yīng)商簽定合同，大量活動(dòng)全部是這樣形式進(jìn)行處理，自動(dòng)分?jǐn)?，現(xiàn)在這塊取得很多成功經(jīng)驗(yàn)。

　　現(xiàn)在我估計(jì)在經(jīng)過二到三年時(shí)間內(nèi)，我們將更多地關(guān)注顧客分析和面向顧客的營(yíng)銷。就是說一對(duì)一營(yíng)銷。我們關(guān)注哪些較有價(jià)值的部分，進(jìn)一步進(jìn)行顧客價(jià)值管理。

　　如何吸引更多顧客，擴(kuò)大購(gòu)購(gòu)？這是向上銷售。應(yīng)該保留哪些顧客？這個(gè)涉及到顧客生命周期管理和顧客流失控制，然后顧客偏愛的管理，顧客跟商品之間和顧客之間能夠綁定？我們通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，顧客喜的商品和顧客之間的關(guān)系，跟年齡、職業(yè)關(guān)系很緊密。

　　如何和顧客充分溝通？我們不止在店內(nèi)和顧客打交道，顧客開商店之后仍可以繼續(xù)溝通。從顧客來(lái)看，有四個(gè)特點(diǎn)。

　　是自然人，我們平時(shí)顧客是自然人，法人比較少。主要是自然人。

　　多次重復(fù)購(gòu)購(gòu)。需要管理和保持。如果商場(chǎng)顧客只購(gòu)一次，不需要管理，但通常都是多次重復(fù)購(gòu)購(gòu)，因此需要管理，

　　第三，需求個(gè)體差異。我們需要區(qū)別不同種類顧客，20年前購(gòu)一個(gè)電視機(jī)，大家都購(gòu)一樣的，購(gòu)一個(gè)自行車，也就原來(lái)的幾種自行車品牌，恒久、鳳凰等。但現(xiàn)在連汽車，品牌都達(dá)到近百個(gè)，現(xiàn)在產(chǎn)品日益豐富，要跟蹤顧客需求差異性，然后更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷。所以要通過分析顧客個(gè)體差性發(fā)現(xiàn)不同種類的顧客。

　　第四，顧客數(shù)量巨大，需要信息系統(tǒng)支持?，F(xiàn)在顧客數(shù)量，一個(gè)商場(chǎng)加上所有臨時(shí)來(lái)的，100萬(wàn)人不奇怪，會(huì)員卡都能夠達(dá)到20萬(wàn)元以上，如果發(fā)展特別好，我了解到有些商場(chǎng)達(dá)到60萬(wàn)會(huì)員卡，龐大數(shù)量的顧客需要信息系統(tǒng)支持。

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