您的當前位置：海南房產(chǎn)網(wǎng) - 搜游居 > 房產(chǎn)資訊 > 房產(chǎn)新政 > SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略的世紀傳說

SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略的世紀傳說

編輯：海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期：2016-09-10 00:00:00 有效期：發(fā)布當天閱讀 728 次

閱讀聲明：文章內(nèi)關于戶型面積的表述，除了特別標明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外，所涉及戶型面積均為建筑面積。

SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略的世紀傳說

我國經(jīng)濟的成長壯大，居民消費水平的提高，休閑與購物相結合的”的消費意識的逐步形成。賣點集中、消費者有充分的消費選擇權已成為零售業(yè)發(fā)展的方向， SHOPPINGMALL出現(xiàn)和迅猛發(fā)展已成為零售消費的重要支撐點。

SHOPPINGMALL的出現(xiàn)和發(fā)展有它自身的客觀原因，它必將是現(xiàn)在和未來零售市場的一大熱點和亮點。但是建立一個成功的SHOPPINGMALL更需要一個全面準確的營銷戰(zhàn)略分析，以避免不必要的失敗。

戴欣明工作室觀點：城市化步伐中，SHOPPINGMAL有著活躍一個區(qū)域經(jīng)濟的作用，也同區(qū)域的戰(zhàn)略有關，所有，SHOPPINGMAL的戰(zhàn)略要充分考慮到城市營銷戰(zhàn)略的定位，與城市營銷結合起來。

一、 SHOPPING MALL 的產(chǎn)生及發(fā)展趨勢

（一） SHOPPING MALL 的產(chǎn)生

SHOPPING MALL又稱購物或被簡稱”（在本文統(tǒng)稱SHOPPINGMALL），起源于上個世紀 50年代的美國，至今已經(jīng)歷了50多年的發(fā)展歷程，在美國，其不論在管理模式還是在經(jīng)營理念上都是日益成熟和完善。它給美國的零售業(yè)帶來了巨大的變化，并逐漸成為了美國較重要的一種零售業(yè)形態(tài)，其經(jīng)營額已經(jīng)占到了美國社會零售業(yè)銷售總額的50％左右。它在改變傳統(tǒng)零售業(yè)的分銷結構的同時，也進一步的推動了社區(qū)的發(fā)展。與美國相似，歐洲和北美的其他國家也已進入了SHOPPINGMALL發(fā)展的成熟期。而日本、東南亞以及我國的香港、臺灣大體上于上世紀80年代開始風行，目前也都已進入了快速發(fā)展時期。在日本，Shopping Mall的店鋪雖僅占1%，但它們卻創(chuàng)造了全國3500億美元零售總額的大部分。

（二） SHOPPING MALL的涵義

2000年9月5日至 7日在北京召開的中國購物研討會上，權威專家這樣詮釋SHOPPING MALL：它指有不同的零售商店或商業(yè)設施經(jīng)整體規(guī)劃、開發(fā)以及經(jīng)營管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配、公園、影院等設施，并提供足夠的停車空間及設備。簡單定義也就是集購物、休閑、餐飲、娛樂等于一體的場所。SHOPPING MALL一般按面積將其分為不同的重量級：5萬-10萬平方米為小型；10萬-30萬平方米稱為中型；30－50萬平方米為大型；50萬平方米以上稱為特大型。在我國的各大城市以發(fā)展中小型的SHOPPING MALL為主。

（三）SHOPPING MALL的特點

SHOPPING MALL已成為城市綜合功能的主要載體，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的，容易成為商業(yè)、金融、信息的交匯點，形成城市商務區(qū)（CBD）。它的主要特點如下：

1、SHOPPING MALL的各單體商家自己經(jīng)營商品，它們可以形成獨物的經(jīng)營風格、可以突出自己的商品品牌。

2、MALL的發(fā)展與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關，是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展到一定水平的表現(xiàn)。國際上代MALL起步在人均GDP1000美元～2000美元；代MALL則起步在人均GDP3000美元～4000美元。

3、大型Mall集購物、娛樂、餐飲、服務為一體、功能齊全，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構特征。

4、占地面積大。就國內(nèi)的幾個大型MALL為例，上海正大廣場占地24萬平方米，北京金源時代SHOPPING MALL55萬平方米，廣州正佳商業(yè)廣場42萬平方米。

5、綠化面積大。的綠化，為市民提供了一個良好的休閑的環(huán)境。

（四）SHOPPING MALL的現(xiàn)狀

SHOPPING MALL模式已經(jīng)被發(fā)達國家廣泛采用，它具有強大的生命力。美國在1999年零售銷售額的50%來自SHOPPING MALL。1999年前8個月，新加坡整體零售業(yè)的收入下降了13%，零售業(yè)來客數(shù)下降約15%，而來自SHOPPING MALL的零售業(yè)消費金額卻上升了10.8%，為80億美元。

商品零售業(yè)在我國，從九十年代開始進入一個新的整合時代，其主要的特征為SHOPPING MALL與超市連鎖等新興業(yè)態(tài)上升趨勢明顯，發(fā)展勢頭十分迅猛，代表著國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展的新方向。

從國內(nèi)消費市場來看，在過去10年中，國內(nèi)零售業(yè)平均年增長為9. 7%，這在全球都是少有的。2000年上半年，國內(nèi)零售增長更高達10.1%，如果加上物價負增長因素，實際增長12.7%，是近年來較高的。另外，在外內(nèi)的SHOPPING MALL相當一部分的面積用于發(fā)展娛樂業(yè)（1萬平方米以上），且娛樂業(yè)的銷售成績與其它獨立娛樂業(yè)有明顯的優(yōu)勢，則說明SHOPPING MALL多業(yè)態(tài)化，娛樂休閑化的發(fā)展趨勢越來越明朗。

二、 SHOPPING MALL 營銷戰(zhàn)略的理論體系

眾所周知一個成功 SHOPPING MALL不僅要在選址、商圈、經(jīng)濟、政治環(huán)境上進行嚴密的調(diào)查分析和投建把控，更重要的是硬件確定之后的營銷戰(zhàn)略的分析和執(zhí)行。在正確的環(huán)境下，準確的營銷戰(zhàn)略，能促進一個SHOPPING MALL立于不敗之地。例如賽特SHOPPING MALL座落在武漢三鎮(zhèn)交會的戰(zhàn)略要地—漢陽琴臺，扼武漢交通咽喉，是武昌、漢口、漢陽的必經(jīng)之地?？墒?000年10月底，雄心勃勃進軍武漢市場的北京賽特集團在開業(yè)不到一年時間就悄然退出武漢，經(jīng)專家總結分析，它的失敗不僅與選址錯誤有關，更重要的是沒有準確的營銷戰(zhàn)略，缺乏與其它競爭對手相抗衡的能力，勢必導致了較后的失敗。

再例如從開業(yè)到現(xiàn)在經(jīng)營得較為成功的廣州天河城SHOPPING MALL，1996年2月9日建成試營業(yè)，到目前為止出租率已達96.7%，日平均人流量超過10萬人次，較高達60萬人次之多，已成為市民購物消閑的新熱點和游客觀光游覽的新景點。它成功的主要原因主要在于投建時對市場了解的準確度，并通過正確的選址，精準的營銷定位迎合了廣大消費者的消費心理需求，取得了成功。

國外成功的SHOPPING MALL案例也有許多，這里不做論述，但是我們可以得出準確的營銷戰(zhàn)略是SHOPPING MALL成功發(fā)展的一個必備條件。SHOPPINGMALL的營銷戰(zhàn)略圍繞著產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、市場營銷、顧客需求、產(chǎn)品成本等諸多重要因素進行相對應的戰(zhàn)略細分，以完成營銷戰(zhàn)略的職責。

（一） SHOPPING MALL營銷戰(zhàn)略的層次

SHOPPING MALL會根據(jù)市場的環(huán)境和目標客群進行很多營銷戰(zhàn)略層劃分操作，但營銷戰(zhàn)略層次很多，國內(nèi)很多 SHOPPINGMALL一般采用以下幾個較為普通的戰(zhàn)略層次。

1、公司戰(zhàn)略：整合SHOPPING MALL發(fā)展目標和所有的業(yè)務需求進行整體戰(zhàn)略的布署，通過公司性戰(zhàn)略在市場中進行整體的營銷運作。公司性戰(zhàn)略使得 SHOPPING MALL 在市場能保持一個整體性的運作優(yōu)勢，有利于公司美譽度的鞏固和提升。目前國內(nèi)很多 SHOPPING MALL基本都采用了這種戰(zhàn)略方式。

2、事業(yè)部戰(zhàn)略（也稱業(yè)務戰(zhàn)略）：SHOPPING MALL的多員化業(yè)務分為各個事業(yè)部（或各個業(yè)務領域）的戰(zhàn)略。事業(yè)部戰(zhàn)略不僅要對市場進行細分，更重要的體現(xiàn)在對媒體、外聯(lián)單位、政府性質(zhì)的事業(yè)單位的配合執(zhí)行。 SHOPPING MALL事業(yè)部戰(zhàn)略的成功運作才能確保經(jīng)營戰(zhàn)略的順利執(zhí)行，有效地達到戰(zhàn)略目標。

3、職能戰(zhàn)略：是SHOPPING MALL在營銷戰(zhàn)略中的和核心。職能戰(zhàn)略明確了戰(zhàn)略任務和戰(zhàn)略目標，解決內(nèi)部主要矛盾，闡明營銷戰(zhàn)略的的大方向，進行合理配置、高效使用和制定營銷戰(zhàn)略，對內(nèi)部資源和外部環(huán)境進行科學的不同部門、不同業(yè)務、不同產(chǎn)品以及不同市場間合理安其可利用資源，從而使企業(yè)實現(xiàn)其各項目標。

4、操作戰(zhàn)略也稱經(jīng)營戰(zhàn)略，它是基本的經(jīng)營運作單元的具體、詳細的操作戰(zhàn)術。 SHOPPING MALL在經(jīng)營中，通過明確的職能分工再進行實際工作的操作與執(zhí)行。操作戰(zhàn)略更精細和明確于職能戰(zhàn)略，操作戰(zhàn)略的好壞直接體現(xiàn)職能戰(zhàn)略的效果。操作戰(zhàn)略是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的過度階段，解決了戰(zhàn)略與操作在實施過程中的脫節(jié)。操作戰(zhàn)略包含七個對內(nèi)戰(zhàn)略：信息、研發(fā)、資本運作、人力資源、贏利模式、資源配置、知識管理；七個對外戰(zhàn)略：競爭、廣告宣傳、營銷控制、通路、服務、戰(zhàn)略聯(lián)盟、商品（服務）增殖等。

（二） SHOPPING MALL的整體戰(zhàn)略

SHOPPING MALL的投建和發(fā)展勢必需要一個整體的營銷的營銷戰(zhàn)劃，進行創(chuàng)造和發(fā)展。整體的戰(zhàn)略中包括購和投建前的市場調(diào)查和周密的市場細分、投建選址、商圈、經(jīng)濟、交通、人文環(huán)境的分析和選擇，市場定位、商品的運作、投建的效果和投建的較終目標的分析與執(zhí)行。

一個成功的 SHOPPING MALL必須要求一套完善的整體戰(zhàn)略體系，通過戰(zhàn)略的細分進行實際的操作和改進，較后使得投建效果與整體的戰(zhàn)略目標大徑相延，保證SHOPPING MALL的成功的經(jīng)營。

（三） SHOPPING MALL的經(jīng)營戰(zhàn)略

經(jīng)營戰(zhàn)略是 SHOPPING MALL為求得在市場中持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展前提條件。在把握SHOPPING MALL外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎上，以正確的經(jīng)營理念，根據(jù)SHOPPING MALL的經(jīng)營目標，對SHOPPING MALL長時期的發(fā)展做出綱要性、方向性的決策和謀劃。SHOPPING MALL的經(jīng)營戰(zhàn)略是一個完整的體系，是SHOPPING MALL總體戰(zhàn)略與各分經(jīng)營戰(zhàn)略

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

海南房產(chǎn)網(wǎng)微信