商業(yè)地產(chǎn)策劃管理：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程

　　一、 市場條件判斷

　　開發(fā)商需要在項(xiàng)目初期，頭先對項(xiàng)目擬選擇地區(qū)的市場條件進(jìn)行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進(jìn)行針對項(xiàng)目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性。和對該項(xiàng)目的定位有個(gè)宏觀的思考。因?yàn)樯虡I(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題：如果某個(gè)地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實(shí)力，也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

　　二、項(xiàng)目位置選擇

　　商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的位置選擇問題對于項(xiàng)目的成功將是決定性的。實(shí)際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個(gè)地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。商業(yè)房地產(chǎn)鑒于其功能特點(diǎn)，對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比有過之而無不及。一個(gè)住宅社區(qū)， 一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)房地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當(dāng)一個(gè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的客流發(fā)生倍增的時(shí)候，項(xiàng)目所在位置能否適應(yīng)就成為一個(gè)重要的問題。針對不同的項(xiàng)目有不同的確定方案，開發(fā)商可以組織自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行該項(xiàng)工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行選址。

　　三、判斷可發(fā)展規(guī)模

　　在完成商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目選址工作后，需要針對特定項(xiàng)目地址進(jìn)行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項(xiàng)目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項(xiàng)目營業(yè)額及項(xiàng)目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。

　　例：位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達(dá)74000平方米，二期可出租面積達(dá)43000平方米，一期1998年投入運(yùn)營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經(jīng)營狀況不佳，管理商開始認(rèn)為是因?yàn)樯唐方M合不同的原因，但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到較近，二期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實(shí)新世界二期運(yùn)營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準(zhǔn)確：崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準(zhǔn)確。該項(xiàng)工作屬于微觀判斷，很多咨詢機(jī)構(gòu)分析時(shí)使用的方法是：以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測算出該項(xiàng)目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費(fèi)額的判斷，可以測算出該項(xiàng)目可能的零售額，再參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即可以得出該項(xiàng)目地可發(fā)展商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)模。不同的咨詢機(jī)構(gòu)在進(jìn)行上述分析時(shí)因?yàn)榛A(chǔ)數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同，分析結(jié)果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機(jī)構(gòu)在為商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目做市場分析時(shí)采用政府年鑒作為基礎(chǔ)信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗(yàn)的假設(shè)，該種分析方法有其優(yōu)點(diǎn)，但缺點(diǎn)也是很明顯的。某些以市場調(diào)查為主業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)在做商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場分析時(shí)充分發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠其大量調(diào)查信息，建立全方位分析模型對項(xiàng)目的市場潛力進(jìn)行分析判斷，假設(shè)較少，結(jié)論更具有時(shí)效性。個(gè)人認(rèn)為較好是上述兩種咨詢機(jī)構(gòu)的融合。在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項(xiàng)目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項(xiàng)目的客戶定位進(jìn)行階段性判斷。雖然在此階段完成該項(xiàng)工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時(shí)在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。

　　四、項(xiàng)目土地取得及政府許可

　　完成商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項(xiàng)目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商按照與政府土地主管部門商定的價(jià)格從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，并得到政府相應(yīng)計(jì)劃委員會、規(guī)劃局、商業(yè)委員會等政府機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)等。

　　項(xiàng)目土地取得有兩大標(biāo)準(zhǔn)：

　　1、土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目對土地規(guī)模的要求：要滿足該項(xiàng)目本身功能的需要，得夠用。

　　2、土地價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。土地價(jià)格的高低將直接決定項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢。尤其在項(xiàng)目運(yùn)做初期，土地價(jià)格越低，前期資金壓力越小。

　　五、項(xiàng)目定位細(xì)化

　　徹底的，細(xì)致的研究分析項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點(diǎn)，啟動(dòng)策略，財(cái)務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項(xiàng)目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項(xiàng)目沒有成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準(zhǔn)確程度取決于市場。通常第四與第五步同時(shí)實(shí)施，在取地的過程中修正項(xiàng)目定位，在項(xiàng)目定位過程中取地工作已開始。

　　六、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)

　　項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)包括項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)、初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)等。其中，尤其以方案設(shè)計(jì)為重中之重：方案設(shè)計(jì)可以稱之為宏觀設(shè)計(jì)，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價(jià)格潛力、室內(nèi)空間的合理動(dòng)線布局等。

　　初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)可以稱之為微觀設(shè)計(jì)，即在方案設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化、細(xì)化。一般開發(fā)商都委托外國的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)階段的設(shè)計(jì)，委托國內(nèi)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行初步設(shè)計(jì)及施工圖的設(shè)計(jì)。該種組合即可以降低設(shè)計(jì)成本，又可以保證設(shè)計(jì)質(zhì)量。但必須要與國外設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)明確方案設(shè)計(jì)的深度，否則方案設(shè)計(jì)的深度達(dá)不到應(yīng)有的要求，國內(nèi)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計(jì)及施工圖設(shè)計(jì)，或者盡管完成，但會有大量潛在問題給開發(fā)商。

　　7、設(shè)計(jì)方案的市場化

　　指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計(jì)方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計(jì)提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以限度保證較終設(shè)計(jì)方案的市場化理念，具有市場準(zhǔn)確度。 這正是很多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目必須強(qiáng)調(diào)經(jīng)營，無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)不能限度滿足商戶的功能需求，那么商戶較簡單的選擇就是不選擇該項(xiàng)目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)必須遵守市場需求。而建筑師的的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點(diǎn)及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。我們關(guān)注建筑師的美學(xué)空間概念本身并沒有錯(cuò)誤，但把一個(gè)建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進(jìn)去，否則該項(xiàng)目將面臨的市場壓力。

　　例：第五大街商業(yè)街坊。商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)過建筑師和市場專家或咨詢公司的多循環(huán)溝通后，該項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)得以確定。

　　八、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場調(diào)整方案及財(cái)務(wù)方案的系統(tǒng)化整合

　　在完成了上述項(xiàng)目設(shè)計(jì)、市場調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案后，需要就以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項(xiàng)目規(guī)模和的關(guān)系是否合理；判斷項(xiàng)目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計(jì)階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進(jìn)行市場調(diào)整方案及財(cái)務(wù)融資方案，驗(yàn)證確定較終可行方案。 

　　九、項(xiàng)目方案的政府許可

　　指完成項(xiàng)目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計(jì)劃部門提交可行性研究報(bào)告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計(jì)，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報(bào)告，向供電部門提交項(xiàng)目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過程。項(xiàng)目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時(shí)間，需要認(rèn)真對待。在上述政府許可的各項(xiàng)內(nèi)容中，可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項(xiàng)目的較終規(guī)劃，項(xiàng)目的交通條件保證，項(xiàng)目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項(xiàng)目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項(xiàng)目的預(yù)測。

　　在項(xiàng)目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關(guān)活動(dòng)。

　　1、交通審批

　　交通審批指規(guī)劃部門協(xié)助交通主管部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的交通進(jìn)行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目的交通分析和研究，對商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響及項(xiàng)目自身交通的組織進(jìn)行方案設(shè)定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于其成功運(yùn)營起決定性作用。交通問題可以成為項(xiàng)目的障礙，也可以成為項(xiàng)目成功的瓶頸。對于商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目來講，良好的外部交通環(huán)境會有效引導(dǎo)客流進(jìn)入項(xiàng)目地來消費(fèi)，否則會大大降低到訪客戶的數(shù)量；良好的內(nèi)部交通設(shè)置可以避免交通堵塞，促進(jìn)項(xiàng)目的內(nèi)部交通循環(huán)。 

　　2、消防審批

　　指消防部門對該商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)根據(jù)國家的消防規(guī)范進(jìn)行審查，較終確定該方案是否符合國家消防規(guī)范，是否可以予以批準(zhǔn)的過程。如果消防部門較終否定了該項(xiàng)目的消防設(shè)計(jì)，那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工，這將造成極大的浪費(fèi)。一般來說，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案和目前國內(nèi)落后的消防規(guī)范之間存在沖突似乎是必然的事情，畢竟國內(nèi)的消防規(guī)范很保守，而作為當(dāng)今商業(yè)業(yè)態(tài)較復(fù)雜形式的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不突破中國的消防規(guī)范的話，幾乎不可能真正按照其應(yīng)有的功能建設(shè)。面對這種沖突，開發(fā)商應(yīng)探索雙方的平衡點(diǎn)。

　　3、規(guī)劃審批

　　指項(xiàng)目所在地區(qū)規(guī)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報(bào)的項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)，以項(xiàng)目的規(guī)劃使用條件為基礎(chǔ)，結(jié)合諸如交通審批、消防審批等專項(xiàng)審批的結(jié)果對項(xiàng)目的規(guī)劃方案進(jìn)行批準(zhǔn)的過程。規(guī)劃審批的結(jié)果將是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作過程中又一個(gè)對項(xiàng)目成功起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案，商業(yè)房

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