管理策劃咨詢：城市綜合體的“綜合之困”：散售帶來先天不良

　　杭州將開發(fā)100個不同業(yè)態(tài)、不同主題的城市綜合體，合肥在建城市綜合體超過20個，昆明開發(fā)規(guī)劃運營的綜合體項目達12個之多。 

　　如同地價的一夜飆升，城市綜合體的概念似乎也是一夜之間急劇躥熱。在巨大光環(huán)的吸引下，不少人認為當今商業(yè)地產已步入城市綜合體“唱主角”的時代。甚至有不少地方政府固執(zhí)相信，城市經濟發(fā)展之間的競爭，也要靠城市綜合體決勝負。 

　　大規(guī)模、大體量、全業(yè)態(tài)，一座又一座“城中之城”平地而起時，在改變城市面貌的同時，也嚴重挑戰(zhàn)著城市的消化能力。 

　　新城區(qū)博弈 

　　應該說，城市綜合體的出現是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產物。城市作為一個聚集體，當人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，在這個區(qū)域的核心部分就會出現“城市綜合體”這種綜合物業(yè)。因此，“城市綜合體”必要的土壤是“大都市”。 

　　而中國的“特異現象”是，二三線城市是對綜合體較熱情的地方，“雖然經濟還沒有發(fā)展到一線城市的水平，但其開發(fā)的積極程度甚至超過了一線城市”。 

　　城市綜合體的大體量、全功能的設計，主流開發(fā)商的實力打造，大批品牌商家的引入，綜合體因此往往能成為一個城市的性建筑，甚至成為城市的名片。對于提升區(qū)域土地價值，對于拉動就業(yè)和提高稅收，對于政府的“政績形象”來說實在是的選擇。“一舉多得，無怪乎各級城市政府在助推上趨之若鶩。”一位業(yè)內人士說，城市綜合體從各方面利益上都“迎合”和“滿足”了地方政府。于是，各地政府推波助瀾，開發(fā)商積極性高漲，城市綜合體開始蜂擁四起。 

　　若無綜合體，不做新城區(qū)。“許多城市的新城區(qū)開發(fā)，政府還規(guī)定必須要有綜合體的配備?！睗h博投資集團董事長朱友軍說。為什么要規(guī)定這一點？“一是出業(yè)績，二是因為綜合體里面的酒店等商業(yè)部分，可以為當地帶來穩(wěn)定的就業(yè)和稅收。現在70%的二三線城市的政府都已經意識到這一點?！?nbsp;

　　地理位置稍偏、特別新的新城區(qū)，不太適宜綜合體的開發(fā)。但一般政府是不會答應的。“新區(qū)開發(fā)往往是開發(fā)商和政府在進行博弈。新城區(qū)的開發(fā)建設應該是先有人住，再有產業(yè)，再有寫字樓，再有商業(yè)這樣一個順序。而政府往往是反過來想。先出綜合體、先出商業(yè)，因為這些看上去，馬上業(yè)績斐然。

　　據漢博研究院研究數據表明，適合大型商業(yè)出現的城市宏觀經濟參數的共性特點為：二線城市GDP超過800億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入超過5000元，城鎮(zhèn)居民人均消費性支出大于4000元。因此，董事長朱友軍特別強調了新城區(qū)的開發(fā)培養(yǎng)一定“得先見到人”，隨后方可“慢慢培養(yǎng)商氣”。 

　　例如浙江寧波的東部新城和洲區(qū)，雖然都是寧波的新城開發(fā)項目，但二者的表現結果卻截然不同。洲區(qū)走的是專家路線，它的開發(fā)程序是：先配備大量的生活配套，包括學校入駐、醫(yī)療機構入駐，并開發(fā)了大量住宅。當入住率到了一定程度，大量人口成功引入時，才引進了大連萬達，成功開發(fā)城市綜合體。而東部新城相反，走的是政府主導路線。它在常駐人口、消費人氣沒有完全到位、豐足的情況下，商業(yè)先行，開發(fā)大量的酒店，商業(yè)，甚至獨出心裁，引進創(chuàng)意產業(yè)?！艾F在是情況慘淡”，朱友軍很不能理解：“在沒有大量的消費人口支持的情況下就開發(fā)商業(yè)，上哪去找人消費？” 

　　“政府引導”并非全能 

　　眾所周知，與政府合作的新城區(qū)開發(fā)，土地價格自然低廉。但一些開發(fā)商對未來明顯估量不足：地雖然很便宜地拿下，但是項目今后能否做得起來？朱友軍告訴記者，由于商業(yè)開發(fā)經驗不足，一些開發(fā)商的這種無意識狀態(tài)，在一些三線城市如臺州、南通等的偏遠新城區(qū)開發(fā)中，“表現較為可怕?！薄八麄冋J為以低價拿到新區(qū)較好的土地，政府又給予許多優(yōu)惠，開發(fā)綜合體問題不大。但殊不知，綜合體里住宅賣完的利潤，往往很難填滿留下來的物業(yè)未來的運營成本?！?　　

　　因此，也就不難想象，在這樣雙重，甚至多重的因素影響下，有多少表面華麗的城市綜合體，正行走在“幸與不幸之間”。 

　　中國城市商業(yè)網點建設管理聯合會副秘書長董利給記者舉了個湖南益陽“福中福。國際城”的案例。 

　　這是一個離市不遠20萬平方米的大型綜合體。“整個項目氣勢恢宏，很漂亮，但卻閑置了好幾年，目前僅有零星商家進駐，經營慘淡，租戶怨聲載道?！倍f。而影響不僅止于此。董利表示，該綜合體雖然對城市形象起到了一定的提升作用，但致命的是它的閑置也對城市的可持續(xù)發(fā)展帶來了不利影響，“由于長期經營不善導致其他開發(fā)商望而卻步，擾亂了城市發(fā)展過程中商業(yè)發(fā)展的進程和秩序，使城市文化命脈的延續(xù)也受到很大影響?！?nbsp;

　　探究益陽福中福陷入困局的深層次原因，業(yè)內人士認為，開發(fā)商所犯的錯誤在于對當地消費力判斷不足、盲目立項，并且簡單復制大城市的成功經驗，對當地市場預期過于樂觀；此外，開發(fā)企業(yè)缺乏專業(yè)操盤能力，后期運營管理不規(guī)范、后勁不足等，也是目前城市綜合體開發(fā)普遍存在的問題。 

　　當然，市場上不幸中也存在著萬幸。除去我們熟悉的 “萬達系列”、“華潤系列”、“華貿”、“國貿”等已成為榜樣式的綜合體項目外，一批成長中的新一代們，還是有些翹楚的。 

　　正在赴港上市的廈門寶龍集團，旗下的20個城市廣場都位于二三線城市的“副”，地價不高，但是大。同時將住宅和商業(yè)地產結合起來，都在20萬平方米以上。另一方面，在挺過了“商業(yè)傷凍期”后，寶龍終于見到了陽光：投巨資建設的十余個項目，在飽受市場質疑聲中，2009年已經開始了招商并陸續(xù)產生收益。如寶龍福州城市廣場一層租金達到了600元/平方米月，租得十分火爆，較開業(yè)初期翻了近2番，比周邊物業(yè)租金高出30%左右。而此次放入寶龍地產上市資產的商業(yè)廣場項目約有17個，這些“高收益”的搖錢樹無非成為寶龍上市較有力的支持點。 

　　散售帶來先天不良 

　　“如果你錢不多、經驗又不足，重要的是還沒有個專業(yè)的團隊支持，那就干脆別玩綜合體，離它遠些?！被蛟S，看了太多的綜合體和它們的開發(fā)商一起行走在“幸與不幸之間”，嘉億國際商業(yè)管理機構董事長鄂麗華說的很直接。而操作了不少地方綜合體的DTZ戴德梁行華北區(qū)董事張家鵬也認為，“資金、人才、專業(yè)程度都不足，是當前綜合體發(fā)展的通病。” 

　　萬達集團、中糧集團以及寶龍集團等商業(yè)地產龍頭企業(yè)無一例外地表明：當前環(huán)境下的企業(yè)戰(zhàn)略是“只做城市綜合體開發(fā)”。城市綜合體能為開發(fā)商帶來多方面的經濟效益，但也應該看到，城市綜合體具有較大的操作難度，需要更高的技術含量和雄厚的資本金，一般中小型開發(fā)商往往難以勝任。 

　　為了緩解資金壓力，不少綜合體已經開始“走了形”。 

　　山東淄博作為一個三線城市，早在2003年就開始了“商業(yè)地產熱”， 井、新天地、國貿，儼然再建一個北京城。不過，這些所謂的“綜合體”大都采用散售模式。幾年間，美食街新天地煙消云散；井購物廣場在風光了不久之后，再次陷入招租困境；而國貿SOHO一直是“不死不活”。 

　　“綜合體以商業(yè)為主打，但是目前很多項目把酒店部分變成40或50年產權的酒店式公寓賣掉，這下又變成單純的賣住宅回款了?！敝煊衍娊o記者舉例說，“還有就是將寫字樓打散出售，這種情況也不少。他們不知，寫字樓如果是統一出租，整體銷售，才能做出檔次來。但是如果分散出售，小業(yè)主再進行各自出租，這個城市綜合體的商務感覺就會大打折扣。不過，對于一些外部條件不是很好的綜合體，為了避免日后爛尾而改變功能，也是一種無奈的挽救方法?！?nbsp;

　　此外，張家鵬則認為，如果綜合體的商業(yè)配備有商業(yè)街，那么商業(yè)街可以交給專業(yè)的商業(yè)管理公司去統一銷售和進行后期統一管理；如果是純購物，那就必須要開發(fā)商持有。 

　　說真的，那些以“散售”為目標的項目，實在不能稱為“綜合體”，頂多是綜合體的一種模擬而已。 

　　專業(yè)能力是的考驗 

　　誰都知道做商業(yè)地產需要很強的專業(yè)能力，那么，“專業(yè)能力”到底包括哪些方面？ 

　　其中之一應該是對于各種資源的有效運用。成都知名地產機構，世家機構董事總經理郭漫舸認為，在城市發(fā)展的初期，一般而言城市綜合體項目往往位于的城市。那么，從綜合體物業(yè)價值的合理實現來看，城市**資源是其應當充分利用的發(fā)展機會。 

　　“從成都市目前項目發(fā)展模式來看，**資源遠未被充分利用?！惫凑f道?！耙言O計好的**1、2號線沿線，不少物業(yè)功能還比較單一。已經規(guī)劃設計好的城市綜合體項目，不少都忽略了”**“這個交通因素。比如成都萬達廣場，就遠離了**1、2號線?！?nbsp;

　　郭漫舸繼而表示，從城市資源的合理利用以及大型城市綜合體物業(yè)的良性運轉來看，對于**沿線項目用地并不是很局促的地塊，應當充分做好項目物業(yè)組合的技術分析。充分利用城市區(qū)和**資源，發(fā)展市場可行性較高的物業(yè)，如寫字樓對交通則依賴性非常大。當然，基于綜合體物業(yè)的操作難度，在針對**上蓋物業(yè)項目設計城市綜合體時，應根據該區(qū)域的特點，做好項目定位，而非將所有物業(yè)形式進行粗糙的“大糅合”。 

　　另一個不被商業(yè)地產開發(fā)商重視但又十分重要的環(huán)節(jié)，就是“設計方案的市場化”。朱友軍說，大部分綜合體現在都是單純的設計先行，認為做得外觀漂亮是主要的，而忽略較重要的市場分析研究，無法讓城市綜合體的物業(yè)價值、經濟價值得以充分實現，也就更談不上實現對城市的貢獻作用了。而正確的程序應該是，建筑師的概念設計方案必須提供給市場專家或商業(yè)策劃、運營專家甚至重要商戶，由他們提出

掃一掃或者搜索微信號：Lcy18876761354

長按識別二維碼

免費看房熱線（0898-66691855）

QQ號：

遠離城市霧霾，帶上您最愛的人一起享受海島陽光！