城市營銷策劃咨詢顧問：如何打造成功的復(fù)合商業(yè)街區(qū)

一、現(xiàn)代商業(yè)街的概念
　　商業(yè)街由眾多零售商店、餐飲店、服務(wù)店等共同組成，按一定結(jié)構(gòu)比例規(guī)律排列。商業(yè)街按不同規(guī)模來劃分，可以為大型商業(yè)街、中型商業(yè)街和小型商業(yè)街，大型商業(yè)街的長度均在1000米的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行有序分布。目前全國較長的步行商業(yè)街是武漢的江漢路商業(yè)街，全長1210米。中型商業(yè)街如深圳華強(qiáng)北路商業(yè)街和北京275米長的大柵欄商業(yè)街。商業(yè)街按功能來劃分，可分為綜合型商業(yè)街和專業(yè)型商業(yè)街，前者如南北總長約為1600米的北京西單商業(yè)街;后者如福州榕城美食街、北京三里屯酒吧一條街。
　　
二、現(xiàn)代商業(yè)街的類型
　　按照商業(yè)街經(jīng)營的商品是專業(yè)類別，還是不加確定的復(fù)合形式，商業(yè)街分為專業(yè)商業(yè)街和復(fù)合商業(yè)街。專業(yè)商業(yè)街往往集中經(jīng)營某一類（種）商品，如建材商業(yè)街、汽車配件商業(yè)街、酒吧街、休閑娛樂街等；復(fù)合商業(yè)街對經(jīng)營的商品不加確定，經(jīng)營者可以按照自己的設(shè)想去隨意經(jīng)營，如北京西單商業(yè)街，北京宣武區(qū)的大都市街等。
　　1、專業(yè)商業(yè)街
　　鑒于整個(gè)商業(yè)街商品的統(tǒng)一性特點(diǎn)，整個(gè)商業(yè)街的市場成本比較低，只要商業(yè)街的開發(fā)商/經(jīng)營商對整個(gè)商業(yè)街恰當(dāng)進(jìn)行包裝，那么所有的商鋪就可以享受開發(fā)商統(tǒng)一市場宣傳所帶來的市場效果。另外，因?yàn)閷I(yè)商業(yè)街經(jīng)營商品的品種簡單化特點(diǎn)，其規(guī)劃設(shè)計(jì)的復(fù)雜程度較低，開發(fā)商不太容易發(fā)生因?yàn)樯虡I(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì)不合理，較終對整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營發(fā)生負(fù)面影響的情況。專業(yè)商業(yè)街的特點(diǎn)
　　商業(yè)街規(guī)模特點(diǎn)。頭先，規(guī)模大小和經(jīng)營的商品的類型有關(guān)，比如，經(jīng)營服裝的商業(yè)街和經(jīng)營建材的商業(yè)街其規(guī)?？赡軙?huì)有較大的差別。北京的"女人街"屬于典型的女性服裝商業(yè)街，每個(gè)獨(dú)立的"女人街"規(guī)模在一萬多平米；而北京十里河建材街，建筑規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一萬平米，達(dá)到近十萬平方米。其次，和所在城市的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與人口規(guī)模有關(guān)，同樣是一條“女人街”，在北京的規(guī)?？隙梢宰龅帽仍趶B門的大?？傊?，商業(yè)街的規(guī)模必須體現(xiàn)市場需求和所經(jīng)營的商品適合的經(jīng)營規(guī)模。如果一個(gè)商業(yè)街盲目追求規(guī)模效應(yīng)，那么商業(yè)街將會(huì)面臨市場承接力不夠引發(fā)的經(jīng)營困境。
　　專業(yè)商業(yè)街規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)。沿街兩側(cè)布置商鋪，單層建筑居多；商業(yè)街可以是一條街，也可以是一條主街、多條副街；商業(yè)街的長度不能太長，超過600米，消費(fèi)者就可能產(chǎn)生疲勞、厭倦的感覺。一個(gè)商業(yè)街項(xiàng)目到底如何進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，如何把握規(guī)劃設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，對于開發(fā)商來講是一個(gè)重要的問題。
　　專業(yè)商業(yè)街名稱特點(diǎn)。專業(yè)商業(yè)街的名稱往往體現(xiàn)商業(yè)街所在的位置和所經(jīng)營的商品類型兩大要素。比如，"北京三里屯酒吧街"名稱就準(zhǔn)確包含了位置元素"三里屯"，和經(jīng)營商品類型元素"酒吧"。正如我們在前文所談到的，專業(yè)商業(yè)街會(huì)節(jié)省商鋪經(jīng)營者的市場成本，從北京三里屯酒吧街的例子不難理解，消費(fèi)者從其名稱就可以得到他們所需要的信息，便于消費(fèi)決策。
　　專業(yè)商業(yè)街商鋪特點(diǎn)。有些專業(yè)商業(yè)街完全采取鋪面形式，如北京三里屯酒吧街；有些則完全采取鋪位形式，如北京"女人街"；其他專業(yè)商業(yè)街采取鋪位、鋪面結(jié)合的方式，如北京十里河建材街。鋪面形式對商鋪投資者而言意味著高售價(jià)、高租金和高收益，但對于開發(fā)商來講，卻意味著可開發(fā)面積減少，零售業(yè)態(tài)商業(yè)街采取鋪位形式更多；服務(wù)業(yè)態(tài)、體驗(yàn)業(yè)態(tài)商業(yè)街則主要采取鋪面方式。需要關(guān)注的是，采取鋪面形式的專業(yè)商業(yè)街，成功的比例很高。
　　2、復(fù)合商業(yè)街
　　的經(jīng)營內(nèi)容沒有統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性，所以開發(fā)商/經(jīng)營商對項(xiàng)目的市場宣傳所能帶給經(jīng)營者的利益相對較少。除此因素以外，復(fù)合商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計(jì)難度較高，開發(fā)商操作不當(dāng)，就會(huì)發(fā)生因投資者、經(jīng)營者不認(rèn)同項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案而導(dǎo)致的項(xiàng)目失敗，也會(huì)發(fā)生因項(xiàng)目市場成本太高，引起的競爭力降低的情況。復(fù)合商業(yè)街在國內(nèi)成功的案例很多，但基本上都屬于經(jīng)過幾十年市場長期錘煉的品牌化商業(yè)房地產(chǎn)綜合形式。北京的井商業(yè)街，西單商業(yè)街，前門大柵欄商業(yè)街，上海南京路都屬于典型的復(fù)合商業(yè)街形式，它們都經(jīng)過了長期的市場培育，在國內(nèi)已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)品牌，所以它們的成功是自然的，必然的，也是值得借鑒的。國內(nèi)一些政府機(jī)構(gòu)、投資商近年來試圖通過運(yùn)做，在大中城市打造復(fù)合商業(yè)街的形態(tài)，運(yùn)做成功的幾率比較小。運(yùn)做成功的前提是不采取短期行為、采取適當(dāng)?shù)淖馐劢Y(jié)合比例，接受相對于住宅地產(chǎn)項(xiàng)目長的投資回收周期。大城市往往已經(jīng)有歷史形成大型復(fù)合商業(yè)街的，市場競爭的壓力很大，如果想新建同等規(guī)模的復(fù)合商業(yè)街項(xiàng)目，無疑市場風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。對于中小城市來講，復(fù)合商業(yè)街在有的城市尚處在初始發(fā)展階段，甚至是當(dāng)?shù)貍€(gè)復(fù)合商業(yè)街項(xiàng)目，這種情況下，項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)相對比較低，但是必須謹(jǐn)慎判斷項(xiàng)目的規(guī)模、定位等。
　　復(fù)合商業(yè)街的特點(diǎn)
　　復(fù)合商業(yè)街規(guī)模特點(diǎn)。復(fù)合商業(yè)街大多數(shù)規(guī)模龐大。無論北京的井商業(yè)街，還是上海南京路，都是商業(yè)"巨無霸"，沿街商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)面積達(dá)幾十萬平方米。新開發(fā)復(fù)合商業(yè)街的規(guī)模決策對開發(fā)商是一個(gè)考驗(yàn)，如果開發(fā)面積太大，超過了市場需求，開發(fā)容易失敗。
　　復(fù)合商業(yè)街規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)。沿街兩側(cè)布置，大多數(shù)為多層建筑，長度往往比較長（有的復(fù)合商業(yè)街長度達(dá)到2-3公里）。復(fù)合商業(yè)街規(guī)模龐大，對規(guī)劃設(shè)計(jì)的水平有較高要求。設(shè)計(jì)商必須合理、科學(xué)考慮交通組織、停車場規(guī)劃、消防、環(huán)境、商業(yè)引導(dǎo)概念等問題，如果上述問題未予考慮，或考慮的不夠充分，輕者影響項(xiàng)目功能，嚴(yán)重的話，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。以北京平安大街為例，這條街初始規(guī)劃目標(biāo)是建成一條老北京特色街，較終的發(fā)展情況令人失望。原因何在？該項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)問題比較大，頭先是未充分考慮停車問題，沒有足夠的停車位，絕大多數(shù)商家都無法正常經(jīng)營；另外這條街的寬度是按照交通干道的標(biāo)準(zhǔn)確定的，所以與商業(yè)經(jīng)營的功能需求有很大沖突。以上兩個(gè)原因中的任何一個(gè)都會(huì)直接導(dǎo)致項(xiàng)目失敗。
　　復(fù)合商業(yè)街名稱特點(diǎn)。復(fù)合商業(yè)街的名稱主要體現(xiàn)其所在的位置。既然復(fù)合商業(yè)街的名稱主要體現(xiàn)其所在位置的地名，那么這個(gè)地名的品牌價(jià)值需要很高，至少比較高，否則，開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)營過程中，將面臨極大的難度。一個(gè)很陌生的、新開發(fā)的復(fù)合商業(yè)街，其市場前景值得商鋪投資者謹(jǐn)慎考慮。
　　復(fù)合商業(yè)街商鋪的特點(diǎn)。在運(yùn)營成熟的復(fù)合商業(yè)街，主要是鋪位，鋪面商鋪數(shù)量較少、價(jià)值極高，主要采取出租經(jīng)營的方式。有些新建大規(guī)模的復(fù)合商業(yè)街往往將沿街的土地出讓給不同的開發(fā)商，由不同的開發(fā)商各自開發(fā)，并且商鋪主要采取出售的開發(fā)經(jīng)營方式，如此一來，或許項(xiàng)目的建成并不困難，但是竣工交房開始營業(yè)后，項(xiàng)目整體營運(yùn)成功的困難可能難以克服。如果商業(yè)街是一個(gè)沒有商業(yè)歷史積累的項(xiàng)目，風(fēng)險(xiǎn)更大。
　　3、復(fù)合商業(yè)街的類型
　　1.  鄰里型商業(yè)街。
　　此類商業(yè)街位置處于地方城鎮(zhèn)幾何，街區(qū)長度為100-200米，商業(yè)設(shè)施立面高度為1-2層，商店密度為50%-80%。這種商業(yè)街所處的城鎮(zhèn)，自身人口為3000人，其商業(yè)區(qū)輻射人口為10000人。來此街消費(fèi)者主要靠步行和騎自行車，其目的只是單純的購物動(dòng)機(jī)。由商業(yè)街構(gòu)成形狀為線狀路線構(gòu)造，商店數(shù)目為50家，設(shè)施構(gòu)成為商業(yè)和風(fēng)味小吃店，行業(yè)以生活日用品為，行業(yè)數(shù)目為20個(gè)，核心商店是副食品店或食品超級(jí)市場。來此街購物的主要顧客是家庭主婦或保姆，購購商品的數(shù)額小，但日頻率高。此街給人的印象是隨意、親切和大眾化。這種商業(yè)街只與交通網(wǎng)相連，但并非是客貨流運(yùn)動(dòng)線上，因此，這種商業(yè)街方便了固定消費(fèi)者而妨礙吸引流動(dòng)顧客，其商業(yè)范圍有限，盈利微薄。
　　2.  地域型商業(yè)街。
　　此類商業(yè)街地處地域中的城市內(nèi)，街區(qū)長度為500-700米，商業(yè)設(shè)施立面高度為2-4層，商店密度為70%-90%。這種商業(yè)街所處的城市人口規(guī)模為3萬人，其商業(yè)輻射人口為10萬人，來此街購物客流比例大于閑逛商店客流比例。此商業(yè)街構(gòu)成形態(tài)為帶狀附以樹枝狀構(gòu)造，商店數(shù)目為300-400家。設(shè)施構(gòu)成為商業(yè)、飲食、雙功能店，行業(yè)以常購購的中、低檔日用品為，行業(yè)數(shù)目為100個(gè)，核心商店是糧油食品店和百貨店。來此街的主要顧客是復(fù)合型人口，購物的數(shù)額較大，而且周頻率也較高。此街給人以大眾化和個(gè)性化的印象。
　　3.  地區(qū)型商業(yè)街。
　　此商業(yè)街地處中等城市區(qū)或大型城市副區(qū)，其城市人口規(guī)模為30萬人，其商業(yè)區(qū)輻射人口為100萬人，來此街的消費(fèi)者主要是乘公共電汽車、**等交通工具。正常日客流量為5萬人，來此街購物客流比例小于閑逛商店客流比例。此商業(yè)街構(gòu)成形態(tài)為環(huán)狀或圈狀構(gòu)造，商店數(shù)目為1000-3000.家，設(shè)施構(gòu)成為商業(yè)、飲食、娛樂、社會(huì)多功能營業(yè)點(diǎn)，行業(yè)以日常購物的中檔商店為，行業(yè)數(shù)目為200個(gè)，核心商店是百貨、服裝、五金交電等專營商店。來此街的主要顧客是社會(huì)集團(tuán)及復(fù)合人口，購物日頻率較大。日本東京都神樂坂商業(yè)街的典型的地區(qū)型商業(yè)街。此商業(yè)街是東京都“山手線”軌道電車環(huán)線內(nèi)富有日本特色的商業(yè)街。店輔總數(shù)為248家。
　　4.  大型商業(yè)街。
　　此類商業(yè)街地處大城市的幾何或交通便捷處，街區(qū)長度為1000-5000米，商業(yè)設(shè)施立面高度為6層以上，商店密度為80%-100%。這種商業(yè)街所處的大城市人口為100萬以上，其商業(yè)區(qū)輻射人口為300萬人，來此街的消費(fèi)者主要是通過汽車、火車等工具而至，其目的為休閑性購物。此商業(yè)街的形態(tài)為平面圈狀構(gòu)造，設(shè)施構(gòu)成為觀賞、服務(wù)、飲食、商業(yè)等綜合方式；行業(yè)以高端商店、高端餐館、高端娛樂、高端服務(wù)設(shè)施為，行業(yè)數(shù)目為300個(gè)，核心營業(yè)點(diǎn)是高端時(shí)裝店、大型游樂場所、各類專業(yè)服務(wù)店，貿(mào)易洽談場所、汽車商店等。來此街的消費(fèi)者是復(fù)合人口和外來流動(dòng)人口，購購的頻率小，但數(shù)額巨大。此街給人以豪華、舒適、個(gè)性、新潮的感覺。這種商業(yè)街與城市主體交通網(wǎng)應(yīng)融為一體，各種城市機(jī)制與此不應(yīng)造成人為矛盾。
　　
三、 商業(yè)街的特征
　　成功的商業(yè)步行街須具備以下條件：
　　1、準(zhǔn)確的

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