我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展。目前已進(jìn)入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場(chǎng)景象之中。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售和管理的操作運(yùn)營(yíng)能力也隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟而不斷增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)理念和經(jīng)營(yíng)理念也日趨理性和成熟。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開(kāi)發(fā)(開(kāi)發(fā)面積5千平方米—10萬(wàn)平方米)和中等規(guī)模開(kāi)發(fā)(開(kāi)發(fā)面積10萬(wàn)平方米—30萬(wàn)平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開(kāi)發(fā)(開(kāi)發(fā)面積在30萬(wàn)平方主以上，甚至超100萬(wàn)平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是完全科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說(shuō)明問(wèn)題而加以的初步界定)。由于中小規(guī)模房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，具有開(kāi)發(fā)地塊相對(duì)較小、項(xiàng)目選址較為優(yōu)越、投資規(guī)模較小、營(yíng)銷策略較為靈活等優(yōu)點(diǎn)，使很多開(kāi)發(fā)商從中小規(guī)模開(kāi)發(fā)中受益。而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點(diǎn)，操作起來(lái)難度和風(fēng)險(xiǎn)極大，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要正確認(rèn)識(shí)和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。
一、“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)有其必然性
準(zhǔn)確地說(shuō)，“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種必然，從以下幾點(diǎn)便可窺一斑：一是較初房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行開(kāi)發(fā)地塊選址時(shí)，往往注重于“地段”，而良好的地段往往可利用空間有限，所以只能利用可能的空間做文章，于是便出現(xiàn)了幾千平方米的樓盤。隨著區(qū)域地塊越來(lái)越少，加之借鑒國(guó)外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開(kāi)發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副地帶，這就給開(kāi)發(fā)商提供了極為廣闊的開(kāi)發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對(duì)開(kāi)發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的中小開(kāi)發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場(chǎng)環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐漸成熟起來(lái)，尤其那些頗具經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)能力的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點(diǎn)，確切地說(shuō)是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗(yàn)為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運(yùn)作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應(yīng)運(yùn)而生?！按蟊P地產(chǎn)”在北京、上海、廣州等地已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，北京玫瑰園、廣州碧桂園、祈福新村等諸多樓盤在操作、運(yùn)營(yíng)、銷售上都取得了巨大成功。
二、“大盤地產(chǎn)”的劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)同在
杰出的營(yíng)銷策略應(yīng)該立足于對(duì)樓盤產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對(duì)性和可操作性的應(yīng)對(duì)方案，對(duì)于“大盤地產(chǎn)”也是一樣。盡管它的出現(xiàn)符合地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，但其仍然具有難于克服的缺點(diǎn)?？茖W(xué)的營(yíng)銷策略應(yīng)是揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者化“短”為“長(zhǎng)”，因此有必要對(duì)“大盤地產(chǎn)”進(jìn)行全面而客觀的分析：
1、“大盤地產(chǎn)”的優(yōu)勢(shì)：
(1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；
(2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢(shì)，提升板塊價(jià)值；
(3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢(shì)和整合各種社會(huì)資源，集中力量做好一件事情；
(4)有利于營(yíng)造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進(jìn)和推動(dòng)地產(chǎn)銷售；
(5)易于因地制宜地營(yíng)造主題、景觀、配套設(shè)施等項(xiàng)目，增加地產(chǎn)的附加價(jià)值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間；
(6)通過(guò)集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開(kāi)發(fā)、維護(hù)及管理費(fèi)用。
2、“大盤地產(chǎn)”的劣勢(shì)
(1)受制于項(xiàng)目規(guī)模，項(xiàng)目在選址時(shí)可能缺乏地利。缺乏地利有兩種情況，一是項(xiàng)目所在地塊相對(duì)偏遠(yuǎn)，尚未開(kāi)發(fā)或只在進(jìn)行初步開(kāi)發(fā)，二是板塊內(nèi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，介入由于難于營(yíng)造樓盤獨(dú)特的賣點(diǎn)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從狹義的角度上來(lái)講這也是缺乏地利的一種表現(xiàn)；
(2)地產(chǎn)項(xiàng)目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)；
(3)銷售價(jià)格難于把握，尤其頭期開(kāi)盤價(jià)格；
(4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開(kāi)發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接；
(5)銷售周期長(zhǎng)，導(dǎo)致資金回收周期長(zhǎng)，影響經(jīng)濟(jì)效益并增加投資風(fēng)險(xiǎn)，難于形成旺盛人氣；
(6)若出現(xiàn)危機(jī)，局面難于控制；
(7)物業(yè)管理半徑太大而不容易規(guī)劃、設(shè)計(jì)和實(shí)施，同時(shí)商業(yè)配套任務(wù)繁重；
(8)資金難于籌措，尤其是在國(guó)家不斷推出新的信貸政策和消費(fèi)者日益理性的情況下?！?br />三、“大盤地產(chǎn)”的市場(chǎng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略
“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷是開(kāi)發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對(duì)“大盤地產(chǎn)”的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境采取獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷理念和營(yíng)銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。適宜“大盤地產(chǎn)”采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略如下：
1、市場(chǎng)戰(zhàn)略
進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)略規(guī)劃一定要先行?！按蟊P地產(chǎn)”由于投資開(kāi)發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來(lái)完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過(guò)十期?；谶@個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多“大盤地產(chǎn)”都采取了“組團(tuán)開(kāi)發(fā)、滾動(dòng)發(fā)展”的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。盡管如此，還需要對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對(duì)地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計(jì)、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(chǎng)(市場(chǎng)定位、市場(chǎng)等)進(jìn)行規(guī)劃。更重要的是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力和調(diào)整能力，即根據(jù)市場(chǎng)變化不斷修訂和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃，使戰(zhàn)略規(guī)劃更具現(xiàn)實(shí)性、超前性和示范性。
(1)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。品牌是營(yíng)銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營(yíng)銷的利器。品牌企業(yè)和品牌物業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美譽(yù)度，通過(guò)傳播(大眾傳播、社會(huì)傳播和媒介傳播)來(lái)激發(fā)房地產(chǎn)購(gòu)家的購(gòu)購(gòu)欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)購(gòu)行為。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷售，后期帶動(dòng)前期升值。所以品牌戰(zhàn)略對(duì)“大盤地產(chǎn)”營(yíng)銷具有至關(guān)重要的意義，要使品牌成為一條主線貫穿于開(kāi)發(fā)、銷售與管理的各環(huán)節(jié)之中；
(2)差異化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)正趨于成熟，樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)擺在開(kāi)發(fā)商面前，于是開(kāi)發(fā)商或代理商采取了賦予地產(chǎn)以不同概念、主題等措施營(yíng)造賣點(diǎn)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該肯定，這種運(yùn)作思路是正確的。地產(chǎn)硬件上優(yōu)勢(shì)已漸漸隱去，所以要在軟件上做文章，即形成一種文化差異，這就需要地產(chǎn)同產(chǎn)業(yè)、科技、文化的對(duì)接與融合，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
(3)技術(shù)領(lǐng)跑戰(zhàn)略。綠色、科技、人文已經(jīng)成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三大要素，科技就是生產(chǎn)力，就是銷售力，通過(guò)新材料、新產(chǎn)品和新技術(shù)提高樓盤科技含量而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已為廣大開(kāi)發(fā)商所重視，在采用技術(shù)時(shí)很重視技術(shù)的超前性和領(lǐng)跑性?！按蟊P地產(chǎn)”開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在一期時(shí)就要注意采用領(lǐng)跑技術(shù)，否則在后期開(kāi)發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢(shì)。廣州保利花園大量采用新技術(shù)、新材料，住宅造價(jià)比普通住宅高10％左右，但住宅各項(xiàng)性能和樓盤形象也會(huì)同時(shí)提高，其銷售價(jià)格也要比普通住宅高15％左右，盡管價(jià)格比同類物業(yè)偏高，但一期泌泉居2個(gè)月即售出9成，回籠資金2億元，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡；
(4)合作戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)具有上下游關(guān)系單位較多的特點(diǎn)，在這里強(qiáng)調(diào)合作也是理所當(dāng)然的。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計(jì)單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計(jì)單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作，通過(guò)與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開(kāi)發(fā)軟環(huán)境、杰出的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開(kāi)展知識(shí)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)；
(5)信息化戰(zhàn)略。房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)較終將要過(guò)渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開(kāi)發(fā)?！按蟊P地產(chǎn)”更需要信息，包括行業(yè)的、市場(chǎng)的、消費(fèi)者的相關(guān)信息，所以一定要把信息工作拿到一個(gè)戰(zhàn)略的高度來(lái)看待，加強(qiáng)信息化建設(shè)，建立信息收集、加工、整理、分析、吸收和消化的平臺(tái)，以增強(qiáng)對(duì)樓盤的較終定位能力、設(shè)計(jì)能力、建設(shè)能力、銷售能力、管理能力和服務(wù)能力，而這些能力將服務(wù)于市場(chǎng)。
2、營(yíng)銷策略
營(yíng)銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：
(1)定制營(yíng)銷策略。市場(chǎng)需要房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中把工作做得越來(lái)越細(xì)，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展“一對(duì)一”營(yíng)銷，為房地產(chǎn)購(gòu)家提供個(gè)性化的個(gè)人服務(wù)，包括為購(gòu)家“量身定做”，對(duì)于拓展市場(chǎng)大有益處。
(2)機(jī)動(dòng)營(yíng)銷策略。機(jī)動(dòng)即根據(jù)情況靈活多變，包括銷售模式、通路、價(jià)格、付款方式等靈活運(yùn)用操作。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運(yùn)用，以及延長(zhǎng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級(jí)市場(chǎng)流通等方式；價(jià)格是指優(yōu)惠價(jià)、震撼價(jià)、裝修價(jià)等能滿足不同消費(fèi)需求的價(jià)格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運(yùn)用和組合。機(jī)動(dòng)靈活對(duì)于“大盤地產(chǎn)”來(lái)說(shuō)具有非常的意義，“船”大也要爭(zhēng)取好“掉頭”。
(3)借力借勢(shì)策略。借力借勢(shì)關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢(shì)”，“力”為外力，“勢(shì)”為優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)，都是來(lái)自于企業(yè)外部的資源，借力借勢(shì)就是要整合外部資源。外力可能表現(xiàn)為專業(yè)公司、行業(yè)主管部門、媒介、專家、同行業(yè)和消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)則可能表現(xiàn)為區(qū)位優(yōu)勢(shì)、節(jié)假日、重大活動(dòng)等方面，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和借助外部力量，開(kāi)展事件行銷，以促進(jìn)和推動(dòng)營(yíng)銷工作的深入開(kāi)展。保利花園在國(guó)慶節(jié)期間舉辦“國(guó)寶回歸，國(guó)慶廣州特展”活動(dòng)，可謂應(yīng)時(shí)應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國(guó)—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會(huì)效應(yīng)，提升了品牌形象。在此之后又開(kāi)展了“軍火營(yíng)銷”，也與“保國(guó)利民”緊緊相扣。無(wú)可爭(zhēng)辯，保利花園的營(yíng)銷笄者是事件行銷的高手；
(4)知識(shí)營(yíng)銷策略。知識(shí)營(yíng)銷是以知識(shí)普及為前導(dǎo)，以知識(shí)推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的新思想，很多地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都接受了這種營(yíng)銷理念。通過(guò)開(kāi)展普及住房知識(shí)、產(chǎn)業(yè)政策、住宅裝飾裝修、貸款方法和程序以及如何辦理交易手續(xù)、交納稅費(fèi)等知識(shí)常識(shí)的普及，在增加房地產(chǎn)購(gòu)家知識(shí)的同時(shí)，也增強(qiáng)房地產(chǎn)購(gòu)家對(duì)開(kāi)發(fā)商的認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)

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