市場(chǎng)行銷不僅僅只是一種策略，而是一種使購(gòu)物的商品 及服務(wù)吸引顧客注意的工作方式，當(dāng)把購(gòu)物整體視為“產(chǎn) 品”時(shí)，有一系列的途徑可以成功地創(chuàng)造及維系正當(dāng)?shù)男蜗笠愿?知并吸引顧客。

當(dāng)消費(fèi)者的復(fù)雜性不斷增加及購(gòu)物本身的多樣化，競(jìng)逐 消費(fèi)者的荷包比起從前愈來(lái)愈激烈，這也表示有效率的市場(chǎng)行銷 對(duì)購(gòu)物目前的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及未來(lái)的生命力具有舉足輕重的地 位。

有效的市場(chǎng)行銷計(jì)劃是促銷任何購(gòu)物的基礎(chǔ)，計(jì)劃本身 需要購(gòu)物業(yè)主的承諾及購(gòu)物所有相關(guān)團(tuán)體持續(xù)不斷的支 持，行銷計(jì)劃必須成為購(gòu)物全體員工作業(yè)的工具，應(yīng)該很容易取得，并定期地檢討，每季重新評(píng)估而每年予以 更新。

市場(chǎng)行銷是將你的產(chǎn)品達(dá)消費(fèi)者的一種程序，而其運(yùn)用的方式將隨不同的購(gòu)物而有所不同。
市場(chǎng)行銷計(jì)劃的根本(The Basics of Marketing)

購(gòu)物行銷計(jì)劃對(duì)購(gòu)物各參與者皆很重要，更仔細(xì)的說(shuō)就是：

•業(yè)主期望藉此將購(gòu)物市場(chǎng)價(jià)值極大化，除此之外，購(gòu)物經(jīng)理人精通市場(chǎng)行銷手法將有助于他們未來(lái) 的就業(yè)能力，尤其是業(yè)主將進(jìn)一步賦予更多的責(zé)任。

•購(gòu)物經(jīng)理人，將業(yè)主的期望謹(jǐn)記在心，則期望藉此提高租金，尤其是百分比租金，以增加獲利能力，他 們知道滿足承租店家需求分享正面的資訊是較佳的公關(guān)大使。

•承租店家期望購(gòu)物人潮增加以提升銷售額并為他們創(chuàng)造收入。

市場(chǎng)行銷計(jì)劃(The Marketing Plan)

有效的購(gòu)物行銷計(jì)劃是購(gòu)物整體行銷成功與否較重要的一環(huán)，它是一項(xiàng)指導(dǎo)計(jì)劃，市場(chǎng)行銷計(jì)劃應(yīng)是 一正式書面性文件，很多公司已經(jīng)建立有固定形式的表格文件可供他們自己的購(gòu)物應(yīng)用，而其主要內(nèi)涵則包括：

•市場(chǎng)處境分析(Situation Analysis)

•問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn)(Problems/Opportunities)

•機(jī)會(huì)/宗旨(Goals/Objectives)

•策略/執(zhí)行方式(Strategies/Tactics)

而市場(chǎng)行銷計(jì)劃書的成效包括：

•了解本身相較于區(qū)內(nèi)其它購(gòu)物競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在。

•確認(rèn)購(gòu)物如何與其它競(jìng)爭(zhēng)者的定位有所分界。

•建立承租店家、業(yè)主與經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的共同愿景。

•將目標(biāo)宗旨按重要性列出執(zhí)行策略的優(yōu)先次序。

•建立管理的機(jī)制，將行銷計(jì)劃以書面形式預(yù)先作好，正確指導(dǎo)作業(yè)的方向并將精力專注于地方。
市場(chǎng)處境分析(Situation Analysis)

基本資料研究是擬定市場(chǎng)行銷計(jì)劃的根本基礎(chǔ)，必須先行了解購(gòu)物所在商圈及其客源層的特質(zhì)，以便建立 正確的執(zhí)行計(jì)劃。

手資料研究(Primary Research)

研究有手資料及手資料來(lái)源。

研究有手資料乃是經(jīng)由下列方式的收集：

現(xiàn)場(chǎng)訪談（Intercept Interviews）－在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)消費(fèi)者，期望是當(dāng)他們離去時(shí)作業(yè)。一般至少宜作 300－500份以上有效樣本，依照來(lái)客的居住地點(diǎn)郵遞區(qū)號(hào)、人文背景分類及消費(fèi)習(xí)性作交叉分析，此份收集來(lái)客居 住地點(diǎn)的分析將作為建立購(gòu)物商圈范圍的依據(jù)。

電話訪談(Telephone Surveys)－在購(gòu)物所在商圈范圍內(nèi)以電話向居民作市場(chǎng)意見(jiàn)調(diào)查。

所填寫的資料可以提供顧客居住地區(qū)郵遞區(qū)號(hào)分布及其它資料。

意見(jiàn)調(diào)查表(Contests Entry Analysis and Survey Card)在辦理特別促銷活動(dòng)時(shí)的意見(jiàn)調(diào)查也可同時(shí)收集居 住地點(diǎn)人文背景及顧客對(duì)活動(dòng)的意見(jiàn)。

手資訊研究(Secondary Research)

手資訊研究則不是從手資料收集獲得。

一些較佳的資料來(lái)源包括：

政府人口資料公報(bào)。

商業(yè)主管機(jī)構(gòu)公報(bào)。

地方報(bào)紙雜志。

圖書館。

瓦斯、電話、電力公司資料。

百貨公司/大型主力店。

大學(xué)。

購(gòu)物承租商店顧客郵寄資料(可以用來(lái)了解顧客郵遞區(qū)號(hào)分布)。

不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)商(他們了解附近社區(qū)平均房?jī)r(jià)及轉(zhuǎn)換率)。

更新你的研究（Updating Your Research)

研究作業(yè)應(yīng)每2至3年或區(qū)內(nèi)有重大建設(shè)或重大政變發(fā)生時(shí)就應(yīng)予以更新，而何時(shí)應(yīng)重新執(zhí)行新的研究，例如：

購(gòu)物本身的重大變更(如業(yè)種組成、主力商店更換或重大整修剛完成等等）。

購(gòu)物所在附近有重大道路建設(shè)完成。

購(gòu)物所在區(qū)域有大型公司關(guān)閉。

新的住宅社區(qū)展開。

購(gòu)物所在區(qū)域有新的購(gòu)物建設(shè)計(jì)劃發(fā)生。

定義你的商圈范圍(Define Your Trade Area)

購(gòu)物業(yè)者必須了解消費(fèi)者居住所在，在美國(guó)郵遞區(qū)號(hào)就是一相當(dāng)不錯(cuò)的定義商圈的方式，某些小型的購(gòu)物 其商圈范圍有時(shí)候比一郵遞區(qū)號(hào)分區(qū)還小，在這種情況下，商圈定義可藉由消費(fèi)者的住址按政府的人口統(tǒng)計(jì)分類。

客源分布資訊可來(lái)自于購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)訪談，或從意見(jiàn)調(diào)查表及促銷活動(dòng)或是主力店顧客郵寄資料等獲得， 當(dāng)購(gòu)物的商圈范圍確立后，在設(shè)定目標(biāo)之前你必須對(duì)購(gòu)物的定位作處境分析，以便了解本身的優(yōu)劣所在，當(dāng)收集資料作業(yè)時(shí)主要詢問(wèn)的問(wèn)題包括：

•區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)為何?是否有裁員或重大變更計(jì)劃?他們的行為模式為何？例如假使區(qū)內(nèi)主要產(chǎn)業(yè)其薪資核發(fā)日 為每月15及30日，則你可配合發(fā)薪日舉辦促銷活動(dòng)。

•區(qū)域內(nèi)主要道路網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為何?

•是否有天然地形界限(例如山岳或河川)從你的商圈內(nèi)橫越?

•顧客如何至你的購(gòu)物?

•是否有大眾運(yùn)輸工具行經(jīng)

•當(dāng)你開車行經(jīng)該商圈時(shí)你會(huì)經(jīng)過(guò)多少與你競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物?

確認(rèn)誰(shuí)是你真正目標(biāo)客源(Find Out Who Your Shoppers Are)
你需要下列的資料：

•政府人口資訊：有關(guān)商圈內(nèi)消費(fèi)者基本統(tǒng)計(jì)資料，包括年齡、性別、收入、教育程度及職業(yè)分類與郵遞區(qū) 號(hào)。

•消費(fèi)者習(xí)性：包括區(qū)內(nèi)生活行為模式，例如人們?nèi)绾问苡绊懠叭绾位ㄙM(fèi)，兩個(gè)基本背景及收入相同的家 庭，有時(shí)可因家庭生活模式暨喜好的不同而有完全不同的消費(fèi)模式，例如兩戶鄰近家庭，兩者皆是大專程度以上的 父母，擁有兩個(gè)小孩，家庭收入約每年US$50,000，可能有全然不同的使用模式。

家庭甲擁有渡假休閑車、游艇及每位家庭成員一部登山腳踏車，家庭乙可能在其地下室有一家庭媒體，積 極參與社區(qū)活動(dòng)并常在家中宴客，你可以預(yù)料每至周末假期家庭甲有可能離城而在周日時(shí)至購(gòu)物購(gòu)物，而家庭 乙則可能在周末至購(gòu)物消費(fèi)，這里所述，每一家庭的購(gòu)購(gòu)行為除了受一般人口資料影響外也受其生活模式的影響。找房地產(chǎn)資料,到中國(guó)地產(chǎn)商 www.zgdcs.com

了解自己的購(gòu)物(Study Your Center)

塑造一個(gè)成功的市場(chǎng)行銷計(jì)劃，你應(yīng)該將購(gòu)物本身視為一“產(chǎn)品”，了解它并可將它的優(yōu)勢(shì)—產(chǎn)品—提供給消費(fèi)者。

有時(shí)購(gòu)物經(jīng)理人過(guò)于了解他所經(jīng)營(yíng)管理的購(gòu)物，而無(wú)法客觀分析本身的優(yōu)劣，則以下方式可嘗試：

•詢問(wèn)購(gòu)物其它人意見(jiàn)，他們不是與你相同長(zhǎng)時(shí)間在購(gòu)物內(nèi)工作者，例如詢問(wèn)他人有關(guān)標(biāo)志系統(tǒng)的可視性。

•改變你的視野，例如有時(shí)候嘗試每日經(jīng)由不同的路線到達(dá)購(gòu)物或從不同的人口進(jìn)入。

經(jīng)常在購(gòu)物附近走動(dòng)，問(wèn)問(wèn)不同觀察者的意見(jiàn)—例如清潔維護(hù)人員、安全警衛(wèi)或中介代理—并伴隨你指出 你從未聽過(guò)或看過(guò)的問(wèn)題所在。

因?yàn)橘?gòu)物是你的“產(chǎn)品”，身為購(gòu)物經(jīng)理人應(yīng)以“包裹”方式審視的，例如：建筑物－類似你產(chǎn)品的 外殼—宜保持較佳狀態(tài)，標(biāo)志－類似產(chǎn)品的品牌—須清楚可視，人行道宜打掃潔凈，入口區(qū)大門宜開閉自如， 內(nèi)垃圾桶宜隨時(shí)保持干凈，而廁所用紙須注意更換等等。

你的產(chǎn)品進(jìn)出動(dòng)線也必須方便簡(jiǎn)明，發(fā)現(xiàn)任何可能阻礙消費(fèi)者的路線，例如車道寬度是否足夠與車位數(shù)是否足 夠?在店家，擁擠的信道及顯目的擺設(shè)是否侵占走道空間而影響消費(fèi)者購(gòu)物?

檢視購(gòu)物實(shí)質(zhì)環(huán)境與視覺(jué)因子，你應(yīng)同時(shí)檢視：

景觀設(shè)施。

環(huán)境氣氛。

動(dòng)線便利性。

購(gòu)物所舉辦的大型活動(dòng)。

飲食。

衛(wèi)生設(shè)施。

其它服務(wù)性設(shè)施。

了解你的競(jìng)爭(zhēng)者(Study Your Competition)

親身拜訪緊鄰商圈的購(gòu)物是必要的，了解那些購(gòu)物內(nèi)業(yè)種業(yè)態(tài)的組合及一般性環(huán)境設(shè)施，與本購(gòu)物中 心比較，較優(yōu)?同樣?較差?觀察消費(fèi)者，捫心自問(wèn)：

什么樣的店家他們常去消費(fèi)?

他們購(gòu)購(gòu)什么樣的商品?
什么樣的線索暗示流行風(fēng)潮能引起興趣?

問(wèn)題與機(jī)會(huì)點(diǎn)(Problems/Opportunities)

你所擁有可分辨的優(yōu)勢(shì)

探究你的購(gòu)物所能提供而你的競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有的是非常的重要，幫助消費(fèi)者了解至本購(gòu)物消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)， 嘗試發(fā)現(xiàn)是否有特別的優(yōu)勢(shì)，你可以特別重視并登載于廣告詞句。對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)物能夠加以區(qū)分的優(yōu)勢(shì)， 往往可將你的購(gòu)物與其它購(gòu)物有所分別并能根植于消費(fèi)者心中，分析本購(gòu)物與其它競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣所在 可以讓你了解是什么原因促使本購(gòu)物不同或?yàn)槭裁幢韧瑓^(qū)其它購(gòu)物具優(yōu)勢(shì)。

將你的購(gòu)物內(nèi)所有商店名稱表列并分析其業(yè)種業(yè)態(tài)分布，將此表與區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者相互比較，檢視商家其相似 與相異之處，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你所經(jīng)營(yíng)的購(gòu)物提供一特別的業(yè)種，在商圈內(nèi)其它購(gòu)物皆沒(méi)有這一可分辨的優(yōu) 勢(shì)，你也可能發(fā)現(xiàn)較弱勢(shì)之處而必須予以強(qiáng)化。

記得，可分辨優(yōu)勢(shì)能根植于消費(fèi)者心中，因此，它可以成為真實(shí)或被感覺(jué)到的，其案例包括：

•擁有在本商圈內(nèi)服務(wù)較佳的店家。

•擁有雙倍的殘障停車位，較靠近入口區(qū)，或者在詢問(wèn)處提供別的購(gòu)物所沒(méi)有的服務(wù)—例如免費(fèi)使用嬰兒 推車或輪椅等。

•美食廣場(chǎng)提供購(gòu)物者較好較方便的飲食空間。

•擁有較佳較方便的

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