一位跨國公司的總經理曾經這樣抱怨廣告，“我知道我們投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半”，對于深圳房地產企業(yè)而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達到目標實施的。如何對銷售促進產生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現區(qū)分，是房地產廣告要解決的問題，也是判斷房地產廣告是否有效的一個參考標準。
　　房地產廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術的告訴大家，是基于科學調研、理性分析后的智慧密集頭腦風暴的創(chuàng)作，判斷房地產廣告是否有效，一定要基于廣告目標的界定、與產品的相關性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一則房地產廣告能否較清晰的具有記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Commcenication)，可以反映出映出該廣告的有效性。

　　挖掘記憶點(Memory)，用李奧貝納的話來說，“廣告就是要挖掘產品內在戲劇性、讓產品成為過目難忘的英雄?！?，一個好的房地產廣告深刻洞悉目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到較能代表、體現目標消費者對家與生活理解的相關創(chuàng)作原素，通過藝術的方式放大，形成對目標受眾強烈震撼。這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶、甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產品有關聯(lián)性，能突出產品的特性，例如99年評為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號“海風一路吹回家”成為海月推廣的一個極好記憶點，她一方面?zhèn)鬟_出濱海大道開能后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的惓戀、對家在海邊的向往。

　　一般來說，構成廣告記記憶點的的原素中，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，圖形易形成記憶點，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點，重復、對比易形成記憶點，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論 ，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點的過程。房地產廣告的記憶點要基于產品的特性(關聯(lián)性Relevance)、其創(chuàng)作原素應是新鮮（原創(chuàng)性Originality）、深入消費者心中（震撼性Impact）。

　　找準利益點(Benefit)就是告訴購家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發(fā)育成度高的深圳樓市而言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說購家入住后所能體驗的何種生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。

　　找準利益點在廣告文案創(chuàng)作中有特別重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產廣告普通顯出一種浮噪心態(tài)，對項目欠缺深入理解，對置業(yè)者購購行為不做深入研究，表現諸如“歐陸經典、豪宅”的空洞口號和平面表現上的大紅大紫的 。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告示知受眾，購的一僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產生行動。

　　廣告中一定要有利益訴求點(Benefit)源于瑞夫斯的usp(獨特的銷售主張)理論，這位廣告大師強調的是廣告應從具體的產品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益，而這利益是競爭者能以實現的?？梢哉f利益點是房地產廣告的主題，房地產廣告找到一個好的利益訴求便成功了一半。

　　把握支持點(Support)，就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產廣告中說明部分，招商海月花園較近一次廣告以“海月生活，成熟之美“為利益訴求是基于項目本身事實：環(huán)境營造美侖美奐、項目建設已成現樓、社區(qū)配套功能強大、海月業(yè)主實現寬帶上網等支持點的把握。

　　任何廣告創(chuàng)意一定是基于產品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實。支持點一般作為輔助性文案出現，作為房地產廣告中對項目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學。支持點一般是關于項目的基本事實，也可以是科學原理、權威機構的技術鑒定如東?；▓@就以建設部康居示范工程作為基豪宅的主要支持點。

　　廣告中可能有多個支持點，但要求有主有次，廣告中的支持點一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應該做到枝葉并茂。

　　創(chuàng)設溝通點(Commcenication)就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道，勞特朋(Lauterborn)所宣稱的營銷整合理論較后一條就是溝通。

　　房地產廣告時消費者反應怎樣？有什么要求？這就需要設立一個溝通的通道，較普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產廣告中創(chuàng)設溝通點是大有講究的。平面廣告中以設立品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立萬客會、招商地產會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。

　　溝通所帶來年收益是是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進產品，調整營銷策略，更深入回應消費者置業(yè)所關注的問題。

　　總的來說，廣告頭先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數是由于定位模糊所至，一條好廣告頭先要求能吸引人，引起人們的關注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，較好能創(chuàng)設溝通點。好廣告的關鍵染當然是創(chuàng)意，當發(fā)展商檢視自己的廣告時，不妨自問：記憶點是什么，能記住嗎？利益點是什么，可行嗎？支持點是什么，夠勁嗎？溝通點是否管用？若自己講不清楚，馬上要廣告公司那幫伙計再忙會吧。否則，您的這筆廣告費又被浪費了。

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