一位跨國公司的總經(jīng)理曾經(jīng)這樣抱怨廣告，“我知道我們投放的廣告費有一半被浪費了，但不知道是哪一半”，對于深圳房地產(chǎn)企業(yè)而言，其廣告投放浪費的恐怕還不只一半。廣告投放是基于一定的市場判斷，明確要達到目標實施的。如何對銷售促進產(chǎn)生影響，對品牌價值有所增益，對競爭者實現(xiàn)區(qū)分，是房地產(chǎn)廣告要解決的問題，也是判斷房地產(chǎn)廣告是否有效的一個參考標準。
　　房地產(chǎn)廣告源于生活而高于生活，要將真實的事情藝術(shù)的告訴大家，是基于科學調(diào)研、理性分析后的智慧密集頭腦風暴的創(chuàng)作，判斷房地產(chǎn)廣告是否有效，一定要基于廣告目標的界定、與產(chǎn)品的相關(guān)性、可記憶性以及與受眾的溝通來把握。簡而言之，從一則房地產(chǎn)廣告能否較清晰的具有記憶點(Memory)、利益點(Benefit)、支持點(Support)、溝通點(Commcenication)，可以反映出映出該廣告的有效性。

　　挖掘記憶點(Memory)，用李奧貝納的話來說，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在戲劇性、讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄?！保粋€好的房地產(chǎn)廣告深刻洞悉目標受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，找尋到較能代表、體現(xiàn)目標消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作原素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標受眾強烈震撼。這處原素可能是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶、甚至是一份朦朧的向往。記憶點必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出產(chǎn)品的特性，例如99年評為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號“海風一路吹回家”成為海月推廣的一個極好記憶點，她一方面?zhèn)鬟_出濱海大道開能后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面切合深圳人對海的惓戀、對家在海邊的向往。

　　一般來說，構(gòu)成廣告記記憶點的的原素中，動感比靜態(tài)更能形成記憶點，圖形易形成記憶點，富有戲劇性、幽默性的造型易形成記憶點，重復、對比易形成記憶點，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論 ，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創(chuàng)意的切入點的過程。房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)性Relevance)、其創(chuàng)作原素應(yīng)是新鮮（原創(chuàng)性O(shè)riginality）、深入消費者心中（震撼性Impact）。

　　找準利益點(Benefit)就是告訴購家你的房子能提供什么利益和便利，對于競爭激烈、市場發(fā)育成度高的深圳樓市而言，發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者說購家入住后所能體驗的何種生活境況，這種生活境況對置業(yè)者來說有何種意義。

　　找準利益點在廣告文案創(chuàng)作中有特別重大意義，如何找到一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題所在。目前深圳房地產(chǎn)廣告普通顯出一種浮噪心態(tài)，對項目欠缺深入理解，對置業(yè)者購購行為不做深入研究，表現(xiàn)諸如“歐陸經(jīng)典、豪宅”的空洞口號和平面表現(xiàn)上的大紅大紫的 。廣州奧林匹克花園以健康住宅為項目定位，在廣告推廣中以“運動就在家門口“為主題創(chuàng)作一系列廣告，清晰的告示知受眾，購的一僅是房子，也是健康的社區(qū)、健康的家庭、健康的生活。明確的利益訴求讓置業(yè)者心動并產(chǎn)生行動。

　　廣告中一定要有利益訴求點(Benefit)源于瑞夫斯的usp(獨特的銷售主張)理論，這位廣告大師強調(diào)的是廣告應(yīng)從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益，而這利益是競爭者能以實現(xiàn)的。可以說利益點是房地產(chǎn)廣告的主題，房地產(chǎn)廣告找到一個好的利益訴求便成功了一半。

　　把握支持點(Support)，就是應(yīng)用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中說明部分，招商海月花園較近一次廣告以“海月生活，成熟之美“為利益訴求是基于項目本身事實：環(huán)境營造美侖美奐、項目建設(shè)已成現(xiàn)樓、社區(qū)配套功能強大、海月業(yè)主實現(xiàn)寬帶上網(wǎng)等支持點的把握。

　　任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，同時受眾理解、相信廣告創(chuàng)意也必然基于事實。支持點一般作為輔助性文案出現(xiàn)，作為房地產(chǎn)廣告中對項目描述性文字一定要簡短、明確、易讀易懂，同時要求客觀、真實、科學。支持點一般是關(guān)于項目的基本事實，也可以是科學原理、權(quán)威機構(gòu)的技術(shù)鑒定如東?；▓@就以建設(shè)部康居示范工程作為基豪宅的主要支持點。

　　廣告中可能有多個支持點，但要求有主有次，廣告中的支持點一定要可信，有說服力。如果把廣告中的利益點比作樹干，那么支持點就是廣告中的枝葉部分，好的廣告就應(yīng)該做到枝葉并茂。

　　創(chuàng)設(shè)溝通點(Commcenication)就是要建立廣告活動與消費者進行雙向信息溝通的通道，勞特朋(Lauterborn)所宣稱的營銷整合理論較后一條就是溝通。

　　房地產(chǎn)廣告時消費者反應(yīng)怎樣？有什么要求？這就需要設(shè)立一個溝通的通道，較普通就是打上一個電話號碼，其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點是大有講究的。平面廣告中以設(shè)立品、有獎問答的形式強化受眾與發(fā)展商溝通的熱情。在項目推廣中可利用辦法更多：建立萬客會、招商地產(chǎn)會員俱樂部之類的客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等方式可以有效增加主客雙溝通接解的頻度和深度。

　　溝通所帶來年收益是是多方位的，通過溝通能使企業(yè)更好地改進產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深入回應(yīng)消費者置業(yè)所關(guān)注的問題。

　　總的來說，廣告頭先要解決的是定位問題，事實證明大量的無效廣告多數(shù)是由于定位模糊所至，一條好廣告頭先要求能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消費者利益的承諾點和支持點，較好能創(chuàng)設(shè)溝通點。好廣告的關(guān)鍵染當然是創(chuàng)意，當發(fā)展商檢視自己的廣告時，不妨自問：記憶點是什么，能記住嗎？利益點是什么，可行嗎？支持點是什么，夠勁嗎？溝通點是否管用？若自己講不清楚，馬上要廣告公司那幫伙計再忙會吧。否則，您的這筆廣告費又被浪費了。

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