直郵：寄的不再是垃圾

　　直接郵寄（簡稱直郵）是一種歷史悠久的營銷方式，仍具有很大的開發(fā)潛力。直郵在國外也稱為目錄銷售，是通過郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有收件人個人地址的廣告。的零售商西爾斯（Ｓｅａｒｓ）的形成基礎(chǔ)就是早在１９世紀(jì)就出現(xiàn)了的商品目錄。

但從一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，直郵的郵件反饋率不到４％，顧客的接受程度十分低，很多顧客像處理垃圾似的處理直郵信函。因此，很多企業(yè)快棄之不用了。但應(yīng)該公正地說，直郵好比一把由于沒有保管好而生了銹的寶劍，將鐵銹去掉，仍不失為一把利刃。

直接郵寄，昨日黃花？

　　在我國，根據(jù)直郵對象的性質(zhì)不同，可以將直郵的目標(biāo)群分為消費者個體、家庭和企業(yè)群兩大類。消費者個體和企業(yè)對待直郵的態(tài)度是截然不同的。

　　有的消費者將直郵視為是對個人隱私的侵犯，他們有一種強烈的信念：他們的名字被提供給另外的公司前，應(yīng)該得到本人的準(zhǔn)許；太多雷同的對他們毫無意義的直郵信函讓他們覺得擾亂了正常的生活秩序，畢竟讓垃圾充斥信箱不是一件好事；另外，有的直郵信函明顯不懷好意，是一個充滿誘惑與陷阱的潘朵拉盒子。

　　而企業(yè)界對直郵的態(tài)度一直在改善，大部分接收企業(yè)之間直郵信函的企業(yè)，對直郵都持有較積極態(tài)度，將其視為有用且必須的傳播方式。那些為本公司營銷活動而采用直接郵寄的企業(yè)，更樂意接收直郵件。但是，由于企業(yè)中存在著各種各樣的“過濾者”，如秘書、辦公室主任等，經(jīng)過層層過濾，郵件的到達率也不高，近２４％的目標(biāo)受眾可能永遠(yuǎn)接收不到郵件，１６％被完全拋棄，尤其是那些制作不突出、無鮮明個性的郵件。

　　因此，有人認(rèn)為直接郵寄活動效果較差，企業(yè)在進行營銷活動組合時，往往也將直接郵寄活動“打入冷宮”，束之高閣。直郵好比昨日黃花，隨風(fēng)而逝。

直接郵寄，枯木逢春

　　但近年來，由于技術(shù)進步、媒體分割的飛速發(fā)展，直郵在國外有了長足發(fā)展，直郵量估計增長了１２３％，且已成為近幾年來增長較快的媒體之一。直郵又成為我們營銷組合中不可或缺的要素之一。

　　如美國直接郵購公司ＤＭＣ以郵寄的方式銷售主要消費品，是美國的直銷組織之一。ＤＭＣ公司從期刊、信用卡公司以及政府那里購購定購者名單，并照著這些定購者名單上的地址郵寄各種廣告材料。這些廣告材料包括介紹產(chǎn)品的宣傳資料以及郵資已付的明信片。

　　定購者如果想獲得更多的信息就可以將這張明信片寄回。每一張明信片都編了號，以便于查到寄回明信片的人屬于哪張定購者名單，這樣公司就可以記錄下每份名單的回復(fù)率。從返回的明信片上轉(zhuǎn)抄下來的人名和地址就成為ＤＭＣ國內(nèi)銷售人員的銷售指導(dǎo)信息。銷售人員的責(zé)任就是通過親自拜訪（在偏遠(yuǎn)地區(qū)則通過電話）對客戶進行跟蹤。ＤＭＣ郵寄部門的主要作用就是策劃郵件的投遞工作，以便給銷售人員提供源源不斷的指導(dǎo)信息。

　　直郵又大受歡迎的原因有兩方面因素。一方面，直郵與其他營銷工具相比，具有幾個的特點：（１）成本低廉；（２）包括的信息十分詳細(xì)全面；（３）用郵件的方式寄給顧客，縮短了與顧客之間的心靈距離；（４）特別能鞏固與老顧客之間的關(guān)系；（５）直郵的對象是經(jīng)過認(rèn)真篩選的，具有很強的針對性，比其他營銷工具減少了許多盲目性。

　　另一方面，網(wǎng)絡(luò)的運用，為直郵的發(fā)展提供了更為廣闊的發(fā)展空間。在上個世紀(jì)我們將直郵定義為“通過郵局寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有收件人個人地址的廣告?！痹谶@一定義中，郵局是直郵的惟一媒體。但自從出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，我們可以運用互聯(lián)網(wǎng)通過ｅ－ｍａｉｌ的方式將企業(yè)郵件直接發(fā)到顧客的ｅ－ｍａｉｌ信箱里，這是直郵在新時代的媒體轉(zhuǎn)換，是一個縱深的發(fā)展。通過互聯(lián)網(wǎng)寄電子郵件成本低廉，反饋速度快，其投入產(chǎn)出比大大提高。因此直郵的定義可以正式更改為“通過郵局或互聯(lián)網(wǎng)寄往家庭或企業(yè)的郵件，傳遞附有個人地址或電子信箱地址的廣告?！?

　　從直郵曲折的發(fā)展歷程可以看出，只要企業(yè)在操作直接郵寄活動時，盡量利用現(xiàn)有技術(shù)，注重顧客或郵寄對象的感受，講究策略和方法，用嚴(yán)格而標(biāo)準(zhǔn)的操作程序來規(guī)范直接郵寄活動，配合一定的技巧，相信這樣會還直接郵寄“本來面目”，昨日黃花今朝必然是鮮艷無比。

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