很明顯，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)相當(dāng)繁亂的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，并在一定的時(shí)間內(nèi)還將持續(xù)下去，而項(xiàng)目規(guī)劃的同質(zhì)性程度開(kāi)始日益提高。為了保障自己的利益，消費(fèi)者需求日趨理性且層次不斷提高，但在各項(xiàng)目連篇累牘地比拼硬件的宣傳之下，他們對(duì)開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有很強(qiáng)的認(rèn)知性，只是在貨比三家后，選擇較適合自己的單位。

　　這一情況說(shuō)明，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)將轉(zhuǎn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。在一個(gè)購(gòu)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)會(huì)日趨以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合納人整體品牌策劃之中。因?yàn)椴徽摵螘r(shí)，品牌都可以為消費(fèi)者提供使用功能和心理層面兩者兼具的利益承諾。其物業(yè)項(xiàng)目在完善和提高功能檔次方面，不僅滿(mǎn)足購(gòu)家對(duì)居住、享受的需要，而且將通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播過(guò)程將品牌個(gè)性建立起來(lái)，形成物業(yè)附加值，也能限度地滿(mǎn)足購(gòu)購(gòu)者心理層面的需求。

　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)分析

　　一般而言，樓市品牌的形成將頭先從項(xiàng)目的立面、規(guī)劃、建材等有形處開(kāi)始，再延伸至開(kāi)發(fā)商理念與規(guī)劃精神。然后通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的手段，適當(dāng)?shù)倪x擇多種途徑的大眾傳媒組合將這一切傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群。定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意精良、設(shè)計(jì)得當(dāng)、版式適宜、訴求直指人心的廣告宣傳，配以花樣翻新的現(xiàn)場(chǎng)布置，多種多樣的銷(xiāo)售方式和技巧、實(shí)實(shí)在在的展示，等等，都在以不同形式傳達(dá)品牌信息。

　　房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的品牌化，將為發(fā)展商帶來(lái)無(wú)法估量的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?！扒?yáng)豪庭”樓盤(pán)就是這種趨勢(shì)下的代表者，開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)用材和施工方面都力求創(chuàng)優(yōu)。借助品牌的力量及魅力開(kāi)拓市場(chǎng)，聚集消費(fèi)者，提升企業(yè)價(jià)值，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪自己的份額，這也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的必然趨勢(shì)。

　　樓市的走向就象一個(gè)怪圈，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)從樓盤(pán)質(zhì)量轉(zhuǎn)移到各種花哨的賣(mài)點(diǎn)，在華而不實(shí)的“賣(mài)點(diǎn)”現(xiàn)象膨脹到極至之后，消費(fèi)者又重新把關(guān)注焦點(diǎn)放到了樓宇的自身品質(zhì)和工期之上。而這恰恰是房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到日益成熟的購(gòu)方市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。

　　樓盤(pán)品質(zhì)，決定了樓盤(pán)的“本性”，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的基本認(rèn)同(即產(chǎn)品的核心要素)，要比延伸認(rèn)同(如推廣時(shí)的風(fēng)格策略等)更經(jīng)得起考驗(yàn)。成功的品牌之后，有著一套扎實(shí)的質(zhì)量文化體系作支撐。一條正確的品牌發(fā)展之路，應(yīng)該是對(duì)于品牌和品質(zhì)的同時(shí)追求，品質(zhì)認(rèn)同，是確立品牌的較關(guān)鍵核心要素，而強(qiáng)勢(shì)品牌又可加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步肯定與認(rèn)同，兩者相輔相成。

　　走“品牌經(jīng)營(yíng)”這條路，較終是以提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為目的的，而產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)恰恰是一切產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)較堅(jiān)實(shí)的動(dòng)力之源。強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)意識(shí)，是創(chuàng)立項(xiàng)目品牌，繼而創(chuàng)立企業(yè)品牌的前提條件。企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌之間既有聯(lián)系又有區(qū)別，以東銀房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司開(kāi)發(fā)的一期住宅曲陽(yáng)大廈為例，雖建立了一定的項(xiàng)目認(rèn)知度，但是沒(méi)有建立企業(yè)認(rèn)知度。創(chuàng)建和維護(hù)房地產(chǎn)品牌是時(shí)下的大勢(shì)所趨，但這只是在致力培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，而絕不可能在一段時(shí)間里建立起對(duì)某一個(gè)項(xiàng)目的品牌忠誠(chéng)度，客戶(hù)的“喜新厭舊”心理是不可避免的，同時(shí)也是不可忽略的。因此，該公司開(kāi)發(fā)的二期“曲陽(yáng)豪庭”，將推廣放在企業(yè)品牌形象推廣上，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)理念反映企業(yè)追求的目標(biāo)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施

　　如果我們建立了顧客的忠誠(chéng)度，形成企業(yè)品牌，就可以降低銷(xiāo)售成本、服務(wù)成本，獲得寶貴的意見(jiàn)，開(kāi)展客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。品牌建設(shè)的實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到，建立顧客的忠誠(chéng)度和創(chuàng)建品牌的過(guò)程是溝通。一個(gè)開(kāi)發(fā)商所做的每一件事，或應(yīng)該做而沒(méi)有做的每一件事，都傳達(dá)出一個(gè)代表品牌訊息的事實(shí)。這個(gè)事實(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是反映了開(kāi)發(fā)商與客戶(hù)建立的各種關(guān)系。因此，品牌建立的方法與原則是創(chuàng)造并培養(yǎng)各種關(guān)系，而不是只注意房地產(chǎn)銷(xiāo)售過(guò)程；重視所有的與項(xiàng)目、公司有關(guān)的員工和潛在業(yè)主，而不是只注重直接消費(fèi)者或公司高層專(zhuān)業(yè)；保持策略一致性，避免制造分散或無(wú)關(guān)系性的品牌訊息，利用社區(qū)文化活動(dòng)，創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，而不是只是利用大眾傳播媒體自己說(shuō)話(huà)；推廣企業(yè)和項(xiàng)目品牌內(nèi)涵，而不是只會(huì)強(qiáng)調(diào)直接賣(mài)點(diǎn)；注重客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)，而不只是一味爭(zhēng)取新顧客。

　　運(yùn)用品牌營(yíng)銷(xiāo)還必須注意以下幾個(gè)因素：

　　1、心理因素。品牌形象和個(gè)性可以代表某種生活方式、滿(mǎn)足某種身份、心理的要求。

　　2、經(jīng)濟(jì)因素。有時(shí)客戶(hù)已經(jīng)傾向于購(gòu)購(gòu)，這個(gè)時(shí)候要考慮以促銷(xiāo)的方式滿(mǎn)足他的心理，給他一種占了便宜的感覺(jué)。

　　3、結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)構(gòu)關(guān)系是指公司與顧客之間的互動(dòng)越頻繁，關(guān)系就越緊密。

　　4、其他利益關(guān)系。注意客戶(hù)和公司員工對(duì)公司的看法，為：

　　(1)說(shuō)到的事情是否都做到了，產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)；

　　(2)產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和預(yù)期一樣；

　　(3)客戶(hù)和公司接觸是否容易；

　　(4)公司遇到顧客的詢(xún)問(wèn)和抱怨時(shí)，是否能夠明快徹底的處理；

　　(5)公司對(duì)客戶(hù)的服務(wù)熱忱有多大；

　　(6)讓客戶(hù)覺(jué)得和其他小區(qū)業(yè)主不一樣的感受，這里本身就是一種檔次、生活方式；

　　(7)客戶(hù)是否喜歡對(duì)外展現(xiàn)我們的項(xiàng)目。

　　根據(jù)上述分析，實(shí)施房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)可以從以下幾方面考慮：建立小區(qū)的社區(qū)文化，改變生活方式，開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)，注重開(kāi)發(fā)商與顧客、顧客與顧客之間的溝通；承諾要真實(shí)、準(zhǔn)確，以便在顧客之中建立可信度；嚴(yán)把工程與服務(wù)質(zhì)量關(guān)；預(yù)防負(fù)面影響的出現(xiàn)，及時(shí)妥善處理業(yè)主提出的問(wèn)題；以項(xiàng)目品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，形成互動(dòng)關(guān)系，具體可在推廣形象上及廣告宣傳中體現(xiàn)。

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