今年“十一”長(zhǎng)假期間，雖然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者前往境外消費(fèi)，給社會(huì)造成了出境消費(fèi)火爆，國(guó)內(nèi)消費(fèi)不振的印象，而商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：10月1日~7日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10820億元，較去年同期增長(zhǎng)11%。對(duì)此，有分析指出，這意味著，國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍有上升空間，未來(lái)十年商業(yè)地產(chǎn)仍具有極大的投資價(jià)值。但不可忽視的是，實(shí)體商場(chǎng)正飽受電商崛起和供應(yīng)過剩的沖擊，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)又該如何分享更多消費(fèi)升級(jí)的紅利？通過對(duì)“十一”黃金周期間各地知名商場(chǎng)的調(diào)查，本期房產(chǎn)周刊試圖追尋真相。

盡管至今公布的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)仍不樂觀，但在剛過去的“十一”黃金周，國(guó)人所呈現(xiàn)的強(qiáng)大消費(fèi)力，給了看空中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景的人士一記大大的耳光。

商務(wù)部的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在10月1日~7日，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10820億元，較2014年同期增長(zhǎng)11%。中金較新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，新興消費(fèi)蓬勃發(fā)展，大眾消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、旅游休閑、文體娛樂等成為節(jié)日消費(fèi)亮點(diǎn)。

在復(fù)星國(guó)際頭席執(zhí)行官梁信軍看來(lái)，消費(fèi)將成為未來(lái)十年中國(guó)較值得投資的領(lǐng)域，消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)式消費(fèi)將成為兩大熱點(diǎn)，這意味著對(duì)于零售商業(yè)地產(chǎn)而言，未來(lái)有望從龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中分一杯羹。

然而，在電商崛起與供應(yīng)過剩的沖擊下，零售商業(yè)地產(chǎn)如何從中分享到更多紅利？隨著住宅市場(chǎng)逐漸走下坡路，房地產(chǎn)商能在消費(fèi)市場(chǎng)分享到多大的蛋糕？

進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過對(duì)包括龍湖、寶龍、越秀等多家大型開發(fā)商旗下商場(chǎng)“十一”黃金周期間人氣指數(shù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商場(chǎng)的人流量和營(yíng)業(yè)額均獲得正增長(zhǎng)，在這背后，較高的是餐飲、娛樂、文化等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，較低的是零售業(yè)態(tài)比例成為這些項(xiàng)目的共同特征。

中金公司零售行業(yè)分析師郭海燕認(rèn)為，從今年“十一”黃金周的情況來(lái)看，盡管國(guó)內(nèi)消費(fèi)略顯疲軟，但海外如日本、韓國(guó)及歐洲等地卻出現(xiàn)中國(guó)游客把當(dāng)?shù)匕儇浬虉?chǎng)、免稅店擠爆情況，這即說明國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)潛力仍然巨大，也顯現(xiàn)出消費(fèi)者不再一味追求低價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。收入水平提升驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者“體驗(yàn)消費(fèi)”需求日益增強(qiáng)，零售商正從單純的商品銷售向增值服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)、“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，特色化、精細(xì)化、O2O　式購(gòu)物商場(chǎng)有望越來(lái)越流行。

據(jù)梁信軍預(yù)測(cè)，在境內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，中等收入人群的消費(fèi)以后會(huì)占一半以上，且其消費(fèi)增速大大超過國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)增速，消費(fèi)將成為未來(lái)十年中國(guó)較確定性的投資機(jī)會(huì)。其中，一方面是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，比如說輕奢品，另一方面則是體驗(yàn)式消費(fèi)，旅游、餐飲、影視娛樂會(huì)迎來(lái)非常大的發(fā)展空間。

對(duì)于飽受電商沖擊的購(gòu)物而言，要在中等收入人群消費(fèi)的大蛋糕中分一杯羹，從單純的零售消費(fèi)向體驗(yàn)式消費(fèi)過度刻不容緩。

太平戴維斯中國(guó)區(qū)商鋪及零售服務(wù)部主管朱兆榮向記者表示，過去零售商場(chǎng)只會(huì)考慮租金承受力強(qiáng)的零售品牌，現(xiàn)在的考慮完全不同了，更傾向于有特色、有主題的零售品牌，類似于創(chuàng)意書店、親子、體驗(yàn)類等尤其適合家庭消費(fèi)的業(yè)態(tài)，讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)更加多元化，業(yè)態(tài)更加豐富，同時(shí)配以藝術(shù)類和主題類的活動(dòng)增加商場(chǎng)的知名度和人氣，從而吸引那些習(xí)慣電商購(gòu)物的消費(fèi)者到線下消遣。“在電商沖擊下，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的零售不再是購(gòu)物的核心，取而代之的是餐飲、娛樂文化等業(yè)態(tài)，零售部分會(huì)更傾向于吸引大型品牌店進(jìn)駐?！毙鲁强毓筛叨烁笨偛脷W陽(yáng)捷告訴記者，未來(lái)的購(gòu)物將成為每個(gè)人生活的一部分，成功的商場(chǎng)應(yīng)該是人們空余時(shí)間休閑的去處，是在放松消遣的同時(shí)自然而然的去消費(fèi)，而不是被強(qiáng)迫消費(fèi)的場(chǎng)所。

三四線城市蘊(yùn)藏更大商機(jī)

除了通過業(yè)態(tài)調(diào)整抵御電商沖擊，在購(gòu)物供應(yīng)過剩的背景下，如何找到合適的市場(chǎng)切入，并非易事。

世邦魏理仕此前發(fā)布的《全球購(gòu)物開發(fā)較活躍城市報(bào)告》顯示，在全球十大“較活躍在建購(gòu)物市場(chǎng)”排名中，中國(guó)城市占據(jù)了九席。上海以410萬(wàn)平方米的在建購(gòu)物面積排名該榜單位，深圳以340萬(wàn)平方米緊隨其后。

盡管一二線城市得益于強(qiáng)大的人口吸附力，吸引越來(lái)越多開發(fā)商進(jìn)入，但歐陽(yáng)捷發(fā)現(xiàn)，一二線城市購(gòu)物已接近飽和，而在很多三四線城市，購(gòu)物數(shù)量太少，消費(fèi)模式急需升級(jí)換代，部分三四線城市的城區(qū)擁有40萬(wàn)~50萬(wàn)人口，機(jī)會(huì)更大。

不過，在三四線城市開發(fā)購(gòu)物，不能簡(jiǎn)單照搬一二線城市的招商模式。歐陽(yáng)捷認(rèn)為，頭先，在業(yè)態(tài)組合上，一方面要引入這些城市沒有的品牌店、專賣店或者餐飲，另一方面也要“接地氣”，引入當(dāng)?shù)刂钠放啤⒉惋?，?shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)互補(bǔ)。其次，在消費(fèi)檔次的定位上要保持適中的水平，不要盲目引入高端品牌導(dǎo)致與實(shí)際購(gòu)購(gòu)力脫節(jié)。此外，購(gòu)物的體量較好控制在8萬(wàn)~9萬(wàn)平方米，否則容易陷入招商困境。

相對(duì)于大型購(gòu)物，社區(qū)商業(yè)成為不少房企力拓的新市場(chǎng)。不過歐陽(yáng)捷提醒，越大規(guī)模城市由于人口密度高，人們更傾向于就近消費(fèi)，因此社區(qū)商業(yè)在一二線城市的機(jī)會(huì)反而更高。

營(yíng)運(yùn)能力將成核心競(jìng)爭(zhēng)力

即便消費(fèi)升級(jí)將成為未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要投資主題，但這并不代表著房企能像過去住宅地產(chǎn)的黃金十年般輕松地賺錢，要在大消費(fèi)的蛋糕里分一杯羹并非易事。

在歐陽(yáng)捷看來(lái)，隨著固定資產(chǎn)投資逐步下滑，消費(fèi)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要力量。今年上半年，消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到54.4％。但問題是，消費(fèi)的增長(zhǎng)是循序漸進(jìn)的，居民人均收入的增長(zhǎng)也較為緩慢，培育和壯大新消費(fèi)熱點(diǎn)也需要時(shí)間，而且消費(fèi)對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率到了70%將接近極限，這意味著依靠消費(fèi)所帶來(lái)的市場(chǎng)增量始終有天花板。“盡管目前三四線城市的購(gòu)物仍有發(fā)展空間，但根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，較多十年的時(shí)間，三四線城市購(gòu)物需求也將會(huì)達(dá)到天花板，這意味著零售商業(yè)地產(chǎn)也從跑馬圈地進(jìn)入到汰弱留強(qiáng)的時(shí)代?！睔W陽(yáng)捷告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，屆時(shí)所有品牌商家擴(kuò)張的天花板也將出現(xiàn)，如果說現(xiàn)在是招商難，那么，以后仍可能會(huì)是無(wú)商可招，因此大量經(jīng)營(yíng)不善的購(gòu)物會(huì)被淘汰，要么被整合收購(gòu)，要么只能改造退出。

即便是作為香港老牌商業(yè)地產(chǎn)巨頭的恒隆地產(chǎn)，也感受到市場(chǎng)所帶來(lái)的寒意。恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗在此前撰寫的一封致股東信中露出罕有的悲觀：在天津的恒隆廣場(chǎng)開業(yè)后六個(gè)月內(nèi)，當(dāng)?shù)剌^少有六家具規(guī)模的零售物業(yè)結(jié)業(yè)，鑒于內(nèi)地和香港零售市場(chǎng)均放緩，恒隆正為漫漫寒冬作出防備?！半m然消費(fèi)的增長(zhǎng)確定無(wú)疑，但對(duì)于大多數(shù)房企而言，別指望零售商業(yè)地產(chǎn)也能像過去住宅地產(chǎn)一樣輕松地賺錢，這個(gè)市場(chǎng)的汰弱留強(qiáng)會(huì)更加激烈，較終只有少部分人是贏家?！睔W陽(yáng)捷稱，對(duì)于立志在零售物業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的開發(fā)商而言，鍛煉好營(yíng)運(yùn)能力是關(guān)鍵，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)需要通過代建、輸出管理以及運(yùn)用Reits等金融工具搶占更大的市場(chǎng)。

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