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看看淡市下的海南房企如何突圍 各大營(yíng)銷技能能否救市

  編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng)   發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00  有效期:發(fā)布當(dāng)天  來(lái)源:證券導(dǎo)報(bào)  閱讀 785 次

閱讀聲明:文章內(nèi)關(guān)于戶型面積的表述,除了特別標(biāo)明為套內(nèi)面積的內(nèi)容外,所涉及戶型面積均為建筑面積。

  全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行放緩,信貸環(huán)境緊張,各省市對(duì)房地產(chǎn)松綁消息不斷傳來(lái),但依然難以改變?nèi)珖?guó)樓市的低迷狀態(tài)??粗鴺鞘行星閺哪瓿跻宦废蛳?,“冷艷“的開(kāi)發(fā)商不再淡定,逐漸開(kāi)啟五花八門的營(yíng)銷技能。而同樣萎靡不振的海南樓市,也在尋求著突圍絕招。

  如今,讓我們看看淡市下的海南房企,如何突圍?而各大營(yíng)銷技能,能否助海南房企攪熱樓市?

  1、分銷混戰(zhàn)

 現(xiàn)狀

  “碧桂園強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐清水灣,誠(chéng)邀代理、分銷合作,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合!”5月,向來(lái)以強(qiáng)悍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為傲的碧桂園,頭次在海南公開(kāi)招募代理、分銷商。隨后,分銷大會(huì)的浪潮在海南樓市越掀越高,幾乎所有的海南樓盤都在大肆招募分銷和代理商,而分銷的點(diǎn)數(shù)也是水漲船高。

  據(jù)了解,去年海南的分銷點(diǎn)數(shù)基本在2至3個(gè)點(diǎn)之間,而今年點(diǎn)數(shù)普遍漲到3至5個(gè)點(diǎn)。在東方、瓊中等總價(jià)低、顧客少的城市的樓盤,其銷售提點(diǎn)更是漲到8至10個(gè)點(diǎn)。在分銷的高利潤(rùn)吸引下,還出現(xiàn)了分銷公司創(chuàng)業(yè)潮。

  8月20日,海南萬(wàn)科則貼出“大字報(bào)”,公開(kāi)“抵制分銷”。海南萬(wàn)科認(rèn)為海南分銷攪亂海南樓市,給開(kāi)發(fā)商和客戶帶來(lái)壓力。該活動(dòng)引起人們的議論熱潮,但依然沒(méi)澆退海南樓盤采用“分銷帶動(dòng)銷售”的熱情。

  點(diǎn)評(píng)

  一業(yè)內(nèi)人士稱,淡季做分銷對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)任何效果。因?yàn)閸u內(nèi)的分銷商主要攔截開(kāi)發(fā)商的客戶,這對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)影響甚微,甚至還有損于自身利益。但旺季來(lái)臨,分銷商還是可以幫助開(kāi)發(fā)商起到引導(dǎo)客流的作用。

  海南錦誠(chéng)房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司的董事長(zhǎng)王路認(rèn)為,分銷對(duì)促進(jìn)銷售有一定的作用,不能一棒子打死。而如今房企認(rèn)為分銷過(guò)度抬高了其營(yíng)銷費(fèi)用,其實(shí)是由于房企沒(méi)因區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活應(yīng)對(duì),不能怪市場(chǎng)要價(jià);同時(shí),房企不應(yīng)該一味抵制分銷,而需要區(qū)別對(duì)待,可選擇目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的分銷團(tuán)隊(duì)。

  2、強(qiáng)制營(yíng)銷

  現(xiàn)狀

  “公司要求每位員工至少要發(fā)展10名線下經(jīng)紀(jì)人,就連物業(yè)人員和保安都有任務(wù)。同時(shí),在中秋節(jié)的三天假期里,要求每名員工每天至少帶三組客戶前來(lái)項(xiàng)目看房,少一位扣100元。”在海南某房企上班的非銷售人員訴苦道。

  “因?yàn)椴幌氡豢坼X或者辭退,我們都會(huì)積極去開(kāi)單。但實(shí)在沒(méi)辦法,就找關(guān)系好的且有成交的同事,幫忙掛單。而對(duì)于發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人的任務(wù),只要填寫電話即可。所以為完成任務(wù),我們會(huì)隨便找朋友或家人頂替。”銷售顧問(wèn)小陳說(shuō)。

  點(diǎn)評(píng)

  強(qiáng)制營(yíng)銷,算是全民營(yíng)銷的一種體現(xiàn)。雖說(shuō)其可能導(dǎo)致的問(wèn)題就是“上有政策,下有對(duì)策”,導(dǎo)致出現(xiàn)大量的無(wú)效或者重復(fù)客戶。但總的說(shuō)來(lái),該舉措不失為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道的一個(gè)手段,只不過(guò)是效果呈現(xiàn)快慢和大小的問(wèn)題。

  3、圈層營(yíng)銷

  現(xiàn)狀

  “我們項(xiàng)目只采用‘圈層營(yíng)銷’這一營(yíng)銷手段,主要在員工、銀行業(yè)、教師群體這幾大圈層進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷,效果很好。”??陂L(zhǎng)信藍(lán)郡項(xiàng)目一負(fù)責(zé)人說(shuō),“面對(duì)逐漸到來(lái)的旺季,長(zhǎng)信藍(lán)郡仍將繼續(xù)采用‘圈層營(yíng)銷’這一營(yíng)銷策略。”

  據(jù)了解,位于??谖骱0兜捻?xiàng)目紫園的主要營(yíng)銷策略也同為“圈層營(yíng)銷”。其主要客群是來(lái)自中海油、中石化、中鐵等國(guó)企的適婚青年。

  據(jù)碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士稱,金沙灘上半年銷售業(yè)績(jī)很大一部分也得益于“圈層營(yíng)銷”。“從今年5月份至今,金沙灘一直在清理二期尾貨。在房源不足的情況下,金沙灘還能保持平均每月2000萬(wàn)元的銷售額。”碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士告訴記者。

  點(diǎn)評(píng)

  ??陂L(zhǎng)信藍(lán)郡和紫園項(xiàng)目同屬于海口緊靠學(xué)校的小區(qū),它們都非常明確自身項(xiàng)目定位和客群定位,具有明顯的客群特點(diǎn)。所以,它們精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷策略,給項(xiàng)目帶來(lái)了明顯的營(yíng)銷效果。

  而金沙灘的圈層營(yíng)銷,主要是對(duì)老業(yè)主及意向客戶的維護(hù)。其頭期的成功,為項(xiàng)目積累了2000多戶的業(yè)主基數(shù),再加上島外客戶置業(yè)具有群居性的特點(diǎn),進(jìn)而增強(qiáng)了“老帶新”的圈層營(yíng)銷效果。

  4、活動(dòng)促銷

  現(xiàn)狀

  打開(kāi)各大房地產(chǎn)網(wǎng)站,你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種海南房企的暖場(chǎng)活動(dòng)、島內(nèi)外房展會(huì)、看房團(tuán)、客戶答謝會(huì)等活動(dòng),充斥整個(gè)頁(yè)面。

  據(jù)海南雅居樂(lè)清水灣一銷售顧問(wèn)小趙透露,雅居樂(lè)清水灣每個(gè)月都會(huì)舉辦一場(chǎng)大型的島外主題活動(dòng),目的是邀約客戶上島看房。9月份旺季來(lái)臨,雅居樂(lè)清水灣還會(huì)持續(xù)其“大活動(dòng)帶動(dòng)促銷”的營(yíng)銷模式。

  據(jù)雅居樂(lè)清水灣內(nèi)部人士稱,7、8月份,雅居樂(lè)清水灣共舉辦了兩場(chǎng)客戶答謝會(huì)。每場(chǎng)答謝會(huì)持續(xù)3至5天,每天大致有300名客戶到場(chǎng),1天大概可收獲5千萬(wàn)的預(yù)約金。據(jù)了解,一組客戶預(yù)約看房,需提前繳納2萬(wàn)元的預(yù)約金。

  據(jù)悉,雅居樂(lè)清水灣舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)會(huì)花費(fèi)約1000萬(wàn)元。面對(duì)如此高昂的營(yíng)銷成本,對(duì)雅居樂(lè)來(lái)說(shuō)是否值得?“一場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用雖高,但每場(chǎng)活動(dòng)促成的成交金額可達(dá)1億元左右,一個(gè)月的銷售額有4至5億元。所以這樣的營(yíng)銷成本在項(xiàng)目的承受范圍內(nèi)。”該內(nèi)部人士稱。

  但據(jù)記者了解,其他房企的“活動(dòng)促銷”策略就沒(méi)雅居樂(lè)帶來(lái)的效果明顯。“5月開(kāi)始,我們項(xiàng)目在全國(guó)開(kāi)展了很多推介會(huì),但沒(méi)什么效果。甚至很多認(rèn)籌到的客戶,是銷售顧問(wèn)迫于專業(yè)壓力,自己認(rèn)的籌。”海南某房企的銷售顧問(wèn)稱。

  點(diǎn)評(píng)

  不是所有項(xiàng)目都適合采用“大活動(dòng)促銷”的營(yíng)銷模式。頭先大活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大的營(yíng)銷費(fèi)用,同時(shí)需要較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力,以及較大的客群基數(shù)支撐。對(duì)于中小開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō),難以具備這樣的運(yùn)營(yíng)能力。

  而有些大房企的島外推介會(huì)之所以效果有限,主要由于目前房企的推介會(huì)太多,客戶不到現(xiàn)場(chǎng)難以促成成交,但還是會(huì)對(duì)房企品牌起到一定的宣傳作用。

  5、降價(jià)促銷

  現(xiàn)狀

  2014年5月,雅居樂(lè)清水灣率先掀起2014年海南房企降價(jià)潮,眾多樓盤紛紛推出特價(jià)、團(tuán)購(gòu)、打折、清盤等房源。還有一些樓盤,推出購(gòu)房精裝,購(gòu)房幫貼息等優(yōu)惠政策。

  點(diǎn)評(píng)

  王路認(rèn)為,目前海南樓市的主基調(diào)還是清庫(kù)存,但降價(jià)是海南開(kāi)發(fā)商的較后防線,不能輕易使用。因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)不是人們生活的必需品,而房企如果一味采用“降價(jià)”這一營(yíng)銷手段,將會(huì)影響海南旅游地產(chǎn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

  雅居樂(lè)清水灣之所以可采用如此激進(jìn)的降價(jià)手段,是因?yàn)槠髽I(yè)處于存亡浪尖上,以及其存在一定的降價(jià)空間,具有良好的工程管控能力,具有足夠多的客戶基數(shù)以及較大的企業(yè)品牌影響力。

  所以不同的項(xiàng)目,要根據(jù)自身項(xiàng)目的實(shí)際情況,進(jìn)行策略選擇,不能輕易跟風(fēng)降價(jià)。

  7、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

  現(xiàn)狀

  據(jù)了解,由于綠城與融創(chuàng)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓,現(xiàn)在位于海南陵水的綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)項(xiàng)目整合了融創(chuàng)的渠道,也就是融創(chuàng)的人在賣綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的房子。在不降價(jià)的基礎(chǔ)上,加大給客戶及銷售員的優(yōu)惠政策。據(jù)內(nèi)部人士稱,效果不錯(cuò)。

  點(diǎn)評(píng)

  由綠城與融創(chuàng)的合作模式,引申到海南房企能否采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,互洗各自客戶的模式?

  王路認(rèn)為,該想法不太現(xiàn)實(shí)。一是海南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化太嚴(yán)重,各自項(xiàng)目無(wú)明顯的差異化優(yōu)勢(shì),難以做到資源互補(bǔ)。二是各大房企在海南多為分公司,不具備決策權(quán)。三是一旦客戶分流,開(kāi)發(fā)商難以留住原先的客戶,開(kāi)發(fā)商是不會(huì)愿意給自己制造這樣的麻煩。

  ·小結(jié)·

  海南房企勿等靠

  —科學(xué)規(guī)劃、努力開(kāi)源、以價(jià)換量、創(chuàng)新工具

  “2014下半年海南房企應(yīng)該主動(dòng)悲觀,不要執(zhí)迷于等待政府的救市,應(yīng)盡快認(rèn)清市場(chǎng),做好項(xiàng)目的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。”海南錦誠(chéng)董事長(zhǎng)王路稱。

  王路建議,頭先海南開(kāi)發(fā)商要解決的是大營(yíng)銷問(wèn)題,大項(xiàng)目需要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,而小項(xiàng)目則需要做好產(chǎn)品前期精準(zhǔn)規(guī)劃。各大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,要做足差異性,找對(duì)客群,深耕市場(chǎng)。

  然后,努力開(kāi)源,擴(kuò)大客戶流量,多舉辦巡展活動(dòng),啟動(dòng)全民營(yíng)銷。樓市普遍低迷,但依然可以激起局部熱點(diǎn),利用全民營(yíng)銷,打開(kāi)更大的網(wǎng),捕更多的“魚(yú)”;其次,靈活利用價(jià)格帶動(dòng)促銷;較后,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具,利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。

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