全國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行放緩，信貸環(huán)境緊張，各省市對(duì)房地產(chǎn)松綁消息不斷傳來(lái)，但依然難以改變?nèi)珖?guó)樓市的低迷狀態(tài)?？粗鴺鞘行星閺哪瓿跻宦废蛳?，“冷艷“的開(kāi)發(fā)商不再淡定，逐漸開(kāi)啟五花八門的營(yíng)銷技能。而同樣萎靡不振的海南樓市，也在尋求著突圍絕招。

　　如今，讓我們看看淡市下的海南房企，如何突圍？而各大營(yíng)銷技能，能否助海南房企攪熱樓市？

　　1、分銷混戰(zhàn)

　現(xiàn)狀

　　“碧桂園強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐清水灣，誠(chéng)邀代理、分銷合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合！”5月，向來(lái)以強(qiáng)悍的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為傲的碧桂園，頭次在海南公開(kāi)招募代理、分銷商。隨后，分銷大會(huì)的浪潮在海南樓市越掀越高，幾乎所有的海南樓盤都在大肆招募分銷和代理商，而分銷的點(diǎn)數(shù)也是水漲船高。

　　據(jù)了解，去年海南的分銷點(diǎn)數(shù)基本在2至3個(gè)點(diǎn)之間，而今年點(diǎn)數(shù)普遍漲到3至5個(gè)點(diǎn)。在東方、瓊中等總價(jià)低、顧客少的城市的樓盤，其銷售提點(diǎn)更是漲到8至10個(gè)點(diǎn)。在分銷的高利潤(rùn)吸引下，還出現(xiàn)了分銷公司創(chuàng)業(yè)潮。

　　8月20日，海南萬(wàn)科則貼出“大字報(bào)”，公開(kāi)“抵制分銷”。海南萬(wàn)科認(rèn)為海南分銷攪亂海南樓市，給開(kāi)發(fā)商和客戶帶來(lái)壓力。該活動(dòng)引起人們的議論熱潮，但依然沒(méi)澆退海南樓盤采用“分銷帶動(dòng)銷售”的熱情。

　　點(diǎn)評(píng)

　　一業(yè)內(nèi)人士稱，淡季做分銷對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)幾乎無(wú)任何效果。因?yàn)閸u內(nèi)的分銷商主要攔截開(kāi)發(fā)商的客戶，這對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)影響甚微，甚至還有損于自身利益。但旺季來(lái)臨，分銷商還是可以幫助開(kāi)發(fā)商起到引導(dǎo)客流的作用。

　　海南錦誠(chéng)房地產(chǎn)咨詢策劃有限公司的董事長(zhǎng)王路認(rèn)為，分銷對(duì)促進(jìn)銷售有一定的作用，不能一棒子打死。而如今房企認(rèn)為分銷過(guò)度抬高了其營(yíng)銷費(fèi)用，其實(shí)是由于房企沒(méi)因區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活應(yīng)對(duì)，不能怪市場(chǎng)要價(jià)；同時(shí)，房企不應(yīng)該一味抵制分銷，而需要區(qū)別對(duì)待，可選擇目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的分銷團(tuán)隊(duì)。

　　2、強(qiáng)制營(yíng)銷

　　現(xiàn)狀

　　“公司要求每位員工至少要發(fā)展10名線下經(jīng)紀(jì)人，就連物業(yè)人員和保安都有任務(wù)。同時(shí)，在中秋節(jié)的三天假期里，要求每名員工每天至少帶三組客戶前來(lái)項(xiàng)目看房，少一位扣100元。”在海南某房企上班的非銷售人員訴苦道。

　　“因?yàn)椴幌氡豢坼X或者辭退，我們都會(huì)積極去開(kāi)單。但實(shí)在沒(méi)辦法，就找關(guān)系好的且有成交的同事，幫忙掛單。而對(duì)于發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人的任務(wù)，只要填寫電話即可。所以為完成任務(wù)，我們會(huì)隨便找朋友或家人頂替。”銷售顧問(wèn)小陳說(shuō)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　強(qiáng)制營(yíng)銷，算是全民營(yíng)銷的一種體現(xiàn)。雖說(shuō)其可能導(dǎo)致的問(wèn)題就是“上有政策，下有對(duì)策”，導(dǎo)致出現(xiàn)大量的無(wú)效或者重復(fù)客戶。但總的說(shuō)來(lái)，該舉措不失為擴(kuò)大營(yíng)銷渠道的一個(gè)手段，只不過(guò)是效果呈現(xiàn)快慢和大小的問(wèn)題。

　　3、圈層營(yíng)銷

　　現(xiàn)狀

　　“我們項(xiàng)目只采用‘圈層營(yíng)銷’這一營(yíng)銷手段，主要在員工、銀行業(yè)、教師群體這幾大圈層進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，效果很好。”?？陂L(zhǎng)信藍(lán)郡項(xiàng)目一負(fù)責(zé)人說(shuō)，“面對(duì)逐漸到來(lái)的旺季，長(zhǎng)信藍(lán)郡仍將繼續(xù)采用‘圈層營(yíng)銷’這一營(yíng)銷策略。”

　　據(jù)了解，位于?？谖骱０兜捻?xiàng)目紫園的主要營(yíng)銷策略也同為“圈層營(yíng)銷”。其主要客群是來(lái)自中海油、中石化、中鐵等國(guó)企的適婚青年。

　　據(jù)碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士稱，金沙灘上半年銷售業(yè)績(jī)很大一部分也得益于“圈層營(yíng)銷”。“從今年5月份至今，金沙灘一直在清理二期尾貨。在房源不足的情況下，金沙灘還能保持平均每月2000萬(wàn)元的銷售額。”碧桂園金沙灘一內(nèi)部人士告訴記者。

　　點(diǎn)評(píng)

　　?？陂L(zhǎng)信藍(lán)郡和紫園項(xiàng)目同屬于海口緊靠學(xué)校的小區(qū)，它們都非常明確自身項(xiàng)目定位和客群定位，具有明顯的客群特點(diǎn)。所以，它們精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷策略，給項(xiàng)目帶來(lái)了明顯的營(yíng)銷效果。

　　而金沙灘的圈層營(yíng)銷，主要是對(duì)老業(yè)主及意向客戶的維護(hù)。其頭期的成功，為項(xiàng)目積累了2000多戶的業(yè)主基數(shù)，再加上島外客戶置業(yè)具有群居性的特點(diǎn)，進(jìn)而增強(qiáng)了“老帶新”的圈層營(yíng)銷效果。

　　4、活動(dòng)促銷

　　現(xiàn)狀

　　打開(kāi)各大房地產(chǎn)網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種海南房企的暖場(chǎng)活動(dòng)、島內(nèi)外房展會(huì)、看房團(tuán)、客戶答謝會(huì)等活動(dòng)，充斥整個(gè)頁(yè)面。

　　據(jù)海南雅居樂(lè)清水灣一銷售顧問(wèn)小趙透露，雅居樂(lè)清水灣每個(gè)月都會(huì)舉辦一場(chǎng)大型的島外主題活動(dòng)，目的是邀約客戶上島看房。9月份旺季來(lái)臨，雅居樂(lè)清水灣還會(huì)持續(xù)其“大活動(dòng)帶動(dòng)促銷”的營(yíng)銷模式。

　　據(jù)雅居樂(lè)清水灣內(nèi)部人士稱，7、8月份，雅居樂(lè)清水灣共舉辦了兩場(chǎng)客戶答謝會(huì)。每場(chǎng)答謝會(huì)持續(xù)3至5天，每天大致有300名客戶到場(chǎng)，1天大概可收獲5千萬(wàn)的預(yù)約金。據(jù)了解，一組客戶預(yù)約看房，需提前繳納2萬(wàn)元的預(yù)約金。

　　據(jù)悉，雅居樂(lè)清水灣舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)會(huì)花費(fèi)約1000萬(wàn)元。面對(duì)如此高昂的營(yíng)銷成本，對(duì)雅居樂(lè)來(lái)說(shuō)是否值得？“一場(chǎng)活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用雖高，但每場(chǎng)活動(dòng)促成的成交金額可達(dá)1億元左右，一個(gè)月的銷售額有4至5億元。所以這樣的營(yíng)銷成本在項(xiàng)目的承受范圍內(nèi)。”該內(nèi)部人士稱。

　　但據(jù)記者了解，其他房企的“活動(dòng)促銷”策略就沒(méi)雅居樂(lè)帶來(lái)的效果明顯。“5月開(kāi)始，我們項(xiàng)目在全國(guó)開(kāi)展了很多推介會(huì)，但沒(méi)什么效果。甚至很多認(rèn)籌到的客戶，是銷售顧問(wèn)迫于專業(yè)壓力，自己認(rèn)的籌。”海南某房企的銷售顧問(wèn)稱。

　　點(diǎn)評(píng)

　　不是所有項(xiàng)目都適合采用“大活動(dòng)促銷”的營(yíng)銷模式。頭先大活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生較大的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)需要較強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，以及較大的客群基數(shù)支撐。對(duì)于中小開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，難以具備這樣的運(yùn)營(yíng)能力。

　　而有些大房企的島外推介會(huì)之所以效果有限，主要由于目前房企的推介會(huì)太多，客戶不到現(xiàn)場(chǎng)難以促成成交，但還是會(huì)對(duì)房企品牌起到一定的宣傳作用。

　　5、降價(jià)促銷

　　現(xiàn)狀

　　2014年5月，雅居樂(lè)清水灣率先掀起2014年海南房企降價(jià)潮，眾多樓盤紛紛推出特價(jià)、團(tuán)購(gòu)、打折、清盤等房源。還有一些樓盤，推出購(gòu)房精裝，購(gòu)房幫貼息等優(yōu)惠政策。

　　點(diǎn)評(píng)

　　王路認(rèn)為，目前海南樓市的主基調(diào)還是清庫(kù)存，但降價(jià)是海南開(kāi)發(fā)商的較后防線，不能輕易使用。因?yàn)槁糜蔚禺a(chǎn)不是人們生活的必需品，而房企如果一味采用“降價(jià)”這一營(yíng)銷手段，將會(huì)影響海南旅游地產(chǎn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

　　雅居樂(lè)清水灣之所以可采用如此激進(jìn)的降價(jià)手段，是因?yàn)槠髽I(yè)處于存亡浪尖上，以及其存在一定的降價(jià)空間，具有良好的工程管控能力，具有足夠多的客戶基數(shù)以及較大的企業(yè)品牌影響力。

　　所以不同的項(xiàng)目，要根據(jù)自身項(xiàng)目的實(shí)際情況，進(jìn)行策略選擇，不能輕易跟風(fēng)降價(jià)。

　　7、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

　　現(xiàn)狀

　　據(jù)了解，由于綠城與融創(chuàng)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓，現(xiàn)在位于海南陵水的綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)項(xiàng)目整合了融創(chuàng)的渠道，也就是融創(chuàng)的人在賣綠城藍(lán)灣小鎮(zhèn)的房子。在不降價(jià)的基礎(chǔ)上，加大給客戶及銷售員的優(yōu)惠政策。據(jù)內(nèi)部人士稱，效果不錯(cuò)。

　　點(diǎn)評(píng)

　　由綠城與融創(chuàng)的合作模式，引申到海南房企能否采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互洗各自客戶的模式？

　　王路認(rèn)為，該想法不太現(xiàn)實(shí)。一是海南的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化太嚴(yán)重，各自項(xiàng)目無(wú)明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，難以做到資源互補(bǔ)。二是各大房企在海南多為分公司，不具備決策權(quán)。三是一旦客戶分流，開(kāi)發(fā)商難以留住原先的客戶，開(kāi)發(fā)商是不會(huì)愿意給自己制造這樣的麻煩。

　　·小結(jié)·

　　海南房企勿等靠

　　—科學(xué)規(guī)劃、努力開(kāi)源、以價(jià)換量、創(chuàng)新工具

　　“2014下半年海南房企應(yīng)該主動(dòng)悲觀，不要執(zhí)迷于等待政府的救市，應(yīng)盡快認(rèn)清市場(chǎng)，做好項(xiàng)目的營(yíng)銷策略至關(guān)重要。”海南錦誠(chéng)董事長(zhǎng)王路稱。

　　王路建議，頭先海南開(kāi)發(fā)商要解決的是大營(yíng)銷問(wèn)題，大項(xiàng)目需要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，而小項(xiàng)目則需要做好產(chǎn)品前期精準(zhǔn)規(guī)劃。各大旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，要做足差異性，找對(duì)客群，深耕市場(chǎng)。

　　然后，努力開(kāi)源，擴(kuò)大客戶流量，多舉辦巡展活動(dòng)，啟動(dòng)全民營(yíng)銷。樓市普遍低迷，但依然可以激起局部熱點(diǎn)，利用全民營(yíng)銷，打開(kāi)更大的網(wǎng)，捕更多的“魚(yú)”；其次，靈活利用價(jià)格帶動(dòng)促銷；較后，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具，利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷升級(jí)。

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