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到客戶的心靈深處去招商
編輯:海南房產(chǎn)網(wǎng) 發(fā)布日期:2016-09-10 00:00:00 有效期:發(fā)布當(dāng)天 閱讀 455 次
一次廣告轟炸就能換來上億的招商回款,一次展覽宣傳就可以贏得上百個(gè)訂單,想起那段激情燃燒的招商歲月,相信很多企業(yè)都為之傾倒。然而,再回轉(zhuǎn)頭來看看現(xiàn)在的自己,招商手段好像是成了被濫用的抗生素,越來越起不到應(yīng)有的作用。
市場(chǎng)環(huán)境已不同往日,招商工作如何才能做到與時(shí)俱進(jìn)呢?
一、招商突圍,從打開商戶心靈的防線開始
企業(yè)招商與經(jīng)銷商選擇品牌其實(shí)是一個(gè)搏弈的過程,看多了一些同行的成敗得失以后,經(jīng)銷商選擇品牌就和女孩子釣金龜婿一樣,在選擇的期望中不斷痛苦:大款當(dāng)然好,但已經(jīng)名草有主了,想沾也沾不上,新出來的所謂鉆石王老五又有可能是屬于假冒偽劣類型的,一不小心就會(huì)賠了夫人又折兵。當(dāng)然,不管怎么樣,終歸還是要嫁人的——只要嫁人的條件比較合適將就點(diǎn)也得嫁。所以,無論是招商還是結(jié)婚,你所開出的籌碼是關(guān)鍵,如果經(jīng)銷商覺得籌碼所帶來的利益不夠,招商自然也就難以達(dá)到預(yù)想的效果,因?yàn)?,?duì)于很多經(jīng)銷商來說,無所謂品牌或產(chǎn)品忠誠(chéng),忠誠(chéng)是只不過是因?yàn)槭艿降恼T惑不夠或者是背叛所得的利益太少。
那么,如何才能讓你開出的籌碼突破經(jīng)銷商心靈的防線呢?
1、利益對(duì)接,引著客戶的需求走
傳說松下幸之助有一次在一家餐廳招待客人,一行六個(gè)人都點(diǎn)了牛排。等六個(gè)人都吃完主餐,松下讓助理去請(qǐng)烹調(diào)牛排的主廚過來,助理注意到,松下的牛排只吃了一半,心想一會(huì)的場(chǎng)面可能會(huì)很尷尬。
主廚過來了,顯得很緊張,因?yàn)樗勒?qǐng)自已的客人來頭很大?!笆遣皇桥E庞惺裁磫栴}?”主廚緊張地問?!芭胝{(diào)牛排,對(duì)你已不成問題,”松下說,“但是我只能吃一半。原因不在于廚藝,牛排真的很好吃,你是位非常出色的廚師,但我已80歲了,胃口大不如前。”
不是你的牛排做得不好,而是松下的胃口已經(jīng)改變,現(xiàn)在,經(jīng)銷商的胃口同樣也有了很大的改變,以前看到一個(gè)招商廣告就想嘗試,但如今,我們來看看經(jīng)銷商的希望吧:
產(chǎn)品概念扣人心弦、產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉準(zhǔn)確、產(chǎn)品的功能支撐點(diǎn)過硬、產(chǎn)品價(jià)格具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品和禮品有吸引力、終端促銷策劃方案生動(dòng)實(shí)效、區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)方案引人入勝、解決串貨的方案有力度、此外媒體廣告支持政策、對(duì)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的專業(yè)知識(shí)及銷售技能輔導(dǎo)培訓(xùn)也要落到實(shí)處。這么大的胃口,你的籌碼里面包含了有多少呢?如果沒那么多的籌碼那又該怎么做呢?
曾記得某品牌的經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求公司要請(qǐng)明星做代言上央視打廣告,面對(duì)上百萬資金有可能打水漂的風(fēng)險(xiǎn),這個(gè)品牌的老總找到了我,經(jīng)過我一個(gè)《打造區(qū)域品牌》課程的培訓(xùn),經(jīng)銷商們對(duì)品牌的運(yùn)作有了全新的改變,一些準(zhǔn)備“反水”的經(jīng)銷商私下里跟筆者說:“公司在推廣方面讓我們很不滿意,本來明年準(zhǔn)備換個(gè)品牌做了,但劉老師的培訓(xùn)給了我們很大的信心,就繼續(xù)再做一年試試吧”?,F(xiàn)在,大半年過去了,不知道這個(gè)經(jīng)銷商還有沒有換品牌的想法,但我要說的是,經(jīng)銷商的需求并非是一成不變的,如果你能有更好的方案帶給他,他當(dāng)然也樂意按照你的思路去走,這樣一來,他們心靈的防線不就被你輕易突破了嗎?
2、亮點(diǎn)誘惑,拿出你的真功夫
經(jīng)銷商選擇新品牌,有產(chǎn)品與營(yíng)銷方面的亮點(diǎn)固然很重要,但是,更重要的是除了利潤(rùn)如何以外,你的利潤(rùn)能維持多久、你能提供什么樣的保障,如果只是花拳繡腿而沒有真本領(lǐng),經(jīng)銷商也很難下定決心和你共同開辟“戰(zhàn)場(chǎng)”。
現(xiàn)在很多企業(yè)的招商手冊(cè)上面都有“經(jīng)銷商培訓(xùn)支持”,但前去招商的人除了吃喝吹以外,在終端運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)購技巧等方面一塌糊涂,同時(shí)除了一本產(chǎn)品簡(jiǎn)介和招商手冊(cè)以外,那些能讓客戶感興趣的內(nèi)訓(xùn)照片、請(qǐng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家培訓(xùn)的實(shí)錄光盤卻一張也沒有。這樣只通過一本畫冊(cè)吹出來的美好未來,能讓經(jīng)銷商放心嗎?
所以,當(dāng)江蘇雙能太陽能不吹銷售政策而是踏踏實(shí)實(shí)給經(jīng)銷商培訓(xùn)《經(jīng)銷商利潤(rùn)增長(zhǎng)的九項(xiàng)修煉》時(shí),這番真功很快就得到了廣大經(jīng)銷商的認(rèn)同,招商效果變得非常顯著。
二、招商提速,錦上添花不如雪中炭
曾有一則這樣的故事:
魏文王問名醫(yī)扁鵲說:“你們家兄弟三人,都精于醫(yī)術(shù),到底哪一位醫(yī)術(shù)較好呢?”扁鵲回答說:“大哥較好,二哥次之,我較差?!?/P>
文王再問:“那么為什么你較出名呢?”
扁鵲答說:“我大哥治病,是治病于病情發(fā)作之前。由于一般人不知道他事先能鏟除病因,所以他的名氣無法傳出去,只有我們家里的人才知道。我二哥治病,是治病于病情剛剛發(fā)作之時(shí)。一般人以為他只能治輕微的小病,所以他只在我們的村子里才小有名氣。而我扁鵲治病,是治病于病情嚴(yán)重之時(shí)。一般人看見的都是我在經(jīng)脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術(shù),所以他們以為我的醫(yī)術(shù)較高明,因此名氣響遍全國(guó)?!?/P>
招商也是如此,在經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)順利和“經(jīng)營(yíng)之脈”不通兩個(gè)不同的時(shí)候前去洽談效果肯定是不一樣的,很多企業(yè)都喜歡找當(dāng)?shù)刈龅玫慕?jīng)銷商談?wù)猩蹋Ч麉s低得可憐。因?yàn)?,很多?jīng)銷商做其它的太陽能品牌做得很大,選擇他們當(dāng)然也能很快在短時(shí)間內(nèi)起量,但他也和那些病情發(fā)作之前的人一樣,對(duì)你能給他帶來的好處產(chǎn)生不了較深的感受,所以對(duì)你的招商政策也就找不到應(yīng)有的感覺,同時(shí)他操作幾個(gè)品牌并不一定就比一心做品牌專賣的人強(qiáng)。而那些在經(jīng)營(yíng)過程中已經(jīng)受傷較深準(zhǔn)備換個(gè)品牌東山再起的經(jīng)銷商,你給他上具有實(shí)操性的營(yíng)銷策略和招商政策,當(dāng)然就有可能讓他們找到與“救世主”再次握手的感覺。
就如筆者本文所講的培訓(xùn)后私聊的那幾個(gè)經(jīng)銷商,如果當(dāng)時(shí)企業(yè)未請(qǐng)筆者給他們做那次培訓(xùn),相信一些人已經(jīng)轉(zhuǎn)頭其它品牌的懷抱了。但需要強(qiáng)調(diào)的是,這些經(jīng)銷商能有這樣的想法,其它沒有老師幫他們指點(diǎn)迷經(jīng)的經(jīng)銷商難道就沒有準(zhǔn)備換品牌的想法嗎?如果在他們這種想法很強(qiáng)烈的時(shí)候,上他所需要的籌碼,招商成功的幾率是不是會(huì)提高很多呢?
因此,招商提升,得從兩個(gè)方面入手,一是找受了點(diǎn)傷的經(jīng)銷商,給他們及時(shí)上靈丹妙藥,二是去努力發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商們內(nèi)在的隱患,然后把你的智慧之刀捅進(jìn)去,讓他深深的感受到明天將會(huì)發(fā)生的痛苦,較后再給他們解藥。
現(xiàn)在,有很多相關(guān)行業(yè)的對(duì)明天的出路準(zhǔn)備重新規(guī)劃的能人都在著手準(zhǔn)備未來的發(fā)展道路,做設(shè)計(jì)、做施工、做維修的精英們也在為代理哪個(gè)品牌而費(fèi)盡心機(jī),如果你能及時(shí)伸出援助之手,相信會(huì)有一定的收獲。
三、商招捷徑,在傳統(tǒng)的西裝上戴上一朵花
傳統(tǒng)的招商主要是借助四種方式進(jìn)行,一是廣告招商,二是展會(huì)招商,三是拜訪招商,四是現(xiàn)場(chǎng)參觀邀請(qǐng)招商,這些招商套路大家都知道,但使用的頻率越高,經(jīng)銷商的“抗藥性”也就越強(qiáng),那么如何才能在這四個(gè)大的招商套路上通過創(chuàng)新從而提升招商工作的實(shí)效性呢?
有人在行業(yè)產(chǎn)品的博覽會(huì)上不搞產(chǎn)品展示而是講解營(yíng)銷實(shí)操技巧,結(jié)果經(jīng)銷商說就要跟那個(gè)講營(yíng)銷的企業(yè)合作,也有人通過編制很有煽動(dòng)力的招商手冊(cè)而大大的打動(dòng)了經(jīng)銷商的芳心,還有些人更厲害,發(fā)動(dòng)現(xiàn)有的經(jīng)銷商介紹其它區(qū)域的朋友做同一個(gè)品牌,等等這些都值得我們學(xué)習(xí)。
而與此相反,一些企業(yè)的招商不但還在繼續(xù)走著“尋常路”,而且就連走路所用的鞋也準(zhǔn)備得不充分。有的企業(yè)做廣告招商,老是想一粒沙子投進(jìn)大海里就能掀起一朵浪花,到專業(yè)期刊上投上一兩期就不了了之,結(jié)果也只能不了了之。有的企業(yè)能拿出幾十萬做展會(huì)的裝修卻舍不得花點(diǎn)錢請(qǐng)人做個(gè)活動(dòng)的策劃,較搞笑的是,有很多經(jīng)銷商打電話問筆者的培訓(xùn)課程有沒有寫成書或做成光盤出版發(fā)行,但筆者所培訓(xùn)的那些企業(yè)卻沒想到把培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)做成實(shí)錄的光盤去增強(qiáng)招商的力量。
其實(shí),在產(chǎn)品和營(yíng)銷同質(zhì)化的今天,招商就像穿衣服一樣,穿西裝是因?yàn)槌鱿綀?chǎng)合的需要,不穿就與環(huán)境不相容,但大家都穿西裝的時(shí)候,自己也就很難在人群中脫穎而出,但是,如果你有胸前佩戴了一朵鮮花呢?
招商捷徑,可以穿著傳統(tǒng)的鞋但不走尋常的路!
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