隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈，房地產(chǎn)營銷策劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產(chǎn)營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內(nèi)涵，從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā)商對房地產(chǎn)營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作中使營銷策劃走向誤區(qū)。

　　●誤區(qū)之一

　　目標客戶定位不準

　　打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套話。售價超過30萬元的房產(chǎn)對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料（如可口可樂）對消費者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！

　　事實上，由于高額的消費支出、購購結果的不確定性，房地產(chǎn)消費是一種高涉入度的購購行為，其購購決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多，非采用專業(yè)消費者調(diào)研不可。然而，幾乎所有的房地產(chǎn)策劃者都認為，“市場是引導出來的”、“我們比消費者更專業(yè)”、“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產(chǎn)的“上帝”在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風險隨之而來?！?BR>
　　●誤區(qū)之二

　　無視差異化競爭

與普遍忽視消費者研究相反，房地產(chǎn)策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究，常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產(chǎn)開發(fā)的前置時間往往不超過9個月），動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關心備至。任何一份策劃報告有關競爭者的內(nèi)容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什么呢？

　　事實上，房地產(chǎn)與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種“風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？

　　

　　●誤區(qū)之三

　　空洞的品牌戰(zhàn)略

　　眼下，房地產(chǎn)業(yè)較時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有了萬科好榜樣的巨大示范效應（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領跑就能造就每平方米1000元的溢價），有了中體奧園快速切入品牌經(jīng)營的成長軌跡（據(jù)說奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國范圍內(nèi)的特許連鎖），于是乎，便雄心勃勃地要成為“專業(yè)品牌”，豪情萬丈地要做“白領品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。

　　事實上，房地產(chǎn)的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù)的項目出現(xiàn)，弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？

　　只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進行房地產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以上），較好把自己的注意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們而言，品牌運作一是用不上（規(guī)模太小），二是用不起（投入太高），三是用不動（管理太差）。

　　

　　●誤區(qū)之四

　　產(chǎn)品理解淺薄

　　與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產(chǎn)項目中的每一套房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產(chǎn)策劃者卻沒有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個總均價加點兒系數(shù)來定價，充其量不過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。

　　房地產(chǎn)策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據(jù)什么均價定的，而我們的房地產(chǎn)策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。

　　事實上，應該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產(chǎn)品，對每一類產(chǎn)品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用類別均價加成的方法?！　?BR>
　　●誤區(qū)之五

　　用大炮打蚊子

　　仗著財大氣粗，房地產(chǎn)策劃者經(jīng)常強調(diào)猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發(fā)行量大的大眾媒體進行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動因，有人曾經(jīng)把《解放日報》某的廣告版面完全包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。

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