"2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評成果發(fā)布會暨房地產(chǎn)品牌價(jià)值高峰論壇"在北京拉開帷幕。據(jù)透露，這是中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會與中國房地產(chǎn)測評連續(xù)第四年聯(lián)合發(fā)布《2014中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評研究報(bào)告》，其中包括“2014中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值50強(qiáng)”、“各區(qū)域房企品牌價(jià)值10強(qiáng)”、“商業(yè)地產(chǎn)品牌價(jià)值10強(qiáng)”、“物業(yè)管理企業(yè)品牌10強(qiáng)”、“房地產(chǎn)供應(yīng)商民族品牌5強(qiáng)”、“房地產(chǎn)供應(yīng)商綜合服務(wù)實(shí)力品牌5強(qiáng)”等榜單。官方網(wǎng)站中房網(wǎng)對此次活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道。

　　中海連續(xù)四年蟬聯(lián)榜頭

　　測評報(bào)告顯示，中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單中，2013-2014年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有19家，換榜率為5%。新晉的20強(qiáng)企業(yè)為華夏幸福。與上年相比，上榜企業(yè)總體排名變化不大，企業(yè)梯隊(duì)逐漸趨向穩(wěn)定。值得一提的是，中海以319.39億元的品牌價(jià)值繼續(xù)占據(jù)頭位，連續(xù)四年蟬聯(lián)榜頭，恒大和萬科以291.86億元和271.10億元分列、三位。保利、綠地、龍湖、世茂和富力五家企業(yè)的品牌價(jià)值排名與上年保持一致，分列4至8位。碧桂園和融創(chuàng)排名較去年提升至9、10位，其中，融創(chuàng)是歷史上頭次躋身前十。

　　同時(shí)，物業(yè)管理企業(yè)品牌價(jià)值測評結(jié)果顯示，萬科物業(yè)、金地物業(yè)、中海物業(yè)、新龍湖物業(yè)、綠城物業(yè)、保利物業(yè)和彩生活等企業(yè)相繼蟬聯(lián)10強(qiáng)。

　　品牌效應(yīng)溢價(jià)超2成

　　測評顯示，2013年，中海、保利和世茂等10家典型品牌房企的凈利潤均值為73.69億元，接近行業(yè)水平的16倍，凈資產(chǎn)收益率均值為19.62%，高出行業(yè)水平約13個(gè)百分點(diǎn)。即便是同一區(qū)位的同質(zhì)化產(chǎn)品，強(qiáng)勢品牌房企也往往會因知名度高、信任感強(qiáng)而成為多數(shù)購房者的較終選擇，他們更愿意為承諾一致和高品質(zhì)的產(chǎn)品支付溢價(jià)，這種消費(fèi)心理成為企業(yè)獲取超額收益的基礎(chǔ)。在同區(qū)域內(nèi)，品牌房企的項(xiàng)目往往能憑借品牌效應(yīng)較周邊競爭項(xiàng)目產(chǎn)生20%-30%的溢價(jià)，對于一些改善型項(xiàng)目來說，由于目標(biāo)客戶的價(jià)格彈性較低，這一空間可能更大。

　　就城市來看，典型品牌房企2013年在北京、上海和廣州三個(gè)一線城市的溢價(jià)率均值為24.74%，在其余二線城市的溢價(jià)率均值為30.72%。在二線城市，相對于眾多的地方性中小企業(yè)，品牌房企優(yōu)勢更為突出，市場地位更加強(qiáng)勢，格外受購房者青睞。

　　房企品牌文化建設(shè)

　　總體待提高

　　品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者購購行為間相互磨合衍生出的產(chǎn)物，所承載的更多是對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)品牌表現(xiàn)出來的特征：一是房地產(chǎn)品牌認(rèn)知度較高，但企業(yè)間美譽(yù)度及忠誠度差距較大；二是房地產(chǎn)品牌年齡相對較短，且房地產(chǎn)高價(jià)值的產(chǎn)品屬性使得品牌對銷售的影響力度相對較低；三是房地產(chǎn)品牌由企業(yè)品牌、項(xiàng)目品牌、聯(lián)合品牌及企業(yè)家個(gè)人品牌等多項(xiàng)組合協(xié)同方式打造，但拼圖式的品牌形象存在負(fù)面消息損害整體品牌的風(fēng)險(xiǎn)；較后，房地產(chǎn)品牌存在著企業(yè)影響力不夠，企業(yè)家與所在企業(yè)知名度高的偏差。因此，企業(yè)家要拿出更大的勇氣和投入，強(qiáng)化企業(yè)品牌，培養(yǎng)"百年老店"，將企業(yè)、企業(yè)信用與社會公眾的認(rèn)知度和口碑結(jié)合起來。

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